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豆瓣 FM 上线,腾讯音乐能否顺利收割长尾市场?

螳螂财经 07-06

文 | 易不二

来源 | 螳螂财经

6 月 30 日对于大多数以豆瓣为精神角落的文艺青年而言,是值得庆祝的一天,在距离上一版豆瓣 FM 更新迭代的一年多后,豆瓣 FM6.0 以全新的面貌回到了文艺青年的世界。

让豆瓣 FM 得以全新复活的一个强大推手,便是腾讯音乐娱乐集团—— 2019 年 2 月 20 日,豆瓣 FM 获得腾讯音乐娱乐集团(NYSE:TME)和挚信资本的战略投资。7 月 1 日中午,豆瓣 FM 在官方微博上发表内容," 豆瓣 FM 的世界里,从来都只有音乐和你。全新的豆瓣 FM 6.0 已经准备好,期待与你再相遇。" 这是 2018 年 4 月豆瓣 FM 与版权音乐授权平台 V.Fine Music 合并组建 DNV 音乐集团之后,迎来的真正意义上的商业复活。

对于腾讯音乐,自此,在已有酷狗音乐、QQ 音乐、酷我音乐三大音乐流媒体巨头后,再多添了一员自带文艺属性的豆瓣 FM,去覆盖前三大流媒体触发不到的人群。而对于坚守豆瓣阵地的文艺青年,如官方所描述 " 海量音乐版权唤醒红心歌单 "。

只是,在豆瓣沉寂的这几年里,整个音乐流媒体市场却发生了翻天覆地的变化,此时复活的豆瓣 FM,拿到了入局音乐流媒体的最后门票后,能否在格局初定的行业再搅风云?

腾讯音乐的巨舰,也有驶不到的港湾

2018 年 12 月 12 日,腾讯音乐娱乐集团 ( 股票代码:TME ) 在美国纽约证券交易所上市,开盘价 13 美元,IPO 金额 11 亿美元,市值约为 240 亿美元。这是继 Spotify 之后,全球互联网音乐领域第二家在纽约证交所上市的公司,也是第一家在海外上市的中国互联网音乐公司。

根据艾瑞咨询的报告显示,腾讯音乐娱乐集团旗下的四款核心产品—— QQ 音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民 K 歌,合计拥有中国整个音乐曲库 90% 以上的版权,连带海外版权,曲库规模超过 2000 万首,为音乐巨舰打造了无敌的版权护城河。同时,用户量与活跃度在整个互联网音乐市场上也一直遥遥领先遥遥领先。

腾讯音乐利用资本优势通过广收购买版权这种「竖壁清野」的方式扫遍市场,把 QQ 音乐、酷狗、酷我三大音乐播放平台与包括索尼音乐娱乐公司、环球音乐集团、华纳音乐集团全球三大唱片公司等 200 多家公司进行版权合作,将音乐流媒体市场的半壁江山悉数揽入囊中,打造成一艘音乐巨舰,驶入资本的海洋,成为目前国内流媒体音乐行业第一号头部玩家。

但,螳螂财经认为,腾讯音乐的巨舰,也有行驶不到的港湾。

这是因为,版权之战过去后,目前对于绝大多数数字音乐平台而言,曲库量已经不再是竞争的决定性因素,数字音乐作品数量激增使得供需瓶颈消失,差异化需求得以满足,数字音乐市场呈现出长尾特征。

2004 年 10 月,美国《连线》杂志主编克里斯 · 安德森在他的文章中第一次提出长尾理论,他告诉读者:商业和文化的未来不在热门产品,不在传统需求曲线的头部,而在于需求曲线中那条无穷长的尾巴。从人们需求的角度来看,大多数的需求会集中在头部,而这部分我们可以称之为流行,而分布在尾部的需求是个性化的,零散的小量的需求。而这部分差异化的、少量的需求会在需求曲线上面形成一条长长的 " 尾巴 ",而所谓长尾效应就在于它的数量上,将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场。

腾讯音乐高达 8 亿 MAU 的用户全部集中在头部,他们是主流市场,他们听的是流行音乐,但与主流和流行相对的,还有小众与个性。腾讯音乐没办法在服务广袤的主流市场同时,还去兼顾照顾小众口味,去拉拢文艺青年。这片长尾港湾,就是腾讯音乐的巨舰行驶不到的地方。

