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北京冬奥组委力挺伊利后,这场风波留下三个问题等待解答

螳螂财经 06-26

文 | 李永华

来源 | 螳螂财经

持续多日的伊利公开维权事件,似乎有了一个阶段性的 " 结果 "。

6 月 24 日晚,北京奥组委发布公开声明,表示 " 伊利集团是北京 2022 年冬奥会和冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴。北京冬奥组委将继续秉持公开、公平、公正的原则,维护各层级赞助企业合法权益。"

北京奥组委的声明很克制,没有多说一个字,态度却很明确:将积极维护重要合作伙伴伊利的权益。

作为唯一官方乳制品合作伙伴,伊利方面的支持对冬奥会有重要的价值,反过来,冬奥组委表态要维护合作伙伴们的合法权益,其实就是在维护自己的权益。

而既然是维护 " 合法 " 权益,可能意味着冬奥组委默认了这种权益在遭受 " 不法 " 侵害。

从之前冬奥组委积极协调中粮等方面解决问题来看,作为权威官方机构,它从很早开始就不认可蒙牛的做法。

只不过以前是默默解决问题,现在不得不出来发表公开声明了。

对看客们来说,这事不仅仅是两家乳业巨头的纠葛这么简单,对营销、对快消品竞争都有案例参考意义。它留下了三个问题,一一回答后,我们或能得到超出 " 看热闹 " 的价值。

赞助营销究竟有没有正确姿势?

伊利维权,说白了就是赞助营销领域的一个典型个案——这个案例,从各类实际动作和后果上呈现出赞助营销的两个应有的正确姿势。

1、顶级赞助商的 " 唯一性 " 是赞助营销的基石

多级赞助是赞助营销的一贯规则,这其中位于首位的 " 顶级赞助商 " 往往只有一个,作为唯一官方乳制品合作伙伴,伊利即北京冬奥在乳制品方面的顶级赞助商,排他性在合作之前就已经事实确认。

之所以要这么做,原因与营销投入有关,但更在于保障顶级赞助商的基本权益,赢得更多的消费者的注意力。

如果这个目的被打破——不论以何种方式——这一广泛营销活动的基石将被动摇。

蒙牛花费巨资借道可口可乐,通过国际奥委会来获得 " 饮料 " 品类的顶级赞助资格,看似没有伤害到 " 乳制品 " 的顶级赞助利益,但中国市场上的消费者在多年的消费习惯中,并没有去区分这些品类。

伊利和蒙牛这两块牌子,在消费者眼里,都是 " 乳制品 ",而蒙牛饮料那一点点市场,我们知道,消费者不知道。

这导致蒙牛或能以一个取巧的方式获得之前与伊利竞争中失利的赞助权益。

而这,毫无疑问损害了顶级赞助的最终目的和价值。

蒙牛作为赞助营销的老玩家,肯定知道直接去找北京冬奥组委要 " 饮料 " 已经没有机会,如果非要去做,剩下的方式只有 " 借道 " 了。

只是,如果一个活动的顶级赞助,在消费者那里注意力可以分给好几个品牌,它就沦为普通合作,意义大打折扣。

蒙牛这样做,可能不仅损害伊利的利益,更可能形成效仿:重要活动的顶级赞助竞标一次失利不要紧,再换个让消费者分不清的名头,总有办法插一杆子。

对蒙牛而言,如果有一天是自己先获得了顶级赞助,然后别人也来这么一出,蒙牛是否乐意呢?

乳品巨头以后的路还很长,大家总要相见,遵守基本的规则,也是在给自己的未来开路。

2、赞助营销天生带有社会意义

与重大活动并行的赞助营销已经不只有营销意义,而某种程度上带有社会意义。

活动越大,这种社会意义就越重要。

2008 年,北京那场旷世奥运会,在闭幕式结束后第一个 15 秒广告,伊利那句激动人心的 " 有我中国强 " 口号,一方面成为了 08 奥运企业营销大作的收官之笔,另一方面也在增强民族自尊心、责任感。

从这个意义上看,10 年后,当伊利积极参与北京冬奥会筹办,支持奥林匹克运动在中国发展时,蒙牛以似乎不太光彩的方式来 " 抢夺 " 赞助资源,即便不考虑这对苦主伊利会造成什么影响,起码这种做法,无法面对奥林匹克运动对应的社会凝聚价值。

奥林匹克运动在中国最大的社会意义是凝聚,蒙牛要以讨巧的方式取得原本可能并不属于自己赞助营销利益,这种做法何尝不是在制造对立?

作为乳制品巨头,不论是伊利还是蒙牛,积极通过自己的行动实现更积极的社会意义,才是大型企业在营销之外应该正视的社会责任。

体育主办方在赞助营销中处于什么位置?

除了伊利、蒙牛这样的 " 赞助商 ",赞助营销中,主办方的主体地位和价值不容忽视。

作为营销资源提供方,主办方的态度和行为,影响着赞助营销的最终成效,最终也将反馈到自身的利益上。

1、利益协同的前提是利益保障

这次伊利维权风波中,国际奥委会做法是否恰当?在商务活动的处理上是否令人满意?

