没有刘强东的 618

创业邦 06-18

编者按:本文来源微信公众号盒饭财经,作者姚赟,创业邦经授权转载。

" 做电商不就那么点事情么?"

从 2011 年实习到如今的京东店长,郭宁(化名)的工作一直围着电商平台打转,几大主流电商平台的特点也比较清楚," 天猫靠着直播,一直很稳,不过这几年火不代表能靠这个套路持续火下去;京东的流量池子比较倾向自营,我们 POP 几乎都不扶持了;新渠道的话,就是多了一个拼多多;其他小平台云集、贝店、全球捕手,也只有贝店还凑合,去年贝店风头很足,但今年的流量也不能和去年比了。"

郭宁的这一感知和分析,与目前舆论高喊的 " 猫拼狗 " 电商格局分析相似,"618" 从京东庆生的电商大促到 " 猫狗 " 大战,再到如今的 " 猫拼狗 " 三足鼎立,京东似乎正在失去它的主场优势。

自 2018 年下半年至今,由于创始人丑闻缠身,鲜少露面;前有围堵、后有追兵;再加上大规模裁员传闻、末尾淘汰 10% 高管、毁约大学生三方协议快递员降薪、全员 995/996、多位 C×O 离职等,这些消息构成了一张拼图:这家明星公司正在穿越黑暗隧道。同时,位于核心位置的一片拼图也正在淡出公众的视野,缺席京东年会、不再参加各种公开论坛和活动,就连往年都会参加的达沃斯论坛刘强东也未出席。新闻页面中,他的相关消息和新闻,大多都是评论和猜测,刘强东彻底消失在公众视野。

看到这些负面消息和内部的调整和变化,郭宁这样的 POP 商家如同篮球场上的角色球员,想使劲却无能为力——毕竟他们不是被战术和资源倾斜的明星球员。

今年的 "618" 的背景色变得更加复杂,还是刘强东陷入丑闻事件后的第一个 "618",更是在这个敏感时期的汇报演出。意料之内的是,京东依然会通过漂亮的数字来展示肌肉,不过在此之外还能读出哪些味道?

1、从 " 猫狗 " 到 " 猫拼狗 "

相比往年,今年的 "618" 的火药味淡了不少。

参照近几年惯例,"618" 的预热一般从 5 月底的 " 京东老员工家宴 " 开始。家宴中,除了被不经意间被拍到的章泽天看刘强东的眼神,还有如给老员工送真金白银、司机都请得起司机了等一系列炫恩爱、炫富等话题引爆点。

今年网络上关于 " 京东老员工家宴 " 的消息,未找到只言片语。

知乎上有个被阅读浏览了 330 多万次的问题—— " 刘强东和章泽天在一起你怎么看?" 有网友依据媒体的报道,梳理了一条 " 京东爱情故事 " 的离奇时间线。

京东初恋:2010 年底,当当网赴美上市。刘强东发微博恭喜当当网的老板李国庆,并透露 " 京东 " 一名取自初恋女友的名字。

西红柿之恋:2012 年 7 月 15 日,刘强东发布了一张西红柿熟透的照片,说:" 阳台上的西红柿终于熟了。" 而此前几分钟,京东商城小家电总监庄佳,也在微博发布了一张类似的西红柿熟透的照片。两人相恋同居的新闻迅速成为当时网上热议的话题。两天后的 7 月 17 日,京东商城生鲜频道上线。

" 奶茶恋 ":2015 年 4 月 7 日,刘强东微博发声承认奶茶妹恋情,而这段时间恰好也是 2014 年京东谋求上市之时。

这类的巧合,在 2015 年后更加密集。如,2 月,回宿迁老家,时值京东春节促销;5 月,求婚,京东 618 店庆前夕;8 月 8 日,领证,京东发布第二季度业绩;10 月大婚,京东 " 十一 " 家电促销。

(知乎截图)

或许是巧合,不过在此之前,刘强东的个人生活与公司还是贴的很紧。

这次少了创始人夫妇秀恩爱,撒钱狂欢,一个 " 京东 618 品牌峰会 " 宣布了今年 "618" 的规划,也定下了整体的基调。

好比高朋满座、鼓乐喧天、夫妻恩爱、点燃家和万事兴的鞭炮,噼里啪啦热闹了几年后,突然安静了了。从积极的角度看,有意无意的感情消费转向了完善组织架构、放权调整、战略调整等更理性风格的营销。

5 月 21 日,京东零售集团轮值 CEO 徐雷在发布会上发表了演讲。

他回顾了京东创立首个 618 至今的 15 年发展和变化,强调了京东 " 正品行货 " 与其他电商的差异,分解向品牌商及合作伙伴进行质量分级并倾斜相应资源的机制,最后给出了未来三年,反向定制商品及独家新品在京东平台的累计成交额能够达到 10000 亿元规模的目标和相应的战略。

这样硬桥硬马的解析,干货不少,不过相比 " 我的司机也请得起司机 " 相比,与购物狂欢节相比有些中规中矩了。

(百度指数 " 猫狗大战 ")

