当 1.9 亿 90 后成为消费支柱,你却没有搞懂他

钛媒体 06-15

图片来源 @视觉中国

钛媒体注:本文来自于微信公众号进击波财经(ID:jinbubo),作者为沈帅波,钛媒体经授权发布。

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最近半年消费行业,非常多的讨论都集中在 00 后身上,我认为适当讨论是对的,过多讨论是错的。

首先,00 后依然没有大面积具备自己的可支配收入(不要用个案来抬杠),其次,根据上图国家统计局数据,中国出生人口自 1998 年就出现了比较大的下滑,在此之前的 10 几年都维持在 2000 万一年以上,同时,1988 年左右达到改革开放后的巅峰,其后就再也没有出现过了。

故而:对于今天的消费品企业来说,不要花太多的时间探讨 00 后。整个 90 后是 1.9 亿(另一个版本数据是 1.88 亿)。整个 00 后 1.4 亿左右。(并且最小的一批还归类在儿童里面)

抓住 90 后的前两波。即工作五年左右的 90 后,90 年 -95 年之间的人,是最为重要的。

02

当我们说到 90 后。

不好意思,目前,整个大消费品市场对于 90 后的理解可以说是充满着错误和荒诞的。一部分原因是决策层基本都是 50,60 后,与年轻人脱节。

另外是他们脱离普通人的生活,他们精致的生活成为了理解真相的屏障。同时,过去七八年的社会舆论的偏向性有问题,这导致了人们对 90 后的判断出现了标签化和巨大的偏见。

事实上,我认为 90 后是没有共同标签的一代人。并且,他们就是正常的人类,有七情六欲,有爱,有恐惧,有贪婪,有懒惰,有梦想。

要说明白这个事情,我们先把时间拉回 1990 年代。

03

1990 年的中国

当历史进入 20 世纪的最后十年,中国度过改革开放的第一阶段后,即将进入一个全面腾飞的阶段。

1990 年中国的人均 GDP 还只有 344 美元。(当时人民币比美金是 1:4.7 左右)对应的本币是 1644 元一年。我们再以 1995 年,和 1999 年为节点来看。

1995 年本币是 5,046 元,对应 604 美元。

1999 年本币是 7,159 元,对应 865 美元。

这组数字意味着什么?意味着出生在 90 年代的不同时期,其实像是出生在不同的经济体中。这必然体现在人的性格,价值观,消费观念的塑造之中。

在我对比欧洲的数据时,我发现,欧洲平均每年增长 2% 就很好了,那么九十年代中国很多年份都是 10%-14% 之间的增长,这意味着一年抵欧洲 5-7 年,放到整个 90 年代来说,给人的冲击感就是欧洲近代的半个世纪以上。

1992 年,全国平均的城镇化程度是多少呢?是 27.63%。并且依然是沿海地区城镇化刚刚兴起,内陆基本还没有开始。故而,1995 年前,不考虑城镇和农村生育率的差异,(农村更高)我们也可以很清楚的看到,出生在农村的人占 7 成以上。

另外,以 1995 年前的上海为例,虽然作为远东第一大城市,其实还是非常工业化的。城市的主体是工人。但已经出现了一部分商人。

所以 90 后就不可能有统一标签,是因为他们诞生在一个激烈快速变化的时代,他们的父母也在快速地变化,他们的故乡在快速地变化。

他们有人是工人的后代,有人是农民的后代,有人是商人的后代,有人在沿海,有人在内陆,有人直到考上了大学才看到省城的高楼,有人从小就活在城市。他们有的人从小经历的就是奋斗。

有的人从小就已经不需要奋斗,他们的组成,经历,都过于复杂,故而我们要旗帜鲜明得提出:90 后根本无法标签化,更不能简单归类。

我们团队做过一篇可视化报道叫做《90 后是三代人》大家可以看下。

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但他们依然是有一些共性的,在共性之下体现出巨大的分化。在 04 段我们将重点讲述一些有趣的共性。此处感谢唯品会在数据上的支持,让我们可以率先看到唯品会 X 南都《社会新人消费报告》的内容。

