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去库存的良药与社交电商的效率红利

吴怼怼 06-25

作者 | Cici

编辑 | 吴怼怼

01

全球步入主动去库存共振阶段

库存是服饰零售的长期痛点,在消费低迷的市场环境下,主动去库存更是成为了一种全球共识,甚至是一种全球共振。

据美国科尔塞特研究公司数据,截止到 2019 年 6 月,美国零售商今年预计关店数量已经超过 7000 家,其中包括一些中国消费者熟悉的品牌,比如维多利亚的秘密因为业绩下滑而关闭 53 家店。

绝大多数零售商关店还是因为破产,其中「贡献」最多的是以低价著称的鞋类零售商 Payless。Payless 有着「西半球最大专业鞋类零售商」的称号,成立于 1956 年,迄今超过 60 年历史。

因为未能通过数字化方式改变业务,以便为所有客户提供服务,Payless 错失良机。在 2017 年申请破产保护并获得融资后,Payless 的问题还是没有解决。这家公司在今年 2 月申请破产保护,将关闭在美国的 2500 家门店,并很快进入清算。Payless 有超过 10 亿美元的库存——这是有史以来最大的零售商清算,商品最初折扣达到 40%。

清算环节和零售促销完全不同。后者促销围绕商品本身售价而定,并随着时间段调整折扣,能 10% 卖完绝不会降价 20%。前者则纯粹是需要在最短时间内处理最多库存。在商店停业促销期间,灯光、人力都要支付额外费用,债权人希望通过清算所得来偿还,如果因销售成本而被吃掉收益,是一件得不偿失的事情。

Fortis Business Advisors 清算公司的 CEO Ben Nicholson 认为,「最大回报不是销售,最大回报是销售额减去你的成本。」

在国内,上一轮的库存危机发端于 2012 年。森马、美邦等 80、90 后所熟知的大众休闲品牌都陷入「高库存」的困境中,并卷入关店潮。媒体曾报道,2013 年,美特斯邦威关闭门店 200 多家,森马在 2012 到 2015 年三年里关闭了 943 家门店。截至 2014 年年底,真维斯中国内地关闭了 213 家门店,佐丹奴关闭了 190 间。

上一轮库存周期,有国外快时尚品牌冲击的因素,美邦、森马等虽走出困境,但也脱了层皮。相比 2012 年,新一轮库存危机更像是生死关口,各家服饰品牌都在提前防备。

2018 年,美邦服饰 2018 年虽然扭亏为盈,但库存压力仍未解决。根据新京报的梳理,虽然与 2017 年相比,美邦服饰的存货周转天数下降、存货跌价损失减少,但仍高于 2017 年此前数据。2012 年至 2016 年,美邦服饰的存货周转天数分别为 155.86 天、147.75 天、149.53 天、169.08 天、182.17 天。

美邦谈到品牌会用多种渠道消化库存商品,利用各种线上特卖渠道加快过季货品及当季滞销货品的销售,加快资金回笼。

6 月 13 日,森马发布关于投资者关系活动记录表的公告。针对投资者关于把控存货风险的提问,森马表示面临的问题主要是需要兼顾发展,对市场需求预测准确,平衡生产计划和实际销售需要的关系,让库存在可控范围内。森马面对的终极挑战是如何把内容的优势转化为品牌的势能,以彻底解决库存的问题。

库存依旧是整个零售业需要解决的问题。库存过多会影响零售业的生产、资金回流、再生产,同时会让投资者产生顾虑。这几年,奢侈品、快时尚品牌焚烧、填埋库存商品的新闻频出,为了保护品牌形象和维护价格体系,这种方法已经成为行业惯例。

2017 年,H&M 被一家丹麦电视台曝光焚烧了 60 吨衣物,但品牌在声明中否认,表示他们只是损毁不合格商品,并因此引发了一场口水仗。

奢侈品牌 Burberry 2017 年收入达到 36 亿美元,销毁了价值 3680 万美元的自有商品。2018 年 7 月,Burberry 承认,销毁商品是保持品牌美誉度战旅的一部分。

不管品牌是否愿意承认,如何更好去库存,在经济增长缓慢的周期中拉动业绩增长,仍然是困扰奢侈和快时尚品牌最头疼的问题之一。

02

什么样的社交电商才是良药

在去库存这件事情上,传统零售的做法已经显得落伍。焚烧、填埋库存是对品牌唯一的方法吗?答案是否定的,但零售商们没有找到更优解。无庸置疑,粗放型经营已经跟不上现在消费者的消费节奏。

在今天的新零售环境中,营销触点、资讯来源和渠道都在增加。尼尔森在 2017 年发布了《中国新零售白皮书》,尼尔森中国区总经理韦劭认为,新一代网络消费者的世界会呈现出更复杂、碎片化、变化多端的样貌。

