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戛纳热议的中国数字营销关键词

吴怼怼 06-21

作者 | 李小歪 发自戛纳

吴怼怼工作室原创出品

多数消费品牌近年来倍感压力。增速变慢、市场份额缩减和传统销售渠道收窄成为困扰,科技发展又不断刷新消费者认知品牌的方式。在全球的这场数字化营销浪潮中,企业如何做、做什么就成为了重要的课题。

法国戛纳创意节的「遇见中国」圆桌讨论中,腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾和欧莱雅首席数字营销官 Stephane Garandet 共同解读中国市场的数字化营销趋势。他们提到了三个关键词:本土化、超级连接和反向聆听。

01

谋求本土化,寻求合作者

欧莱雅是全球最大的化妆品集团。根据今年早期公布的数据,2018 年集团销量同比增长 33%,成为 14 年中增速最快的一年。其中亚太地区成绩耀眼,中国市场成为欧莱雅全球化进程中的重要力量。

欧莱雅首席数字营销官 Stephane Garandet 肯定中国近年来的飞跃式发展。他笑谈来中国时被遍地的共享单车惊叹,并指出中国市场目前消费者对科技的接受程度较高,对数字化的适应性极强。这似乎是一种暗示,品牌在进入中国市场后,数字营销的成功与否往往决定品牌未来能否立于不败之地。

按照传统的品牌理论,知名度和普及度越高的品牌,通常在宣传中保持品牌调性的一致,向消费者输出品牌内涵时,有一个体系内的长期原则和具体细则。这符合美国社会心理学家费斯汀格在 1957 年提出的态度改变理论。如果品牌形象和内涵不能一以贯之,消费者会出现认知失调。

但在欧莱雅首席数字营销官 Stephane Garandet 看来,中国市场与众不同。「尽管欧莱雅一直坚持在全球使用一致性的市场策略和准则,但是在中国,这些方法论需要小心谨慎,因为这个市场不一样。」

凭借着对中国消费市场的敏锐判断,欧莱雅推进一系列动作加快其在数字化营销上的布局。2018 年欧莱雅招募 2000 名数字专家,并将 65% 左右的数字媒体以程序方式达成精准营销,同时收购一家名为 "Modiface" 的定制 AR 美容应用。

不过 Stephane 坦诚,非本土成长起来的企业很难对中国的消费习惯和文化有着优于中国营销团队的理解,他认为中国数字营销的人才和团队「势不可挡」。对于全球化的企业来说,如何在中国市场打好数字营销战,这是一个巨大挑战。

此时,一个充分了解中国市场,能够洞察消费者行为并能全面铺开渠道触及消费者的合作者,对欧莱雅来说,显得十分重要。

02

超级连接提供支撑

过去的 20 年里,腾讯一直在做连接,这种连接让其积累大量 C 端资源和经验。零售作为产业互联中直接面对 C 端的环节,是腾讯厚积薄发的一个重要战场。

在这个战场里,腾讯不做传统互联网的颠覆者,而是要成为底层技术支撑的力量,作为一种工具,去帮助传统零售业,并与其完成新零售生态的共建。

在和消费品牌的合作中,腾讯搭建整合型营销体系,通过开放腾讯生态下的数据、内容、技术、场景等优势能力,突破性地将以往分散割裂的营销路径变得完整高效,从而帮助品牌直击市场挑战,实现销售转化,推动业务增长。

而其所能提供的工具有:公众号、小程序、移动支付、社交广告、企业微信和云计算等。这些工具都基于微信而生,入口都只有一个微信,但却巧妙实现了功能的叠加。以小程序为例,「买买买」的路径被重构,用户不需要去实体店,可以随时随地下单并完成支付。

通过这些工具,腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾指出,这些原本分散的线下触点、线上触点、社交触点和商业触点,在微信当前的生态里,形成一个超级连接的触点网,从而全面驱动消费者的消费潜力。

一个成功的合作案例是,腾讯联手欧莱雅推出品牌小程序,开创了「直播 + 购物」品牌社交的全新形式;同时利用 QQ 空间将创意形式与人脸识别技术结合,有效突破试妆场景,激发用户互动、下单,缩短从营销创意到商业转化的链路。

03

反向聆听,顾客至上

事实上,无论是品牌意识到中国市场消费文化和习惯的特殊性,主动作出调整,还是品牌借助腾讯帮助其搭建整合营销体系,都是消费品牌越来越愿意放下姿态,倾听消费端声音的表现。

这种以人为核心、从人的体验和感受出发,改变品牌的营销方式,进而获得关于产品改善的关键信息,从而不断升级迭代产品的策略,对品牌的用户沉淀和长期发展来说,至关重要。

很多欧洲品牌早期进入中国时,会尝试告知消费者,这个品牌是什么,并在大量广告曝光和重复说服中完成对消费者的收割。这在早期相当有用,因为当时的中国消费者对美妆、时尚还没有比较深入的认知。

Stephane 指出欧莱雅很早就明白「人」的重要性。他们将顾客的评论和感受看得尤其重要。如果发现顾客评论某个产品不好,产品和品牌端一定会跟进并且做出改变。这是从 " 品牌告知消费者 " 向 " 消费者为导向 " 转变的重要一步。

范奕瑾认可这一观点,她认为如今的数字营销时代与之前最大的不同,在于「人的全方位数字化」。过去,企业更多提及「产品」与「卖场」的数字化,而今,企业越来越明白用户才是数字化资产的核心。

以「人的全方位数字化」出发,数字营销不仅仅是铺开数字化触达广告,而是打通数字促销、即时分享、全渠道下单、移动支付、数字卡券、数字会员等一系列环节,为品牌协同化增长保驾护航。

吴怼怼

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专注互联网和文娱行业个性解读

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