14 年品质携手与共,怎能为利而强硬掰开?

翟菜花 06-25

持续了四天的伊利蒙牛纷争终于在昨天落下了帷幕,先是伊利一纸诉状尽斥蒙牛在竞争 2022 年冬奥会乳制品赞助商未果后,绕开北京冬奥组委会,以为可口可乐买单为代价,成为 " 联合合作伙伴 "。

再是国际奥组委发表声明,表明将会 " 将非酒精饮料和乳制品合并为一个新的联合品类,并将蒙牛纳入全球合作伙伴(TOP)大家庭 "。

最后由北京冬奥组委会发表声明,坚持捍卫中国企业伊利为北京冬奥唯一乳制品赞助商,坚决捍卫奥运赞助公开、公平、公正的原则。总算是给此次事件划上了一个句号。

纵观此事经过,矛盾发生的核心点就在于蒙牛的做法是否合理。

根据此前国际奥委会的公开资料可知,奥运赞助商分为两种,一种是直接与国际奥委会合作的企业,被称为 " 奥林匹克全球合作伙伴 "(TOP),目前共有 13 家,包括像国内的阿里巴巴,国外的可口可乐等等。

还有一种是每届奥运会主办方自己的赞助体系,就此次事件的北京 2022 年冬奥会来说,一共有四个级别,分别是:第一级别为官方合作伙伴(Official Partner);第二级别为官方赞助商(Official Sponsor);第三级别为官方独家供应商(Official Exclusive Supplier);第四级别为官方供应商(Official Supplier)。

这二者合一就是整体奥运会的全部赞助商了。而对于第一种的 TOP 而言,有一个明确的内置要求,就是 " 排他性 ",也就是说,13 家企业必须来自不同的行业,而其中可口可乐就是唯一的饮料企业,此时再加入蒙牛为联合合作伙伴,很明显就与这个排他性有冲突。

对此从国际奥组委的后续声明中可以看出,他们竟然表示将非酒精饮料和乳制品合并为一个新的联合品类,这分明是一种直接的玩文字游戏,赤裸裸的要吃蒙牛这口代言费了。因为据目前爆出来的数字来看,30 亿美金的天价的确十分诱人。

尽管作为体育赛事,奥运会的地位无可动摇,但从宏观的影响力来说,奥运的关注度却在逐年降低。就连蒙牛在 2017 年 12 月 20 日也宣布的是砸 20 亿元赞助俄罗斯世界杯,对于这笔投资,时任蒙牛战略副总裁张邕还表示说:" 百度指数显示,中国观众关注世界杯是关注奥运会的 5.5 倍,蒙牛赞助世界杯,相当于赞助了 6 届奥运会。"

在这样一个整体环境偏差的情况下,此次奥委会又出尔反尔,无视之前规定中的排他性,这肯定会对日后的赞助商有影响的。俗话说唇亡齿寒,伊利明明已经在正规途径中拿到了冬奥会最高级别的 " 官方合作伙伴 " 权,成为冬奥会唯一的官方乳制品合作商,却依然被这样明摆着玩文字游戏,着实是有些令人心寒。

而反观北京冬奥组委会,能够在声明中强调中国企业的伊利是冬奥会唯一乳制品合作伙伴,坚决捍卫伊利冬奥会最高级别赞助商的原因,以及伊利能够在之前的竞标中胜出的原因,也在于这些年与奥运密切合作的羁绊。

往回追溯,伊利与中国奥委会及相关机构的合作已有 14 年之久。北京冬奥组委会在此颇为敏感的时间节点发文力挺伊利,这或已不是简单的商业赞助了,这是一份信任。

截止至今,伊利与奥运会的合作已经长达 14 年,这些年也称得上是一路风雨携手,相互帮助。对于二者而言,都是熟悉到不能再熟悉的老朋友,对彼此合作的信任度与契合度已经得到了时间的检验。

2005 年 11 月 16 日,伊利股份与北京奥组委正式签约,牵手北京奥运会,成为国内唯一一家符合奥运标准、为 2008 年奥运会提供乳制品的企业。2013 年,伊利再次续约中国奥委会,成为中国奥委会合作伙伴。到了 2016 年,伊利为里约奥运会中国体育代表团提供营养乳制品。

 

而 2022 年冬奥会的赞助权是在 2017 年 8 月敲定的。当时北京冬奥组委与伊利集团正式签约并对外宣布 :伊利集团成为北京 2022 年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴。这一点在此次北京奥组委声明中再度得到了强调。

有关奥运会的营销资源竞争一直是国内外的重要战场,但随着此次事件的发生,尤其是像伊利这种凭借着品质、规模、影响力与奥运合作了 14 年的品牌还能遇到这种待遇,这影响的不会单单只是一届的冬奥会,也不会只局限于乳制品行业,当身为营销主体的奥运会失去了最重要的公信力,那么打击才真正是毁灭性的,对这些未来的赞助商而言,这是一种公信力的缺失。

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