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都在说品牌和消费者要沟通,沟通到位了吗?

吴怼怼 06-22

作者 | 李小歪 发自戛纳

吴怼怼工作室原创出品

周末逛街,你真的会看塞到你手里的传单吗?

答案可能是不。一声「谢谢」之后,随手你就扔进了垃圾箱。

数据显示,一家中国的大型商超,每年纸质传单的广告成本在三亿人民币左右,但即使这些传单真的被发到消费者手中,消费者可能连看都没有看一眼。

在整个信息流通环节中,大到品牌精神内涵,小到当季精品和实时优惠,这些品牌想要传达的信息,如何真正落实到消费者端,消费者离店之后如何和品牌形成后续沟通,是数字化营销时代面临的重要难题。

2019 戛纳创意节上,腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾在开场演讲和后续论坛中,回答了这个问题。

01

沟通前置

15 年前,决定一家实体零售店生意好坏的直接要素,就是地理位置。大型连锁商超占据城市的核心商圈获取流量,小型便利店密布社区,就近锁定人流。在这种以商店为中心,主动去发掘、触碰消费者的时代里,纸质传单一度成为传统零售的主要广告方式之一。

事实上,这种触达率极低的广告方式,往往造成巨大的纸张浪费和人力成本。更让人懊恼的是,在商店结账时,你才发现,一周前明明保存了纸质优惠券,出门前你却忘记带了。

这就是数字化会发生作用的场景。腾讯广告助力零售业变革第一步,就解决了浪费和便利性两个问题。

这种数字化不是简单意义上将纸质优惠券变成电子优惠券,而是通过小程序等,将某些电子优惠券存于微信钱包中的「卡包」中。如此一来,消费者在下一次消费时,即使忘记了自己拥有优惠券,商户也能够自动识别优惠信息并完成价格抵扣。

这是品牌的良好诚意和沟通态度,隐藏的信号是:即使消费者忘记了品牌,品牌也愿意提供优惠,而且一旦提供,就一定要在交易达成时让消费者享受到实实在在的价格让利。

沟通态度之后是沟通时机和场景的准确到位。

范奕瑾认为,品牌和消费者的沟通早就脱离了过去的线下实体店场景。在数字化时代,沟通这一过程早已被前置。

「我们要转变一个思维,过去我们认为品牌和一个新消费者的第一次沟通,一定发生在顾客踏入店内之后,但现在,这个沟通过程其实发生在到店之前,它隐藏在各种数字化触点中,在消费者到店之前就对消费者偏好产生了影响」。

一个例子是,微信通过算法做出了消费者的精准画像。品牌通过朋友圈进行广告投放时,可以对潜在消费者实现精准对标。消费者看到广告并产生兴趣,到实体店进一步了解或者在网络主动搜索信息的可能性大大提升。

另一个例子是,微信推出小程序和企业公众号后,消费者可以在这两个端口与品牌完成对产品尺寸、种类、材质、颜色等细节问题的沟通,这是把过去消费者和店内导购的沟通过程转移到了线上。

在小程序或公众号上完成的沟通过程,传达着腾讯一个很重要的信号,「小程序是为了服务而不是售卖的。」范奕瑾进一步解释道,尽管在微信给品牌提供了平台之后,潜在客户转化率有明显的提升,销量也有增长,但腾讯广告要做的是底层逻辑,是帮助品牌达成销量增长的数字化工具。

小程序扮演的这种服务角色,在整个腾讯生态中至关重要。他不仅可以达成消费者和品牌的沟通前置,还能让消费者成为品牌的留存资产。通过一些线上预付服务和使用体验的信息收集,在小程序中,品牌可以了解到更多消费端数据,对消费者行为有着更为深刻的洞察。

在公众号上,品牌可以将品牌精神和内涵等真正想要传达给消费者的信息落实到消费者端。同时,在整个生态中,结合微信支付、云计算、社交广告等一系列工具,消费者可以被多个触点全方位、多渠道覆盖。整个转化过程没有单个的转化渠道,但在整个生态系统里达成了微妙的转化。

02

离店管理

戛纳创意节期间,腾讯广告和波士顿咨询公司共同发布《2019 中国奢侈品市场消费者数字行为报告》。报告显示,尽管一二线城市是奢侈品消费的主要阵地,但三线以下城市也贡献了 35% 的销售额。

范奕瑾在发布会上阐述了奢侈品当前的业态分布。她指出,目前大部分奢侈品的旗舰店或百货店只存在于一二线城市,位于三四线城市的消费者只能选择去一二线城市购物。单次消费行为完成后,他们会回到自己的家乡。

一个显而易见的问题是,这批消费者离开门店回到家乡后,品牌如何与他们缔造联结,后续 CRM 沟通成为重要挑战。

「传统的做法很大程度上依赖于门店导购」范奕瑾说,「这是一个非长期、不可控的方式。」

在 CRM 管理没有标准化的当下,离店后的消费者管理和维护往往依赖于门店导购和顾客增加私人微信这一渠道。但行业中的导购员流动性大,这导致了单个导购员离职后,品牌完全丧失了与该导购连接的这部分消费者的沟通渠道。

如果该导购跳槽去了同类竞品公司,对原品牌的副作用更为明显。一方面,消费者认为,如果品牌导购都不信任原品牌而选择跳槽,那么他们对原品的信任和喜爱会产生下降,另一方面,消费者会被大量曝光在竞业品牌的声量下(导购会发朋友圈广告),从而转向对替代品的关注。

更为糟糕的是,私人导购的不稳定推荐行为(比如一年前推荐品牌 A,一年后推荐品牌 B),会让消费者彻底失去对某一细分领域的信赖。

腾讯广告的工具让这些令品牌焦头烂额的问题迎刃而解。

首先,品牌可以在微信创建自己的小程序和公众号平台,统一管理消费者,甚至在他们离店家乡之后,仍可以通过小程序随时随地下单。后续研究显示商家在这里错过了 19% 的跨城交易和 20% 的非工作时间交易机会。

其次,品牌可以通过腾讯的「企业微信」,让导购根据不同的场景(工作和生活),清晰界定和无缝切换身份,即使导购离职,品牌可以无缝对接消费者信息。这让品牌和消费者之间产生不会断裂、长期稳定的沟通渠道,避免了可能带来的顾客群体流失。

可以看到,通过沟通前置和离店管理,这「一前一后」的流程可控和规范管理之后,品牌最大程度上加强了和消费者的直接联系,并有效拓展潜在销售,减少客群流失。这个过程中,品牌不仅可以在整个信息传递过程中随时追踪到消费者,消费者也可以反向对品牌反馈信息。

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