注:调研中的 " 社会新人 " 人群界定:年龄在 20-29 岁、毕业进入社会 5 年以内的 90 后群体。那大致是在 90 年 -95 年之间的。

对于喜欢的东西,敢于作大额支出。超 50% 的 90 后社会新人表示,虽然自己收入水平中等,但在购买大牌穿戴、高端护肤品时不会手软。这在 95 后群体中,更为突出。

有一个词叫做:局部富人。说的就是那些在某些地方特别能花钱的人。比如有的人特别爱玩耳机,大部分可支配收入都用来买耳机,这在 95 后一代人里是突出的。

这对我们品牌们的启示是什么呢?那就是可能平均可支配收入对我们很多行业可能没啥参考意义,用户喜欢你,没钱还能用现金贷来买,不喜欢你,再多闲钱都不太会买。我们应该去积极得找到那些死忠骨灰级粉丝,并给到他们死忠的理由。很多时候就是一种优越感,一种信仰。

既然是局部富人,那么局部之外的地方往往是要回归现实的。对性价比的追求是非常看中的。同时 90 后拥有较高的文化水平和高度对称的消费信息,他们擅长使用各种工具去比价,擅长躲过商家的 " 花招 "

唯品会的调研数据显示:近九成 90 后在比价后才会购买商品,近八成会参与打折、秒杀等特价活动。

再次注意了,钻研性价比和局部富人是不冲突的。是会同时发生在一个人身上的。

另外 90 后的线下社交能力比起上两代人有明显的 " 退化 ",而对应的是线上社交能力的提升。这个感觉是来自于现实体验的,非常多的人和我吐槽现在 90 后的酒桌,应酬,面对陌生人的处理能力约等于 0。并且呈现出网上说话很野的,线下往往很怂的态势。

90 后社会新人每天花在社交 APP 上的时间为 1-3 小时,超 80% 有自己的特定交流圈子;即使互不相识,有共同消费偏好、爱好的同类总能走到一起,成为网络上最亲热的姐妹,且男性 " 姐妹团 " 更多。我们称之为 " 云姐妹 "" 云交友 "。

KOL 对 90 后的影响能力正在下降。但 90 后女性从 KOL 那里脱粉后,开始成为电视剧周边产品的消费主力,许多电视剧同款珠宝饰品、女包、女鞋、裙装等都成了爆款。

而 90 后男性新人的 " 心头好 " 是动漫周边,不仅要给自己买动漫周边的睡衣 / 居家服、男上装,还爱给孩子买动漫 IP 的玩具。唯品会大数据显示,2018 年其相关产品销量同比增长 77.39%;重庆市买漫威的订单量最多,上海人买漫威花钱最多,二线城市花了最多钱在购买王者荣耀和漫威的周边产品上。

05

说完相同,我们再来说一些不同。不同的成因,我们在 03 里已经明确阐述,这里更多的是阐述不同的到底是啥。

在婚恋这件事情上面。基本上是非常多元化。也就是已经没有绝对领先的一类了。

45.67% 的 90 后社会新人希望 " 家庭美满、生儿育女 ",22.73% 的社会新人在婚恋方面选择 " 随遇而安 ",享受单身、渴望恋爱但不想结婚的占比超三成。

我先说一个 80 后,90 后比较熟悉的品牌——李宁。前几年,网上还在讨论李宁的没落,但是这两年,它以潮牌的形象,重新回到了我们的视野中。而当我和 95 后讨论李宁品牌重新崛起的时候,他们告诉我的是 " 李宁不是本来就很好吗?" 说实话,这令我很吃惊。

或许我们老一代人说的是老品牌再崛起,新世代的消费者心目却以为他们一直很牛。所以我认为,国货的崛起将以意想不到的方式进行。这个判断还表现在我调查的数据当中, 比如,很多 " 老字号 " 的品牌都出现了逆增长。

比如像美妆护肤品牌谢馥春、孔凤春、美加净这些 80 后看起来都有点老的品牌,95 后粉丝的占比都超过 30%,大幅超过雅诗兰黛、兰蔻这些看上去时尚的国际大牌。

又如,唯品会数据显示,2018 年社会新人消费护肤销量 TOP10 品牌中国货占了 7 席,分别为膜法世家、御泥坊、小迷糊、一叶子 One Leaf 等等。社会新人消费美妆销量 TOP10 品牌中,国货占了 6 席,第一为卡姿兰 Carslan。

