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滔搏运动赴港 IPO ,昔日“鞋王”百丽靠运动业务拯救?

螳螂财经 06-30

文 | 易不二

来源 | 螳螂财经

6 月 27 日,滔搏国际控股有限公司(以下简称滔搏运动)正式向港交所提交了招股申请,拟在香港主板上市。美银美林和摩根士丹利担任联席保荐人。

滔搏运动是百丽国际旗下的运动业务板块,是国内最大的鞋履零售商,代理品牌包括耐克、阿迪达斯、彪马、匡威、范斯、锐步、亚瑟士、鬼冢虎等等,几乎涵盖了所有一线运动品牌。截至 2019 年 2 月 28 日,滔搏运动在国内共有 8343 家直营门店,平均销售额达 370 万元人民币,占据国内运动鞋市场 15.9% 的市场份额,为行业排名第一。招股书显示,截至 2017 年、2018 年和 2019 年 2 月 28 日止年度,滔搏运动的总收入分别为 216.9 亿、265.5 亿、325.6 亿元人民币。

滔搏运动漂亮的数据,与目前中国运动鞋服行业持续的高景气度的大背景有密不可分的关系。弗若斯特沙利文报告显示,中国是仅次于美国的世界第二大运动鞋服零售市场,也是世界上增长最快的主要市场之一,中国体育用品相关的消费总额由 2014 年的 2777 亿元人民币增长至 2018 年的 4050 亿元人民币,且预计于 2023 年将达到 6101 亿元人民币。

此次百丽拆分滔搏运动板块单独赴港 IPO,正是抓住了中国运动服饰增长的市场,用漂亮的数据证明自己的转钱能力,再战资本市场。但资本市场充满了腥风血雨,这一点百丽早有体会,此次押注运动市场,再度 IPO,百丽会讲一个怎样的故事呢?

一、颓败的传统鞋业与增长的运动业务

2007 年,百丽国际在港交所敲钟上市,公司市值一度超过 1400 亿港元。但只 10 年间,曾经傲人的业绩就下滑到退市。2017 年 4 月,百丽国际接受来自高瓴资本和鼎晖投资等收购人的要约,以总价 453 亿港元的金额完成港股私有化退市。同年 7 月 27 日,百丽集团在香港联合交易所正式退市。

百丽国际退市前的财报显示,2017 财年百丽国际的收入增长 2.2% 至 417 亿元,传统鞋履收入则下滑 10.0% 至 189.600 亿元,而运动和服饰业务收入增幅 15.4% 至 227.465 亿元。

在运动行业高景气背景之下,国内外各运动品牌纷纷积极转型。比如港股上市的安踏体育,截至 6 月 28 日收盘,市值高达 1440.70 亿元,成为仅次于耐克、阿迪之后的世界第三大运动鞋服品牌上市公司。百丽也将赌注押在势头大好的滔博运动上,2018 年 5 月就已经露出计划赴港上市消息。

但 " 螳螂财经 " 认为,高瓴资本当初私有化百丽,不仅仅只看中了百丽旗下滔搏运动业务的发展前景,也有百丽这个曾经 " 鞋王 " 多年经营留下的资产。

第一个,庞大的零售网络。滔搏运动在全国拥有 8343 余家直营门店,加上传统鞋业的 13000 多家直营门店,总共 2 万多家直营门店。这样的规模,放眼全球,也屈指可数。这么庞大的零售网络,实现了全面自营管理,这样使得运营效率和库存管理能力都能走在行业的领先位置。

第二个,可观的流量与会员。得益于百丽庞大的零售网络和高品牌认知度,百丽注册会员有几千万,据高瓴资本估算,百丽门店的 DAU(日活跃用户数量)达到 600 多万,线上商城优购网的注册会员也已超过 2500 万,而在流量获取成本越来越贵的今天,百丽线上线下的流量与会员,就是一笔巨大的资源与财富。

高瓴资本张磊曾在《清华金融评论》表示,私募股权投资作为一项重要的金融创新和重要的融资手段,其创立的首要目的就是服务实体经济。百丽品牌老化是不争的事实,但用互联网思维," 庞大的零售网络 " 与 " 可观的流量与会员 " 却能为自身的转型与滔搏运动的新零售赋能。

