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款式不及对手 1/5,优衣库凭啥跑得比 ZARA 快 | DT 数说

DT财经 07-10

中国的年轻人没那么热爱快时尚了。

曾经代表洋气的国际快时尚品牌纷纷败走中国市场:继英国高街品牌 TOPSHOP 和 New Look 在 2018 年宣布撤出中国后,来自美国的 Forever 21 也在几个月前匆匆谢幕。

大牌们同样没有好消息:ZARA 母公司 Inditex 集团业绩自 2015 年后便开始放缓,2018 年营收增幅持续下降至 3%,净利润同比上涨仅 2%,这是近 5 年来最糟糕的盈利增幅;另一家快时尚巨头 H&M 集团,在 2016 年营收增长大幅下滑后,放缓了开店速度。

对比来看,优衣库的表现就很不 " 快时尚 ",得益于中国市场的强劲增长,其 2018 财年营收同比大幅上涨近 16%,在下图里表现为漂亮的上扬。

对比上述大牌的门店扩张情况,更能直观感受出 TA 们在中国发展的气势不同:从 2015 至 2018 年间,优衣库净增加了 246 家中国门店,这个数字是 ZARA 的 15 倍,是 H&M 集团旗下众品牌(包括 H&M、COS 等)的 1.4 倍——更快速的扩张背后,往往意味着更漂亮的业绩增长和更坚定的信心。

中国消费者越来越愿意为优衣库买单,到底在买什么?这代表了当代年轻人怎样的消费逻辑?DT 君(公众号 ID:DTcaijing)试图从消费者感知的角度,详细比较优衣库与 ZARA 的不同,来获取上述问题的答案。

1

优衣库商品数量仅为 ZARA 的 1/5

但一件商品最多能提供 18 种颜色

首先,从产品开发理念来看,优衣库和 ZARA 拥有不同的内核。

我们比较了 2019 年 5 月两个品牌在天猫旗舰店上架的商品,差异明显,优衣库商品数量只有 ZARA 的 1/5。

在 ZARA 近万件商品中,除了服装,还有丰富的配件产品,包袋被详细划分为男包、女包和童包,甚至有香水和口红……显然,ZARA 认真践行着快时尚的理念,要提供尽量多的设计,为时髦人提供全套解决方案。

相较之下,优衣库的商品款式着实少,而且其中超过三成以上的商品提供了 3 种以上的颜色选择,大家把这类款式简单、颜色丰富的商品,称作基本款。

优衣库某一款男士 POLO 衫甚至给出了 18 个颜色的选项,对于并不想费脑思考穿什么衣服的男士,仅靠这款 POLO 衫就能撑过一个月。

如果严格按照 " 可以在很短的时间将时装周中展出的潮流服装推出的商业模式 " 来定义快时尚,事实上并不向 " 时装周 " 和 " 潮流 " 靠拢的优衣库,可能也就是在供应链环节完成了 " 快 " 这个部分,实在算不得是时尚品牌。

尤其是再把真 · 快时尚 ZARA 的数据拉出来对比—— 9 成以上商品都仅提供 1-2 个颜色选项,基本上买了几件衣服,就是买了几种款式。

这背后是两个品牌截然不同的经营理念,DT 君在这里直接引用公众号 @姜太公公所分析总结的内容:

优衣库:服装原本是没有个性的,只有通过某个人巧妙的穿着,才会展示独特的个性魅力。

ZARA:为顾客进行风格提案,顾客在享受风格提案的过程中发现了自己中意的商品并决定购买。

我们可以从购买者的角度来这样理解两个品牌的不同:没有个性的基本款样式并不多,所以大家在购买优衣库前大多知道要买什么样的衣服,遵从想要买商品 A →去买商品 A 的购物逻辑;而 ZARA 的款式常见常新,在亲眼看到衣服前并不知道要买啥,完成购买要经历想买衣服→逛逛看→寻找喜欢的下单整个流程。

