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从“更快”到“更好”,瑞幸咖啡的三次“星替换”

瑞幸与星巴克的博弈是 " 三次替换 ",即品牌替换、品质替换和中国市场老大的角色替换。

全文 3500 字,读完约需要 5 分钟。

5 月 17 日,瑞幸咖啡在纳斯达克成功上市,创造了全球最快 IPO 记录。

然而,在杯饮咖啡这个成熟市场中,仅仅有速度是不够的。瑞幸咖啡必须向消费者显示,它们提供的不仅是获取方便、价格普惠的咖啡,同时还是品质过硬,口味不逊色甚至超过国际竞争对手的咖啡。

这一切,在 5 月 29 日瑞幸在厦门举办的全球合作伙伴大会中可以找到答案。

什么是更好的咖啡

"As soon as coffee is in your stomach, there is a general commotion. Ideas begin to move … similes arise, the paper is covered. Coffee is your ally and writing ceases to be a struggle." — Honore de Balzac

咖啡从到达胃囊的那一刻便开始拨动你的思绪。你会不断生出新的点子,想出好的比喻,思如泉涌。咖啡是文学创作的伙伴,它让写作变得不再挣扎。——法国作家 巴尔扎克

随着以创造世界纪录的方式飞速上市,瑞幸咖啡成为全国乃至全球咖啡领域的新闻焦点,一个公众关注的问题也随之露出水面——瑞幸咖啡和星巴克谁更好喝?

从某种意义上说,口味好与否是一个主观问题;但是否是高品质,则可以有很多客观依据。所以,更好喝的背后掩藏的问题是,谁是更高品质的咖啡?

对于瑞幸咖啡来说,效率和便利是其显而易见的优势,但品质或者口味,则是一个需要花心思和投入去迅速证明的要素。

因为,星巴克长期以来已经占据了中国消费者的心智。

如果说雀巢速溶代表着国人对咖啡的初体验,麦当劳、肯德基和一批早期的小咖啡店让人们对现磨咖啡有了初级的感性认知,那么,星巴克长期占据的舶来品和规模化、国际化运营的认知优势,使得无数中国咖啡爱好者坚信自己在星巴克才喝到了所谓 " 国际品质的咖啡 "。

其实,这种印象未必是真实的。其实,在以对咖啡消费挑剔著称的欧洲市场,星巴克从来没有真正打开局面,这是因为当地消费者认为本地历史悠久的咖啡馆才能提供更好品质的咖啡。换言之,美国人向来是以咖啡的消耗量而著称的,却绝不是以对咖啡品鉴的高水准而得名的。

所以,瑞幸咖啡这次全球伙伴大会,在我看来,有着浓厚的 " 秀肌肉 " 的色彩。他们希望通过展示自己供应链的国际化与合作伙伴的品牌实力,证明自己拥有更高的品质。

这次国际供应商大会上至少有三个标志展现了瑞幸咖啡追求高品质的细节:

第一个标志是,瑞幸咖啡宣布在快速发展的同时,高度重视产品品质与用户体验,坚持只选择行业全球前 10% 的供应商头部企业进行合作,打造全球优质咖啡产业供应链联盟。

目前,瑞幸咖啡已与法国路易达孚、瑞士 Schaerer、瑞士 Franke 、法国 MONIN、日本 UCC 集团、韩国 CJ 集团、DHL、顺丰集团等国内外著名企业建立了深度战略合作。

内行的人都知道,这几家企业在各自的垂直领域里都属于 " 隐形冠军 ",名声都是如雷贯耳的级别。比如路易达孚,全球四大粮商之一,曾开创和发展了欧洲谷物出口贸易,瑞幸此前公布将与路易达孚合资在中国建设和运营一家咖啡烘焙工厂;瑞士 Schaerer 是欧洲最顶级的专业咖啡机制造厂;法国 MONIN 是世界上最大、最著名的优质风味糖浆生产者;UCC 是日本最大的综合咖啡商,许多世界顶级咖啡都出自其手。

这些行业内全球顶级品牌汇聚在一起的含义,就是瑞幸咖啡创始人钱治亚说的一番话:" 瑞幸咖啡从来都是用好的,用贵的东西,原材料用好的,咖啡豆用好的,机器设备用世界上最好的,我们的牛奶用好的,配方用好的,糖浆用好的,所有这些东西都是好的,我们的供应商都是顶级供应商,包括仓储和物流的配送。"

第二个标志是,请注意,是瑞幸咖啡宣布给这些企业授牌,而不是这些企业给瑞幸咖啡授牌。会上,钱治亚代表瑞幸向他们及近 200 家合作伙伴颁发了 " 瑞幸咖啡全球蓝色伙伴证书 "。

这里一个隐含的细节是,瑞幸咖啡已拥有的巨大的咖啡及咖啡周边产品的需求,以及未来可能爆发出的更加惊人的需求,让这些顶级供应商争相加入瑞幸咖啡的供应链。

第三个标志是,瑞幸咖啡团队通过许多角度来强化品质。例如,瑞幸采用的咖啡豆,是埃塞俄比亚日晒西达摩当季生豆,获得了被誉为咖啡界 " 奥斯卡 " 的 IIAC 国际咖啡品鉴大奖,由 WBC ( 世界咖啡师大赛 ) 冠军团队拼配烘焙,新鲜现磨,在质量上足以与星巴克一争高下;2018 年 12 月,瑞幸咖啡新升级的咖啡豆在意大利米兰 2018IIAC 国际咖啡品鉴大赛上斩获金奖。