这也解释了,为什么网易云音乐能在各种资源都不如腾讯音乐的情况下,能在数字音乐市场依然守住自己的阵地。网易云音乐根本就没想往头部市场挤,而是用心去开拓长尾市场,去覆盖腾讯音乐行驶不到的那片港湾。根据 Questmobile 数据,截至 2018 年 7 月,腾讯系产品与网易云音乐的重合用户数量仅 5750 万人,而且,网易云音乐 7 日留存率高达 46.7%,远超腾讯系三大平台平均 36.43% 的留存率。

同时,在版权之战已经尘埃落定后,虽然腾讯音乐在 99% 的互授版权之外,以 1% 的绝对资源占据了版权的绝对优势,但烧钱换取的版权并没有为腾讯音乐带来付费用户的增长。根据网络数据,2019 年一季度,腾讯音乐的在线音乐服务业务付费用户占比仅为 4%。和视频、直播等都不一样,一首歌也就三到四分钟的时间,旋律和歌词就算再打动用户,最多单曲循环几天,在国内现有情况下,很难转化成付费用户。

况且,放眼市面上的音乐流媒体平台,APP 界面已经是五花八门眼花缭乱,就连曾经以社区音乐这一差异化而获得用户口碑的网易云,在腾讯系的压力下也已经自乱阵脚,接入了直播短视频等入口,目前,也因为视频乱象被全面下架整治。都想大而全,抢占用户资源,没有人再愿意沉下心来,回归纯粹,回归音乐,回归小而美。

想让用户为音乐付费,为什么不专心做好音乐流媒体平台?

所以,腾讯音乐需要一个不同于 QQ 音乐、酷狗酷我音乐的产品,去开拓长尾市场,去探索小众文艺青年,去补齐个性化的不足,去对抗网易云音乐,同时,还只专注于音乐,并培养出精准的为音乐付费的用户。豆瓣 FM 的海量用户数据及高用户黏性、基于豆瓣社区音乐电影阅读维度带来的个性化算法,以及相对文艺小众的社区氛围,或许补齐腾讯音乐不足,巩固音乐流媒体霸主地位的关键。

资本储备不够,情怀不能买单

豆瓣 FM 的面世时间,要追溯到 2009 年,红心系统、私人兆赫赢得了多少文艺青年的心。或许是与情怀相关的产品商业化之路总难摸索,又或者是豆瓣社区甘心成为文艺青年的 " 精神角落 ",豆瓣 FM 并没有凭借智能算法推荐与极简实用体验成为音乐流媒体第一梯队产品。相反,走过 10 年时间,作为可能是中国首款流媒体音乐产品的豆瓣 FM,却一度几近走到停止运营的边缘。2015 年前后,随着在线音乐版权战场硝烟弥漫,豆瓣 FM 在版权争夺战中一直处于资源劣势," 豆瓣一刻 " 与 " 豆瓣东西 " 相继停止运营后,豆瓣 FM 也屡屡传出 " 停运 " 风声。

这片 " 精神角落 " 没有真正停运,只是曾经被文艺青年点亮的一颗颗红心歌单相继变暗,承受不住版权成本的豆瓣 FM,将歌曲直接跳转到第三方平台。但这比停运还惨,将自己的忠实用户推到别人的平台,帮别人完成了用户冷启动。

网络上说,一个文艺公司的崛起,往往因为它有一群有情怀的文艺青年用户 ; 不过,一个文艺公司的衰落,也往往因为它有一个文艺青年的创始人。资本储备不够,情怀不能买单。很残忍,但就是事实。锤子手机,就是一个例子,从性能不够情怀买单,到性能不够情怀买不了单。

当豆瓣 FM6.0 搭上腾讯音乐的巨舰满血复活的时候,豆瓣社区和微博都是沸腾的," 距离点亮第一颗红心已经 10,曾经是最美好的音乐阵地,很多对音乐的认知都源自它,兜兜转转 10 年过去,喜欢的歌又全部都回来了,曾经美好的岁月也一并重现。"

豆瓣 FM 回归后,并没有急着找回自己的文青老朋友们。在经历过没落后,豆瓣 FM 认清了自己作为一款音乐产品的本质,即使有高黏性的用户,但内容驱动和便捷触及才是聚合力。即,能获得足够优质的内容,并不断开拓内容的边界,才是大部分用户的黏性诉求。