唯品会和南都研究院对将近 3000 名 " 社会新人 " 进行了调研,结果发现,信赖并认准国货的年轻人占到了接近 17%,更有将近 50% 的年轻人对国货更有好感。而在唯品会平台上,近几年 90 后购买国潮商品的销量和销售额增长也是远超 80 和 70 后。

以大约 95 年为分水岭,中国的 90 后分成了明确的 2-3 代。三年左右一代。

那么除了年龄划分,还有一个重要的划分就是所属城市级别。

首先是关于房子,唯品会调研数据显示二三四五等低线城市 90 后社购房比例已超过 40%,而一线城市该比例为 29.91%。

但另一个数值恰好是反过来的。那就是储蓄。一线城市有超 15% 的 90 后拥有 10 万以上的存款,但三四线城市不到 10%。

注意:我们之前曾经分享过腾讯社交广告提供的另一组数据就是如果算总数,90 后的平均存款只有 800 多块钱,比 00 后还少。

这就意味着中国这么巨大的体量,约 1.9 亿的 90 后,很容易在平均中,失去了对局部的把握。而每一个局部,比如 10% 的量都意味着是一千九百万的体量。

很多人对因和果的理解是混乱的。因为 90 后底层的根就不同,所以他们体现出了很大的差异。而不是因为他们行为上有一些差异,所以他们是不同的。这个我们必须时刻铭记。

06

在讨论完底层的异同之后,我们要来看看当下,90 后在消费品的具象趋势上有没有什么变化。

唯品会大数据显示,美容仪销量从 2017 年开始爆发性增长,2018 年美容仪在六线城市的销量增速为第一名。

唯品会平台上销量 top5 的保健品主要是营养补充剂、减肥类产品;而调理类药品销量中滋养补肾类、痤疮药、妇科调经补益药位居前三。

近三年,健身服、健身器材、运动鞋、蛋白质冲饮销量等在 90 后用户中的销量一直保持两位数增长。但这并不能代表他们真的花了很多时间去健身,只能说是他们买了就当练过了。

相比 70、80 后,90 后社会新人对杯碟、花瓶、桌布等装饰物件的消费增长迅速。这体现的是小确幸小美好的价值观正在快速得蔓延。

目前,90 后社会新人购买厨具、小家电的增速已超过 70、80 后,居于首位。

" 扫地机器人 "2018 年销量同比暴涨,一线城市增速接近 166%,五六线城市也达到 50% 左右;智能音箱、面包机、榨汁机增速相似。

90 后就像新一代的精明消费者。他们买大牌不手软,而买日常生活用品时斤斤计较,对品牌敏感,更对价格敏感。特卖模式,从美国的 TJmaxx 到国内唯品会,都借着这批新兴消费者的成长壮大而迅速起势。并非传统大甩卖模式,也非简单的低价清仓,品牌特卖切中了新一代精明消费者对品质消费的需求、对消费的钻研需求。

07

以上,看似毫无逻辑的不同品类的特征,都告诉我们一件事情。

消费主义在 90 后心目中是既成事实,无需再教育。他们热爱消费,他们既大方又小气,他们是一群人,又不是一群人。

当 1.9 亿 90 后成为消费支柱,你却没有搞懂他。

这是多么绝望的一件事情。

【钛媒体作者介绍:本文来自于微信公众号进击波财经(ID:jinbubo),作者为沈帅波,湃动传媒 CEO,旗下微信粉丝矩阵总量 500 万,畅销书《迭代》作者。】

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最新评论
06-15
他们热爱消费,他们既大方又小气,他们是一群人,又不是一群人。
死皮赖脸的3723
06-15
他们很现实,性价比从小就植入了他们的脑中
Mosaic
06-15
这年头好货不再怕没人知道。
尼奥·罗曼
06-16
90后有自己的生存方式
Orange
06-16
当你发现90成为消费支柱,那是多么绝望的一件事
初丨九
06-16
90后经历的事情远远不是00后他们能理解的
waynewenjie
06-16
围观
You
06-16
没钱拿什么消费?青春/肉体/抑或是命?
W先生。
06-16
又是唯品会软文广告,这得花不少钱吧?要牺牲多少产品性价比啊!
DevilMayCry
06-16
90后没有唯品会账号的可能没法被统计了
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