三星败退中国:拼不过小米,打不过华为

创事记 06-25

中国市场占有率从 20% 降至 1%,三星手机到底做错了什么?

文 / 李晓蕾

来源:Tech 星球(ID:tech618)

近期,三星最后一家在华手机工厂——惠州工厂宣布裁员,未来或将关停。消费者老回与三星 " 死磕 " 了三年,显然,这场维权斗争并不会因三星退逐渐淡出中国市场而画上句号。

2016 年 9 月,老回购买了一部三星 Galaxy Note 7 手机,使用不到 13 个小时,手机在家里发生了爆炸。老回变成了 " 三星手机电池爆炸事件当事人 ",一直以来,老回始终在维权,但始终没有得到满意结果。

2018 年 12 月,老回将三星诉至法院,法院判决仅支持被告方原价赔偿,因手机爆炸而烧坏的笔记本电脑,相应的赔偿请求则被驳回。老回与三星的纠纷事故,逐渐演变成了国内消费者与三星的故事缩影。

今年 6 月 20 日,老回宣布再次向法院提起上诉。被告方除了三星中国,还包括近期正被曝出裁员,或将关停的惠州三星电子游行公司(后简称为 " 惠州工厂 "),惠州工厂正是当年老回所购电池自燃手机的生产工厂。

一位三星公司中层告诉 Tech 星球,三星关停的仅仅是手机工厂,2018 年年底天津(工厂)就已关闭,惠州工厂属最后一家手机工厂。未来,三星手机主要生产阵地将转至越南及印度。

事实上,国内用户已不再青睐三星品牌,过去几年,三星手机市场占有率呈现断崖式下跌状况。2013 年第二季度数据显示,三星手机在国内市场份额高达 20%,而目前,这个数字已经降至 1%。同时,这已经是过去四个季度,三星手机市场份额的最高纪录。

种种迹象表明,三星手机在中国市场正面临一场大败退。但显然,三星还不愿意放弃巨大的中国市场。然而,三星在中国市场正处于一个极其尴尬的位置,在中高端市场,三星无法与苹果、华为竞争;而在中低端市场,三星也难以从小米、华为荣耀手中抢回市场份额。

三星在华最后一家手机工厂的危机,也正释放着三星手机在中国市场衰退的信号。

市场猛下跌:从 20% 到 1%

1992 年,中韩建交前四天,三星落户惠州 ,起初主要生产音响、Mp3 等。从 2006 年开始 ,惠州工厂开始投产手机。

惠州工厂也见证了三星在国内手机市场的辉煌,作为国内三星手机最大的生产制造基地,在最高峰时期,惠州工厂手机年产量曾达到 1 亿部。当时,市面上每 13 台手机当中一台出自三星集团,每卖出五部三星手机,其中就有一台来自惠州工厂。

三星曾经也是国内手机市场的一哥,很多人以拥有一部三星手机为荣。然而花无百日红,在深圳三星工厂待了 6 年的王猛,见证了三星手机近几年在中国市场的衰退史。王猛认为市场是从 2017 年才开始剧烈变化,随后的两年里," 销售量都不理想,每年都在下滑。"

最主要的原因是三星旗舰机爆炸事件。2016 年至 2017 年,数月之间,发生了近百起三星 Galaxy Note7 手机,因电池自燃引发的爆炸事件。受此影响,多个国家民航局禁止乘客携带该款手机上飞机。2018 年,新款三星手机 Galaxy Note9 再次发生电池爆炸。三星过去所积累的品牌好感度,因电池爆炸事件而锐减,国内消费者对其认知度也逐渐下降。

另一方面,在针对手机爆炸事件的处理上,三星并未赢得中国消费者的好感。在三星 Note 7 爆炸门出来以后,三星在全世界范围内都宣布召回问题手机,但是唯独在中国,三星以电池供应商不同为由拒绝召回。前文提到的老回,成为抗争三星不公待遇的一份子。

从那时起,三星开始在华衰退。根据韩联社报道,三星智能手机在华市场占有率,从 2016 年的 4.9% 降至 2017 年的 2.1%,2018 年第一季度再降至 1.3%,之后逐季下降,第四季度跌至 0.7%。2018 年全年市场占有率下降至 0.8%。相比 2013 年巅峰的 20% 市场占有率,已经跌去 90%。

2019 年,走出手机爆炸事件影响的三星,已经彻底沦为国内手机市场的小众参与者。今年年中大促 618 期间,京东手机通讯排行榜数据显示,三星手机累计销售排名仅为第九名,落后于所有主流品牌。

很长时间以来,中国工厂都是三星的关键手机生产产地。天津与惠州两大工厂为三星手机提供了广量货源。哪怕是在三星陷入危局的 2017 年,惠州工厂仍占据三星全球手机生产产量的 17%,产量为 6257 万台。但在 2018 年 12 月 31 日,天津手机工厂就已宣布关停。

惠州工厂也已开始裁员,经济观察报从一名惠州三星内部人士处获知,惠州工厂此次裁员自愿报名,涉及岗位包括管理岗位等间接部门以及一线生产岗位,裁员规模大约数百人。在一份内部文件中写道," 间接部门严重超编,生产性中偏下,公司竞争力几乎没有了。" 惠州工厂负责人接受媒体采访时则称,目前工厂依然在正常运营,自始至终没有说过关厂的消息。