每逢电商大战前必被翻炒的 " 猫狗大战 " 话题,今年也变成了注水版的 " 猫拼狗 " 大战。

不难发现," 猫拼狗 " 的打法今年有点像关公战秦琼,缺了刀刀见红的紧张感:京东喊着下沉,拼多多喊着上移:一个,向下挖掘很多三四线城市的用户,一个直接对商品降价,号称要进入五环内。而天猫则配合直播和小游戏,祭出了曾屡试不爽的 " 促销三板斧 ":满减、红包、神券等等。

电商领域,京东属于典型综合型 B2C 商业模式,在处境内忧外患、友商前后夹击的 "618" 中,京东维新求变的发力点锁定在了它的 B 端和 C 端。

2、疲软中的 C 端:向下拉新

" 平台内部怎么闹、怎么竞争,本质上和我们商家关系不是很大,对我们来说,考量一家平台主要还是倾斜给我们的流量以及产品资源位的露出。" 作为 POP 商家,郭宁倒是不关注花边,他有清晰的利益诉求," 像 618、双 11 这种电商大促活动,对大部分消费者来说就是薅羊毛。但对我们商家来说,平台组织活动聚融流量,然后通过不同的界面和入口导流给我们,给销量带来增长的可能性。说直白点,我们的目的很简单,就是卖货。"

2011 年,刚出校门实习的郭宁,第一份工作就是电商。

入职某个传统五金企业后,领导想试水电商。她便被分派在市场部新设的小组,带着一个实习员工,两个人开始尝试传统五金企业的互联网 +" 升级 "。开始看来并不复杂,但那时并没有太多可参考的现成经验,都是闭着眼尝试。最后,决定开设亚马逊和京东两个平台,并进行日常的运营。

这是享受电商平台红利的时代,物流体系、支付体系、监管体系,大多都在 2011 年初具雏形。

这也是中国 B2C 大跃进的一年,电商经历了剧烈调整后的一年。当年发生的不少大事,为如今巨头的命运埋下了草蛇灰线。比如阿里巴巴欺诈门、淘宝新规引发 " 抗议海啸 "、沃尔玛注资 1 号店、关于京东收购凡客谣言四起、李国庆 VS 大摩女 " 口水战 "、阿里巴巴重组支付宝、商务部规范电商等等。

这一年天猫双十一的销售额为 33.6 亿元,阿里官方的表述是 " 跃升 " ——毕竟 2010 年,此数字为 9.36 亿元。

这一年对现今电商格局产生最大影响的,莫过于各大平台效仿京东,B2C 大举自建物流,以及第三方支付企业终于获得了央行逐步发放的支付业务许可证(支付牌照)。

2011 年度《中国电子商务发展报告》的数据显示,2011 年中国电子商务交易总额 5.88 万亿元人民币,同比增长 29.2%,相当于当年国内生产总值的 12.5%,其中工业企业电子交易额 2012 年预计达到 1.69 万亿元,同比增长 19.1%;中小企业电子商务交易额达到 3.21 万亿元,同比增长 26.9%。

郭宁每次跳槽就换一个行业,从五金到小家电、家纺行业,再到现在的零食,8 年内一路围着各大电商平台转,如今也成为能独自负责一个平台的 " 店长 "。

沉浸行业多年,从亚马逊到天猫,又从天猫到京东,郭宁对于几大主流电商平台渠道的特点和优劣势熟悉程度,如同退休在家的老年人对菜场中蔬菜、瓜果的了解——哪家店有满减优惠,哪家店有赠品,哪里的比较新鲜,一切都了然于胸。

" 每年扶持侧重点各家平台都不一样。" 说起今年 618 各大平台促销活动,郭宁吐槽:" 天京东今年的活动断层比较严重,而且整个战线拉得太长,目前也不知道结果会怎么样。"

他所说的 " 断层 ",主要指出京东 "618" 引流活动的玩法上。

" 用双 11 来做参照,双 11 是从 11 月 1 日开始的,但全网最低价肯定时候 11 月 11 日当天,前期差不多都是蓄势做活动、攒红包和各种优惠券、红包什么的。但这次‘ 618 ’的活动中,6 月 1 日、6 月 2 日其实是最低了。但平台又怕 6 月 18 日那天没人买了,于是在 6 月 16 至 6 月 18 日再来一波,那中间这段时间是干嘛的呢?有什么用呢?现在是京东这波活动的中间也没有如天猫‘叠叠猫’这样吸引大量参与基数的活动,主要靠的就是大金额红包补贴。"

吐槽不止来自郭宁这样的商家," 薅羊毛党 " 们对京东的参与活动至今很迷惑。有本职是产品经理的 " 薅羊毛党 ",向盒饭财经(ID:daxiongfan)吐槽:" 一会京豆、一会生日红包,过一阵子还有城市分红包,界面跳转特别多,要弄明白这次活动需要点来一堆乱七八糟的活动页面。你看隔壁天猫的撸猫活动,不管怎么样就一个界面。"

" 其实每年活动套路大同小异,满减、大额力度的券、叠加、前 2 小时折上折什么的。归根结底,就是要让消费者觉得自己占便宜了。" 电商平台活动设计流畅水平,活动界面的繁琐程度,对参与商家而言并非核心