作为一个权威的国际化的组织,国际奥委会既然已经把 " 乳制品 " 类别授权给北京冬奥组委,另一个将导致消费者混淆的 " 饮料 " 类别合作伙伴就不应该授予一个饮料类产品比例极低的乳制品品牌。

可口可乐是企业,为了利益的行为不令人意外,但国际奥委会这种商务方面不太恰当的做法,是否有损其整体上的权威形象?毕竟,它不可能分不清蒙牛和可口可乐来的意图是什么,某种程度上是明知不可为而故意为之。

奥林匹克运动发展到今天,作为一项盛大的活动,其过程少不了商业化、社会化资源的支持,主办方与赞助方是完全的利益协同关系。

但是,若赞助方的利益得不到保障,那利益协同也就无从谈起。

国际奥委会今天可以通过破坏北京冬奥组委市场开发自主权的方式 " 两边通吃 ",获得短期利益,以后的奥运赞助却可能变得更加混乱,这将是长期损失。

一个无法保障赞助方尤其是顶级赞助方利益的主办方,短期让某些品牌得利,最终可能会被所有赞助方抛弃。

2、体育赛事主办方还有 " 体育精神 " 这道关卡

在奥运会这件事上,主办方的地位更加敏感——它是体育赛事。

公平、公正、平等参与是体育精神的核心,这不只体现在运动场上,也体现在与之相关的一切活动当中。

一个体育赛事,如果它的商业活动混乱无序,不讲究公平、公正、平等参与,而是充满着各种擦边球、取巧的 " 操作 ",那么它运动场上的竞技就很难让人完全相信是符合公平、公正、平等精神的。

伊利当初通过公开的方式取得唯一官方乳制品合作伙伴身份,就相当于一次竞技的胜利,现在蒙牛要用赛场之外的手段来分食这个成果,一个只能站上一个人的冠军领奖台上要被强行塞进另一个人,不谈商业利益不谈品牌营销,至少这种做法已经脱离了体育精神的内核。

如果说其他主办方还能找各种借口为自己博取更多利益,对体育赛事尤其是国际性体育赛事主办方来说,体育精神决定选择合伙伙伴这件事已经超出商业价值的范畴,而变成维护公信力的一种体现。

在这种情况下,蒙牛强行 " 加塞 " 成功的结果,是原来主办方与赞助方的 " 双赢 " 局面变成主办方与多个赞助方 " 三输 " 局面。

而这,从长远角度看,显然对蒙牛自己也并不利,失大于得。

快消品商业竞争有没有公认原则?

乳制品品牌的赞助营销,更高的视角看其实就是快消品的商业竞争。

说到底,对快消品而言,产品、渠道、运营才是竞争胜利的根本。

蒙牛为什么急着要用迂回的方式 " 加塞 "?说白了还是 " 行业老二 " 的焦虑在作祟。

2018 年年报显示,伊利股份营业收入为 789.76 亿元,刚好高出蒙牛乳业 689.77 亿元 100 亿元。

市值上看,目前伊利的 A 股市值接近 2000 亿元,而在香港上市的蒙牛市值仅有伊利的一半左右,最新市值为 1196.9 亿元。

自从 2011 年被伊利超越后,蒙牛这个曾经的老大就一直处于下风,再也没有翻过身来。

而伊利打江山、守江山的过程根本上还在于产品、渠道、运营等综合优势,蒙牛的落后根源还是这些方面 " 内功 " 不够,这不是做营销就能弥补的。

以产品为例,2012 年伊利推出的 QQ 星儿童饮品,拥有多种口味、根据迪斯尼卡通形象在国内首创的 3D 立体包装,广受好评、市场表现优异。

蒙牛在 3 年之后推出其 " 未来星 " 产品,并在各大主流媒体大量投放广告,但这种滞后的跟随最终也被法院认定 " 存在攀附恶意 , 构成对伊利公司的不正当竞争 "。

虽然 215 万余元的经济赔偿和合理开支费用对蒙牛来说不算什么,但这却可能暴露出蒙牛在产品能力上的不足。

此外,伊利早于蒙牛六年创办的经历,使其渠道建设更偏向于自建,根基更稳固,而后发的蒙牛为了争夺市场,多年来其渠道主要以经销商加盟的方式为主。

显然,伊利自主掌控的渠道能力也更胜一筹。

类似的例子还有更多,这里无意于比较两个巨头,只是想说明快消品竞争搞来搞去就是这几样,蒙牛的落后不是靠 " 加塞 " 一个 " 饮品 " 赞助的营销方式能解决的。

更何况,在营销这件事上,蒙牛也并不足够理智。

2018 年世界杯,如果说蒙牛押宝梅西押错了还可以算作 " 运气问题 ",那投入 20 亿元(对应 2016 年一年净利润只有 16.869 亿)就有点为了营销目的而过于激进了。

在国际足联四处找赞助时,蒙牛当了一把 " 雷锋 ",而采访中蒙牛相关负责人对下重注的依据,却主要在谈百度指数。

这个指数固然对注意力有十分重要的参考价值,但当今时代,网络电视直播、微博、微信的流量恐怕都应该考虑进去。

伊利深耕奥运 14 年,理解奥运所以有自己的节奏,但现在这个节奏似乎要被蒙牛以不恰当的方式打断。

而蒙牛在世界杯的营销让人感觉过激和不足够理性,这次又通过不太恰当方式抢食北京冬奥品牌赞助,这些举动在根本上并不利于自身的发展。

踏踏实实做好产品、渠道、运营,同时在公平的规则下理性营销,如此蒙牛才能继续作为乳业巨头的一员,行业也才能更加良性发展。

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【完】

螳螂财经(微信 ID:TanglangFin):泛财经新媒体,《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。微信十万 + 曝文《京东走向 " 四分五裂 "》创作者;重点关注:新金融、新零售、上市公司等财经金融等领域。

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