要知道,一旦惠州工厂全面关停,三星中国手机生产业务就将全面告停。

拼不过小米,打不过华为

事实上,由于多年来销量下降,三星首尔总部此前就曾表示,三星在华实体公司一直在重组手机业务。近期,三星也在一份声明中称," 由于中国市场形势严峻、竞争加剧,我们正在调整三星电子惠州工厂的产量。"。

市场调研机构 IDC 数据显示,2018 年,三星手机在中国市场的销量为 334 万部,市场占有率仅为 0.8%。从占比 20% 到占比 0.8%,三星用了不到 5 年。三星的溃败似乎无可挽回,探究其败退原因,电池自然爆炸事件有影响,但更关键的是对华策略失误。

从 2015 年开始,中国手机市场国产手机竞争加剧,国产手机凭借更接地气的打法,抢食了三星的市场。由于三星始终聚焦中高端市场,小米、华为荣耀为首的品牌,迅速在中低端市场站稳脚跟,三星错失启蒙国内智能手机市场的机会。在中高端手机市场,苹果的竞争力自不必说,迅速崛起的华为、一加等手机,以性能和价格优势挤压了三星的市场空间。

2017 年,三星发布新款 Galaxy Note 8。虎嗅当时统计的数据显示,在 Note 8 总预定刚刚超过一万台时,小米同期发布的 MIX 2 在小米官网 24 小时预定量已突破 60 万台。同年发布的 Iphone8 plus 在京东、苏宁、国美三家的订单总量则已经超过 300 万,三星无论与苹果还是小米差距都愈加明显。

更大程度上,三星主要依赖的仍是 Galaxy 和 Note 系列旗舰机。当然三星也曾调整策略,试图在中低端市场扳回局面。从 2018 年开始,三星开始推出主打性价比的 A 系列手机,价格在 1500-2500 元区间。在中低端市场开放上,三星采取的战略是将旗舰机降配,来实现成本压缩,压低价格,这已经很难撼动中国市场消费者的消费欲。

诸如华为、小米、OPPO、vivo 等手机,他们在中低端市场比拼的并不只是价格,无论是本地化的定制操作系统、各种 " 黑科技 " 拍照功能的开发、还是指纹识别等新技术的开发,国产手机们都在释放核心的吸引力。

拿三星 2018 年在中国市场发布的 A9star 来说,在同期 OPPO、vivo 产品已经玩转水滴屏与屏下指纹时,三星 A9star 却在使用已经被视为落伍的背部指纹解锁。三星 A9s 在摄像头上也放过大招,是三星首款四摄手机,但作为一款中端机来说,其售价却飙至 3500 元,几乎是 " 自杀式 " 的定价。

在中国市场,品牌力的建立尤为重要。国内品牌手机邀请来流量艺人们为其代言,在国内热门综艺中强势冠名,逐渐将品牌力植入在市场中。小米曾先后请来流量明星吴亦凡,TFboys 成员王源、影帝梁朝伟、演员吴秀波、刘昊然、成龙等人为其代言人。oppo 与 vivo 在国内热门综艺中早已将脸熟刷至顶峰。

而三星,近几年在广告营销上并未出现核心记忆点。甚至,很多人已经答不上来,三星的最新款手机叫什么名字。

今年 3 月,三星在韩国首尔举办第 50 期股东大会时,三星电子移动通信部门(IM 事业群)总裁高东真表示,对于中国市场仍然充满着信心。根据第一财经统计,股东大会提问中,有超过一半问题涉及中国市场。

不过据中国市场 2018 年和 2019 年第一季度手机出货量数据显示,华为、OPPO、vivo、小米四个品牌就分走了超过 80% 的占有份额。即便是苹果,市场份额也在下降,相比 2018 年第一季度,2019 年第一季度下滑了将近 3%,留给国外品牌的机会真的不多了。

三星还会回来吗?

从手机销售数据来看,三星世界级手机厂商的地位还在持续增强,2019 年 Q1 季度韩国市场三星占有率为 65%,同比 2018 年反增长了 5%。

但回到中国市场上,近几年,韩国电子双雄三星与 LG 在中国影响力逐渐消退,LG 几乎已经完全放弃中国市场。三星 3 月份上市的高端机 Galaxu S10,在全球市场上表现良好,但中国市场却始终在滑落。

三星仍不愿放弃中国市场。策略分析公司(SA)数据显示,2019 年第一季度三星电子在华智能手机出货量达 100 万部,市场占有率为 1.1%。这是三星手机在华出货量市占率时隔四个季度回升至 1% 以上。不少分析人士均认为,占有率回升与三星下场做中低端市场手机产品有关。但实际上,对整体份额影响并不算大。

有分析称,受中美关系影响,三星与苹果或将迎来再次的增长空间。国际信用评级机构惠誉评级的一份报告提到,失去对谷歌 Android 系统的访问权限,可能会大幅降低中国以外的中国科技公司的智能手机销售成绩,从而使三星有机会提高其市场份额。

不过受中国工厂劳动力和租赁成本上升等因素影响,三星在华加强布局的决心正在削弱。三星手机在过去几年已经缓慢将生产工厂转移至东南亚等地。现在,越南工厂生产三星手机产量已达到 2.4 亿部,印度为 6700 万部,三星还将在印度加大投入,计划到 2021 年,印度北方邦工厂产量将提升至 1.2 亿部。

而现在,那些像老回一样,曾因三星手机遭受财产损失或是身体伤害的消费者,正奔走在维权与治疗的路上。惠州三星工厂,这家位于惠州市仲恺高新区陈江街道上的明星企业,裁员还在进行,属于三星在中国市场的光辉时代也许已经落幕。

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