当自带流量的传统实体行业,在新零售环境下遇见的想服务实体的互联网资本,滔搏运动的 IPO,似乎会是个不错的故事。

二、滔搏运动的 " 铠甲 " 与 " 软肋 "

滔搏运动从 90 年代开始便涉足体育运动产品的经营,深耕于运动零售业几十年,零售网络覆盖中国十大区域的近 300 个城市,截至 2018 年,除了 8343 间直营门店,还拥有零售商运营的 1880 间门店,形成了中国覆盖范围最广的运动鞋服直营零售网络。在公司的直营门店中,98.8% 为单品牌门店,除此之外还通过 Topsports 和 Foss 等品牌运营了少数多品牌门店。

市场前景利好,滔搏运动在营收净利同步增长的战绩下,但随着数字化改革成为零售业之发展趋势,滔搏运动也紧跟时代,积极实现全流程的数字化。如招股书所示,滔搏运动将从拓展并持续升级门店网络、推动数字和实体消费者互动的深入整合、扩大品牌供应并深化与合作伙伴的合作、持续吸引培养及留存高素质的员工、进一步丰富以消费者为核心的平台供应,这五个方面来加快数字化转型及吸引更多的用户群体。

1. 会员计划。2016 年滔搏运动推出 "TopFans" 会员计划,目前已拥有约 1820 万名注册会员。滔搏运动向会员提供个性化产品、多元化服务以及丰富的体育活动来与消费者互动,并提高会员对滔搏品牌的认识。截止 2019 年 2 月 28 日,会员贡献了店内零售交易总额的 52.3%。基于庞大的会员基数,滔搏同时发力建设以门店为基础的社群,通过建立聊天群或门店公众号,给消费者分享体育相关的消息或发起篮球跑步之类的活动,延伸和消费者的互动方式,使消费者在门店完成消费之后,依然能与门店建立交流,从而更深层次地挖掘消费需求。

在新零售时代,构建私域流量,是所有零售企业必须面临的转型。滔搏运动的会员计划,就是在为自己构建能够深入服务同时又相对可控的私域流量池。基于滔搏运动庞大的会员基数与零售网络,私域流量的构建并不是难事,难的是,不管是从产品还是服务,怎样持续地吸引消费者,增强用户粘性。

2. 数字运营。新零售时代,数字赋能是提升运营效率的手段之一。在一线门店,滔搏运动以数字工具包为前线员工赋能,提高服务水平与效率,同时通过技术手段更好地了解消费者偏好以调整产品与门店形式,比如,通过鞋内植入 RFID 芯片去捕捉消费者在线下店的试穿率数据,通过每双鞋被消费者拿起观看、试穿、试穿之后是否购买等数据,分析原因改进设计。在后端运营环节,利用自行开发的系统优化采购、库存等各个环节。

鞋是供应链最复杂的消费品类之一,每一双鞋有不同的尺码,相同的尺码又需要多个款式可供挑选,滔搏运动最需要的数字赋能,是怎样利用大数据,根据每个门店的会员偏好,差异化地调整从尺码到款式的产品结构,做到款式多尺码全同时库存周转快。

3. 跨界合作。2018 年,滔搏运动与乐刻健身达成合作,并在乐刻运动举办 828 运动装备节,喊出 " 在 24 小时内实现 1000 万元的体育电商销售!" 截至 2018 年 8 月,乐刻健身乐刻拥有 320W+ 会员,6000+ 平台教练,在北京、上海、杭州等八个城市有近 500 家的健身门店。

对于滔搏运动,乐刻健身的会员与教练,是最精准的消费者,他们能够帮助滔搏运动更加深入了解专业健身及运动爱好人群对于运动鞋服装备的消费偏好,帮助滔搏运动从消费者需求出发,提升和改善商品结构和会员服务,从而更好地服务运动人群。

但乐刻聚集线下流量进行线上变现的做法,背后并不只有滔搏运动。乐刻是以平台模式切入电商的,包括滔搏运动有近百个运动健康品牌入驻。对于滔博运动,虽然是 100% 直达目标人群,但说到底,只是增加了一个线上出货渠道而已。