所以,获得腾讯资源加持的豆瓣 FM6.0 以探索为主题进行界面的更新,内容的更新与用户的更新,同时保留了豆瓣近十年来的全部用户数据。这些更新,未来,也是豆瓣 FM 跻身头部音乐流媒体的优势。

界面更新上,豆瓣 FM6.0 选择了与当下流媒体市场的主流趋势相反的设计,更加的回归音乐本身,功能上聚焦播放器,不设计社交元素,弱化搜索功能。界面更新后,简洁成为豆瓣 FM 最为突出的气质,在同类产品眼花缭乱的入口下,豆瓣 FM 做到了「国内最纯粹的音乐流媒体」。

内容更新上,主要是围绕 " 探索 " 这个关键词升级,新增了歌单功能,每日会由编辑团队精选、更新四组的不同风格的歌单,强调与其他音乐播放器的差异化,聚焦流行中的小众风格。推荐内容的算法,豆瓣 FM 采用协同过滤的原则,采集来自豆瓣平台多年积累的用户大数据,同时进行一定的数据干预,防止用户获得过多的同质化内容,让用户「与喜欢的音乐不期而遇」。

用户更新上,豆瓣拥有 1.5 亿注册用户,月度活跃用户已经超过 3 亿人,作为 " 精神角落 " 的豆瓣在文艺青年中口碑从来不错,这让豆瓣 FM 能得到许多老朋友。除此之外,豆瓣 FM 此次更新将用户聚焦于以一二线城市 20-30 岁的中度乃至重度音乐爱好者为主,而这部分人也是未来最有可能为音乐付费的群体。

整体来看,豆瓣 FM6.0 所有的功能和设计都指向专注于音乐本身,从官方所描述的 " 懂回忆、懂音乐、更懂你 " 三个方面,用个性化的算法,帮音乐爱好者找到喜欢的音乐。

协同效应下,最后入局者的机会

经济学里的协同效应,简单来说就是 "1+1>2" 的效应,放在腾讯音乐和豆瓣 FM 上,是指相互协作共享业务行为和特定资源,来取得更高的赢利能力。

豆瓣 FM 共享腾讯版权护城河后,补齐了自身命门短板,就能充分发挥区别去其他平台的优势。

平台音乐专注度。不同于其他音乐流媒体产品的乱入社交、直播、段视频等业务的日渐臃肿,豆瓣 FM 此次上线,除了音乐,只有音乐。同时,依靠个性化的算法,豆瓣 FM 不仅让用户听音乐,并为用户的想象力服务,帮他们找到更多喜欢的不同口味的音乐。

用户情感忠诚度。网易云音乐曾经的好口碑,来源于 UGC 歌单生态与与情怀加持的乐评为用户提供了其他平台难以替代的情感体验。但是于豆瓣而言,这个文艺青年的精神港湾,为豆瓣 FM 积累了大量活跃、高粘性的用户,同时,豆瓣 FM 新版的回归,气质依旧独特,个性依然鲜明,口碑仍在不错,大批老用户已经纷纷回归。

公司业务潜力度。豆瓣 FM 的背后,除了有腾讯音乐的版权护城河,还有已与 50 多个国家和地区的超过 3000 位音乐人合作,拥有 18 万首的原创音乐版权,累计与 3000 家机构品牌合作的数字音乐版权商业发行平台 DNV。背靠建立了在 B 端商业价值拓展的 DNV,豆瓣 FM 会在 C 端创造更多价值,并在车载音乐(深度定制 FM)、智能硬件等方面做出探索和尝试。

结语

经历过资本储备不够,情怀不能买单的教训之后,豆瓣 FM 最终在腾讯的版权输血之下,完成了涅槃重生。哪怕曾经再怎么拒绝商业化的文艺青年,在下载新版本的豆瓣 FM 之后,也心甘情愿的被腾讯收割。对于刚上线朝音乐流媒体迈出第一步的豆瓣 FM,未来与腾讯音乐能否会让协同效应有最大化的发挥,深耕音乐长尾市场,还让时间来作答。

* 此内容为【螳螂财经】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】

螳螂财经(微信 ID:TanglangFin):泛财经新媒体,《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。微信十万 + 曝文《京东走向 " 四分五裂 "》创作者;重点关注:新金融、新零售、上市公司等财经金融等领域。

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