瑞幸咖啡的 " 三次替换 "

在我看来,瑞幸咖啡与星巴克的博弈是 " 三次替换 ",即品牌替换、品质替换和中国市场老大的角色替换。

关于瑞幸咖啡如何进行品牌的心智替换的文章已经有很多。比如,瑞幸咖啡选择的是以电梯媒体为大头,LBS 为辅助的策略;同时,瑞幸咖啡选择了代言人张震和汤唯,选择了宣传 " 你没喝过大师做的咖啡,扫码领一杯 ";并且在这个过程中,瑞幸还用了流量裂变的营销手段,你扫码领一杯后,如果觉得不错,可以送朋友一杯等等。

如果说,第一次心智替换依靠的是一系列差异化的心智打法、分众这样的引爆设施和错位竞争,从而以 " 更好,更便利的消费方式是瑞幸咖啡 " 来替换了星巴克 " 好咖啡只能到店消费 " 的心智认知,那么第二次品质替换,除了前文中谈及的硬件因素,瑞幸咖啡所具有的互联网思维和用技术打造供应链的策略,也起到了很大的作用。

我经常分享的一个观点是,星巴克看来很强大,但它是一个地道的传统企业;瑞幸咖啡看来还很青春,但它骨子里是一个互联网老兵。

比如,瑞幸咖啡的品质控制中就充分运用了大量的物联网、云计算和 AIoT 的元素。钱治亚这样描述:" 我们监控每一杯咖啡的出品,在每个咖啡机上都装上感应装置,在每个冰箱都装上温度计。"

钱治亚说,咖啡制作最关键是咖啡机的稳定性以及出品温度,传统方式是靠人的经验,瑞幸靠的是在每个机器设备上加上物联网技术,把所有机器运行的数据都搜集到云端,通过后台的系统来进行监控。

一旦机器运行的参数和指标有偏差的时候,系统就会自动的发工单给维修工程师,发指令给门店,告诉他这台机器要停,这台机器的出品已经不稳定,会影响到客户咖啡的口感。通过这个系统,一方面提高效率,另外一方面来监控整个服务的质量和产品的质量。

当钱治亚说完这番话,一位咖啡行业的资深人士发出了一阵感叹:" 这才是东风 21D 对传统的航母编队的不对称降维打击。"

事实上,瑞幸咖啡不仅仅在出品上依靠万物互联,在整个管理上都依赖系统,这一点和字节跳动 " 一切依靠数字来管理 " 的概念有些相近。而业界的口碑是," 这种用数字管理的概念就值市值的一半 "。

简单说,传统的咖啡制作需要靠咖啡师的经验和责任心,而传统咖啡企业的管理高度依赖每个店的店长素质和责任心。但在瑞幸咖啡的世界里,店长依然存在,起决定性作用的决策系统,却是靠完整的数据记录,进而 " 通过整个系统突破了过去连锁行业对管理这么多直营店的瓶颈和障碍 ",从而 " 突破了这个限制,使得我们能在过去一年当中飞速发展,一年开出两千多家店,而且都管的非常好 "。

钱治亚有一句话说得非常有趣:" 一百迈快不快?对奔驰来讲一点都不快,但是对拖拉机来讲开这么快已经散架了。我们用一种更加先进的方式彻底改变了传统行业的一些瓶颈,才使得我们在过去的一年当中能有这样飞速的发展 "。

头部位置会发生替换么 ?

18 个月前,瑞幸咖啡开始进入市场时,陆正耀和钱治亚都在不同场合讲过,要在一到两年的时间内开出 2000 家店。

当时几乎没有人相信这个说法。

然而,通过不懈的努力,通过各种不同店铺的定位,瑞幸咖啡不但达到这个数目,而且还顺利上市。

但没想到,这次厦门大会,钱治亚公布的目标居然是——到 2021 年底建成 10000 家门店。

钱治亚说," 瑞幸咖啡的发展确实很快,但这是建立在先进的技术系统、强大的团队能力和充分的资源准备基础之上的,我们通过技术管控每一个订单和每一个产品流向,在快速发展中确保服务质量。同时,我们的客户满意度达到了 99.7%。"

从三个角度分析一下这个目标的可能性:

首先,从发言人的信用记录来说,陆正耀和钱治亚的上一个卫星式大目标如期实现,说明他们有兑现承诺的能力和战略预期的准确度,这毋庸置疑;

其次,从开店的形态来说,瑞幸的咖啡店和星巴克的店形态差异很大。星巴克的店要足够大,位置要足够好,因为其定位是一个社交的 " 第三空间 ";瑞幸咖啡的线下店,占主体的是快取店,对位置、面积和装修的要求远不像星巴克那么高,其线下店是一个 " 少数人在店消费 + 多数人无限场景消费 " 的格局,是一个 " 履约 " 中心,连收银员都没有。所以,瑞幸的开店成本要比星巴克低得多,速度当然也要快得多;

最后,从消费者发展的支撑看,要撑起 1 万家店的核心要素,是届时消费者的咖啡消费数量能撑起这么多店的成本。

对于这点,陆正耀说得非常好:" 星巴克在中国发展了 20 多年,现在每天销售量 100 多万杯,瑞幸咖啡通过一年多的发展,现在每天的杯量,正在快速接近这个数字。中国拥有 14 亿人口,如果年人均消费也达到周边国家和地区 200-300 杯的水平,那将会是无比巨大的市场,我相信这一天一定会到来!"

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