4. 多元服务。当电子竞技成为年轻人的热门时,滔搏运动也将目光锁定在了这群玩家上。为了和 " 潜在消费者 " 建立联系,滔搏运动在 2017 年建立了滔搏电子竞技俱乐部,并分别在 2017 年 12 月和 2018 年 8 月获得了英雄联盟职业联赛和王者荣耀职业联赛的永久席位。目前,滔搏电子竞技俱乐部已跻身国内一流电子竞技俱乐部行业并建立了广泛而活跃的粉丝群体。其中,滔搏电子竞技俱乐部的公众号粉丝数量已超过 1100 万名。

电竞俱乐部早已是资本聚集地,LOL 联赛高达一千万的永久席位除了滔搏运动加盟,华硕 ROG、哔哩哔哩、FunPlus 也均占一席。但目前国内的俱乐部大部分都在赔钱运营,未来,电竞行业虽然具备想象空间,但如何运营好俱乐部,如何将电竞粉丝与滔博运动消费者整合,实现盈利,是未来要解决的问题。

这些,都是滔搏运动在新零售时代为自己打造的 " 铠甲 ",虽然 " 铠甲 " 都带有 " 软肋 ",但在目前阶段,并不影响大局。但在 " 螳螂财经 " 看来,除此之外,滔搏运动还有更明显的 " 软肋 "。

虽然滔搏运动旗下囊括了几乎所有一线运动品牌,但对耐克和阿迪达斯这两大主力品牌的销售收入有着极大依赖。从 2017 年、2018 年及 2019 年 2 月 28 日止来看,这两大主力品牌货品销售分別占销售货品收入总额的 90.0%、89.4% 和 87.4%。近年来,滔搏运动一直在新增高人气潮牌来优化品牌结构,但销售数据却一直表现平平,无法达到与耐克阿迪两大主力品牌抗衡的成绩。这也意味着,作为耐克全球第二大零售合作伙伴、阿迪达斯的全球最大零售合作伙伴的滔搏运动,一旦这两大品牌业务在国内表现疲软,滔搏运动的业绩或将受到巨大冲击。

除了业绩会被品牌影响,而作为代理商的滔搏运动,在与上游供货商保持好关系的同时,也需要与下游销售渠道打好交道。近年来,线下商场的业务遭受到了线上电商的猛烈冲击,很多线下商场为了让自身的财报好看,会出现 " 压款 " 情况,这在一定程度,延长了销售公司应收账款的回款时长。从滔搏运动的应收账款账龄来看,在产品销售量好的情况下,2019 年的 31-60 天和超过 90 天账期中依然出现了应收账款增加的情况。在滔搏运动营收大幅提升时,应收账款相应增加,这说明公司在发展扩张,但这个扩张,部分是靠赊销模式来实现的。同时,也侧面反映了议价能力可能不占优势,或者下游客户有比较强的话语权。在资本市场,这是一个值得重视的信号。

股神巴菲特有一句名言:" 人生就像滚雪球,最重要之事是发现湿雪和长长的山坡。" 如果说国内体育运动产业的快速增长是长长的山坡,那滔搏运动就是被高瓴看中的那颗雪球,就目前来看,滔搏运动这颗 " 雪球 " 打造的坚硬 " 铠甲 " 足以抵抗 " 软肋 " 可能带来的风险,至于未来 " 雪球 " 能不能在长坡上越滚越大,就看滚雪球的人如何操控了。

结语

百丽退市,并不意味着失败,只是来到互联网时代的水土不服导致跟不上的脚步。所以,在滔搏运动的身上,要通过利用互联网技术对传统企业的赋能,根治水土不服,并紧跟时代趋势,加快发展步伐。这次押注滔搏 IPO 重返资本市场,故事会不会有个美好的结局还尚无定论,但过程还是很值得期待。

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【完】

螳螂财经(微信 ID:TanglangFin):泛财经新媒体,《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。微信十万 + 曝文《京东走向 " 四分五裂 "》创作者;重点关注:新金融、新零售、上市公司等财经金融等领域。

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