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IPO 在即,“什么值得买”是否值得买?

螳螂财经 06-26

文 | 陈选滨

来源 | 螳螂财经

近期,证监会发布公告,显示北京值得买科技股份有限公司获得审判通过。这意味着,三度冲击创业板 IPO 的 " 什么值得买 " 即将上市,或将成为 " 国内电商导购第一股 "。

" 什么值得买 ",听起来有些直白和随意,是国内一家内容驱动的电商导购平台。导购,定位顾客,引流平台,在电商模式中担任承接者的身份。这样的位置和身份,在互联网中并不会受到太多的关注和讨论。

" 什么值得买 " 要上市,就需要向投资者和用户解释清楚以下三个 " 是什么 " 的问题,一为平台是什么?二为客户是什么?三为未来是什么?

第一问,公司是什么?

什么值得买,是当下许多消费者关心的问题。互联网购物时代,商品信息繁杂,过多的选择反而让消费者失去了判断能力,基于用户体验的交流和引导就成了必要的环节。

" 什么值得买 " 应运而生,与大多的导购或兴趣社区一样,在消费者与平台之间,在购买意愿与购买决策之间,存在一片 " 空白地带 ",用户之间自发的交流、分享与推荐,逐渐形成社区化的集群。

官方显示," 什么值得买 " 是集导购、媒体、工具、社区属性于一体的购物门户,以高质量的消费类内容向用户介绍高性价比、好口碑的商品及服务,为用户提供高效、精准、中立、专业的消费决策支持。

简而言之,它是一个集内容分享、广告投放于一体的电商导购社区平台。那么,作为一个电商导购平台,在日渐激烈的电商市场上,它是否具备足够的竞争优势?

查阅其招股书,在营收、成本和盈利方向整理重点,如下:

1. 2015 年度总营收 0.97 亿元人民币,2016 年度总营收 2.01 亿元人民币,2017 年度总营收 3.67 亿元人民币,年度同比增长率依次分别为 51.74%、45.23%;

2. 2015 年度总成本为 0.74 亿元人民币,2016 年度总成本为 1.64 亿元人民币,2017 年度总成本为 2.77 亿元人民币,主要涨幅集中在销售费用和管理费用的增加;

3. 2017 年度流动资产合计 3.17 亿元人民币,货币资金为 0.87 亿元人民币,流动负债合计 0.72 亿元人民币,可见短期内公司在风险应对方面具有较好的把控能力;

4. 2015 年度净利润为 0.19 亿元人民币,2016 年度净利润为 0.35 亿元人民币,2017 年度净利润为 0.86 亿元人民币,在公司目前相对较稳定的现金流(3)支持下,利润的涨幅可以看出公司的盈利能力还不错;

综述," 什么值得买 " 目前的盈利能力还不错,保持在 40% 以上高度增长速度,公司具有不错的风险把控能力。其次,在成本方面,由招股书指出,人力资源成本、研发成本和广告成本的增加而导致总成本的上升,这不可避免。

这三者成本费用会在后续的公司发展中持续上升,随着公司业务的扩展,广告成本和研发成本,特别是涉足于 AI(人工智能)、大数据领域带来的研发投入,将使得两笔费用可能出现跳跃式增加。

第二问,客户是什么?

回答 " 客户是什么 " 的问题,集中点在于 " 什么值得买 " 的商业模式。

前端是用户,后端是平台(或品牌),导购杵在中间,侧重点是倒向用户,还是倒向平台,是一个关键性的问题。

业界评论,电商导购是没有真正的客户的,通过将消费者引流至平台获取返利,这样的模式显然不被电商从业者所青睐,多少有些 " 劫道电商 " 的意思。

对于返利性的导购平台如此,像 " 什么值得买 " 等内容型的平台也免不了 " 卡 " 在用户与平台之间。

如果倒向平台,广告投放的频次增加,过度的商家自荐让 " 好货 " 失去辨识度,是否将存在失去用户忠诚度的危机?过度的依赖平台方,也存在着后期被 B 端钳制的风险,长期来看,显然不利于公司的独立性发展。

如果倒向用户,短期内用户流量无法为公司带来盈利效应。只有越过导购平台,流向电商平台进行消费的用户才能带来反向获利,此时电商平台才是公司的产品基础和付费者,那么这个选择又面临了导购平台是否有足够的能力背向 " 金主爸爸 " 的问题。

在招股书中," 什么值得买 " 的业务数据显示,其面临着公司业务营收不均、过度依赖电商大客户的问题。

" 什么值得买 "2017 年度的主营业务中,信息推广服务占比 86.53%,互联网效果营销平台服务占比 13.15%,海淘代购平台服务占比 0.32%。

其中,信息推广服务分为两类,2017 年度电商导购佣金收入占比 28.12%,广告展示收入占比 71.88%,这个数据比例存在理解偏差,因为公司内部的业务转移与合并导致电商导购佣金收入占比下降,不利于解读该模块的信息。经过还原之后,电商导购佣金收入依旧为整个业务模块的首要营收业务,约为 1.33 亿元人民币。