对传统电商来说,本质仍旧是流量逻辑。消费者在电商发展早期的购买路径很简单——搜索、比较、下单、评论回馈。这种购买方式路径长、效率低,流量由电商平台把持,呈现出中心化的特征。商家则被流量扼住咽喉,流量成本越来越高,换季打折促销也变成了噱头。

奢侈品通常很少参与双十一或是 618,对于中档品牌来说,这两个买买买的节日却成为必争之地。在广告和流量上的高额预算是会带来销售额的增长,而可能的结果却是低利润。一些品牌甚至将全年的所有预算都贡献给这两个人造消费节日,长此以往,肯定对品牌质量价值有所影响。

在微信基于社交分享的价值凸显之后,社交电商成为了新的良药。要知道微信的用户数已经突破了 10 亿,淘宝只有 5.5 亿,这里面差不多一半的移动互联网用户可以被继续开拓。

但当我们再说社交电商的时候,很可能是在说不同的模式。比如社交内容电商,这是自媒体、网红自身形成品牌效应,很大程度上是一种粉丝经济,抑或者依靠网红等生产商品使用体验分享、导购荐购等内容,达到引流的效果 。但这不是能够重构人货场的社交电商。

再比如社交分享电商,更多是主打低价拼团,这种模式在于通过社交裂变以及熟人背书降低了获客成本,也部分提升了转化效率。

但对于去库存的解决方案来说,只有打通产业上下游才能更让去库存这件事情更持续、更高效且规模化。

区别于前两类社交电商,以爱库存为代表的 S2b2C 类型的社交电商平台,是深耕上游,赋能中游,连接下游的产业链模式。S2B2C 的概念最早应该是曾鸣提出来的,S 即 Supplier,代表供应商;B 即 Business,代表企业方;C 即 Customer,代表顾客。

但这种重构产业链的社交零售平台,所指的 B 不是传统意义上的大企业、经销商,更准确的叫法应该称作小 b,也可以说是朋友圈层里的 KOL。上游连接品牌方,中游为 b 端提供销售渠道、货源、售后,b 端只需要宣传引流,后端则凭借私域流量分发,触达 C 端用户。

03

S2b2C 模式本质在于匹配效率

对于服饰品牌来说,与社交零售第三方平台合作,通过朋友圈 KOL 私域流量的方式去库存是一种「细无声」的解决方式。

为什么这么说?新零售的本质是提升效率,人货场的重构本质就是一场效率红利浪潮,而 S2b2C 模式就是抓住了这波浪潮崛起的。

这个世界不缺少商品,而是用户不知道什么商品适合自己。所以他们需要一个群体去服务,这个群体就是 S2b2C 中的小 b,帮助他们找到合适的商品,激发他们潜在的消费需求,「人找货」变成了「货找人」。

在经济学上有一个命题,供给会自动产生需求。通俗来说,有个卖什么的,总会有个买什么的。所以,供给侧改革的目标在于,提升货物匹配的效率,以新供给匹配新需求,而非原来的单纯刺激需求。

S2b2C 把前端的需求,和后端 S 品牌商的供应链进行打通和匹配,也就是说将品牌库存、分销商以及消费者连接一起,这就实现前端的渠道效率和后端的供应链效率的双重提升。

所以说,光有用户思维还不行,那是消费互联网时代做流量型产品的打法。对于已经到来的产业互联网来说,「供应链思维 + 用户思维」才是零售行业提升效率的王道。对于品牌来说,这种方式能够最大限度降低对品牌美誉度的损害。

小 b 的天然能力在于与 c 的关系,因为标准化的能力不足(包括供应链和营销、品牌),他们无法期待大规模获客,但他们可以深耕与用户的社交关系。

对小 b 来说,需要的是以爱库存为代表的 S2b2C 平台。这些平台能帮助小 b 找到更好的货源,更高效地卖货,并且通过培训帮助他们实现自身卖货能力的提升,为他们提供线上化的工具以及 SaaS 化的服务,最终提高播货、卖货的效率。

在这种社交主导的购物模式下,小 b 自发提供对消费者有用的购物资讯,什么值得买、哪个商品性价比更高、如何进行搭配组合——真实性和准确性更高,也就是用「匹配模式」取代了「流量模式」。

对于消费者而言,他们能够立刻辨认出谁「只是想卖东西给自己。」但基于社交环境,分享和种草、一对一的推荐购买是一种稳固友情和客户关系的方式,这是社交电商 S2b2C 模式撬动市场的底层逻辑。

在解决制造业库存问题的同时,以爱库存为代表的 S2b2C 模式也发挥了用户休闲时间的价值,帮助代购、宝妈、淘宝客等群体成为朋友圈 KOL 店主,零成本创业,相当于解决了部分社会就业压力,实现经济效益同时,也具备社会价值。

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吴怼怼,自媒体艺人,人人都是产品经理 2017 年度作者,新榜 2018 年度商业观察者,腾讯全媒派荣誉导师,虎嗅、36 氪、钛媒体、数英等专栏作者。

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