从中国的市场表现来看,没有个性的基本款获得更多拥趸。

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基本款是王道

更多人看中衣服的舒服实用

线上销售情况也证明了这种趋向。

DT 君查看了两个品牌天猫旗舰店 5 月的热销商品,不管是 ZARA 还是优衣库,最畅销的款式都是基本款。

优衣库当季热销商品主要是 T 恤,女士防晒长袖外套、无钢圈文胸和男士罗纹背心等经典商品也正在热卖。

除了基本款称霸,DT 君还注意到,男性撑起了优衣库热销的半边天,TOP 10 热销商品中有 5 个是男款。

令 DT 君感到有些许意外的是,以款式更迭迅速、新颖多样著称的 ZARA,卖得最好的竟然也主要是基本款 T 恤,谈得上有些设计感的,只有一条波点吊带连衣裙。还好女包和香水均有上榜,保留了一个时尚品牌的排面。

基本款凭啥能获得如此多恩宠?这是理解人们更愿意为优衣库买单的关键。

一位常常 all in 某 T 恤全色系的基本款爱好者,向 DT 君提供了一种答案:" 穿有设计感的衣服,如果撞衫就非常尴尬,但基本款大家都穿,撞了也无所谓。" 这种心态一定程度上解释了为什么基本款更容易成为爆款。

而大家在优衣库和 ZARA 商品下的评论,从更广范围消费者的角度说明了原因。

我们统计了上述两个品牌天猫旗舰店内商品收到的所有评论标签,这代表人们在购物时更在意的要素。

优衣库收到最多的评论标签是 " 很舒适 "、" 很舒服 " 和 " 质量很好 ",时尚的 ZARA 不出意外地收到了更多的 " 版型好 "、" 味道好闻 ",但是 " 很舒服 " 也排到前三位。

显然,购买优衣库的人们看中 " 质量 " 和 " 舒适 ",而这样的人越来越多,甚至在购买 ZARA 的群体中,也出现了这样的关注倾向——这是支撑优衣库越来越受欢迎的群众基础。

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优衣库比其他快时尚火热

这说明了什么问题?

但这能多大程度上代表中国年轻人的消费逻辑呢?

消费从来就不仅仅是大家 " 买买买 " 的行为,还有诸多关于文化、经济和社会发展的影响。DT 君联想到优衣库的发家历程,TA 的兴起正对应着日本的消费时代变化。

这里得提到 " 第四消费时代 " 的概念,最早被日本作家三浦展在自己的书中提出。他按照日本的经济发展阶段,把消费分成四个阶段:第一消费时代,少数中产以上阶层开始享受到西方化的生活方式;第二消费时代,经济高速发展,人们大量消费;第三消费时代,消费个性化,人们希望通过购买特色商品体现与众不同的自我;而到了第四消费时代,人们返璞归真。

优衣库和更加不个性化的无印良品,正走红于第四消费时代的日本,大手大脚花钱的时代一去不复返,大家不再通过消费符号来定义个性。

(图片说明:日本消费社会的四个阶段,图片来源:大牙 -《第四消费时代,影响着我们的产品设计》)

我们把优衣库在中国市场被追捧这件事,解读为更多年轻人消费回归了实用、舒适和质量,不再那么看重符号价值,开始认为 " 穿什么 " 和 " 我是谁 " 之间并没有太大关系。早些年我们认为这种消费观念太过直男,现在我们叫它理性消费。

但这似乎并不能进一步延展,说明我们已经步入了所谓的第四消费时代。仔细研究上图,DT 君能在三个消费时代的特征里看到当下中国的影子:

拼多多等 APP 的盛行里盛满了追求 " 多大好省 " 的消费者;一次又一次网红产品与限量产品的疯抢中,消费的狂热溢出到霸占热搜;汉服、Lolita、JK 制服等消费群体茁壮发展,需要通过个性化消费彰显身份和文化认同;中国贡献了全球奢饰品销售额的 1/3,证明足够多消费者对于品牌符号价值超高溢价的认同;与此同时,优衣库、名创优品等去个性化的品牌活得很滋润,追求高性价比的朴素理念在盛行……

所以,我们认为更严谨的表述应当是,优衣库所代表的消费趋向确实存在,但也只是众多势力中的一股,并不能简单概括当下的中国消费趋势。

这大概就是专家们口中的消费分级。

面对这样特征纷繁复杂的消费者,在中国市场从风光走向低迷的 ZARA 们,如果想要更好的增长势头,恐怕得在 " 多大好省 "、" 个性化 " 和 " 高性价比 " 间做出选择。

作者 | 陈诗雨

编辑 | 唐也钦

设计 | 宁 倩

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