在公司客户方面,前五大公司占比过高,约为 62.06%。涉及电商导购佣金收入占比的公司便有阿里巴巴、京东和亚马逊,其中三者的占比依次分别为 25.81%、10.04%、5.54%。

如此来看," 什么值得买 " 身上的 " 媒体广告 " 成分就很重,比起前端用户,后端平台才是作为盈利的主要服务对象。

但是,这样的形态是不健康的,如今的现状是服务对象即竞争对手。作为导购平台," 什么值得买 " 面临着内外对冲的尴尬状态。

不满足于只做导购平台," 什么值得买 " 要做内容型社区,突破点应是把用户转为平台自身的消费者,把流量转化为消费力,先完成平台内部的商业闭环才具有向外部导流的竞争力。

上市前或许可以依赖于电商平台的返利,但上市之后,初具规模的公司就得思考,什么才是真正的客户?

第三问,未来是什么?

定位客户群体,实际也是在定位公司的未来。

在大环境下,电商导购面临着诸多风险。据数据显示,2016 年是国内电商导购市场的高速增长期,增长率一度高达 6.3%。从 2016 年到 2017 年,电商导购类 App 的行业渗透率和用户规模开始进入动态下滑阶段,其中行业渗透率跌至 5.6%。

事实表明,纯粹的电商导购平台面临着内忧外患的压力。淘宝、京东上线导购功能堆高城墙,小红书、蘑菇街自成体系,圈地跑马,留给 " 什么值得买 " 的流量空间和转型时间都十分有限。

未来," 什么值得买 " 会是一个什么样的平台?在上市之初,受到业界关注。如果还只是一个过度依赖平台大客户的电商导购平台,显然资本市场是不会买账的。

继续解读招股书,整理 " 什么值得买 " 募集资金后项目开展的重点,如下:

1. 募集资金扣除发行费用后,主要用于 " 基于大数据的个性化技术平台改造与升级 " 的项目,该项目分为三步走,一步一年周期,旨在为用户和企业提供更有价值的内容与服务;

2. 公司将借助大数据与 AI 来提升对数据采集和应用水平,挖掘用户的个性化需求,更加精准的进行商品和广告的推送,提高转化率与公司收入;

3. 大数据平台的运作流程分四大环节,依次分别为数据采集、加工整合、数据分析和应用展示;

4. 该项目旨在达成三大目标:(1)提高个性化推荐水平;(2)提高内部运营效率,降低人工成本;(3)依托大数据平台,对外提供产品与服务;

综述,由招股书中资料显示," 什么值得买 " 在未来将加强内容建设,或将成为一个内容型的社区平台。但是,其短期内未标明有转战自营电商平台的意向,也就是 " 什么值得买 " 并不打算走小红书、蘑菇街的老路。

它要走一条与众(其他导购平台)不同的新路,对此 " 螳螂财经 " 分析预测如下:

其一,继续内容驱动的战略,成为高质量的内容型导购平台,UGC 将继续成为主要内容输出方式。对于本次募集资金的使用," 什么值得买 " 虽然有加强内容创作的意向,但是并没有进行额外的补贴内容创作,或是加强 PGC 部分,而是重点突破数据获取与处理技术,将平台越来越多、繁杂的数据进行整合、筛选,有针对性的推送给用户。这一次注重质量而非数量的战略,是接下来整个平台布局的开始;

其二,外部采购第三方数据和采用爬虫抓取数据,将告示 " 什么值得买 " 将全方位以 " 用户 " 为核心,将对每个用户的消费习惯进行深度发掘,打造完整的用户画像群,对此进行 " 千人千面 " 式的个性化推送服务,高度契合用户的需求与心理;

其三,未来的 " 什么值得买 " 依旧是电商导购平台,但是 " 信息数据 " 将成为其最具核心竞争力的产品。以信息数据为依托的产品向两方面进行输出,对 C 端用户," 什么值得买 " 将会是一个商品类的 " 百度百科 ",由此用户可以查询详细的商品信息以帮助决策;对 B 端用户," 什么值得买 " 或将基于大数据提供更加详细的行业分析报告类产品,这将迈入 " 信息付费 " 阶段。

与其说是内容驱动,实际上更应该表示为 " 数据驱动 ",未来的 " 什么值得买 " 不仅满足于一个内容社区,更要成为电商数据库,或许这才是目标。

此前,它得向资本市场证明," 什么值得买 " 是否值得买?

* 此内容为【螳螂财经】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】

螳螂财经(微信 ID:TanglangFin):泛财经新媒体,《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。微信十万 + 曝文《京东走向 " 四分五裂 "》创作者;重点关注:新金融、新零售、上市公司等财经金融等领域。

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