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终极解析!苹果 ASM 广告相关性操作指南(1)——基础篇

蝉大师 06-05

苹果搜索广告 Apple Search Ads 的相关性是影响 ASM 广告的非常重要的因素,但是苹果官方网站上还没有详细内容讲述这个重要指标。在苹果投放后台目前也没有像谷歌 Adwords 提供质量得分(Quality Score)指标,无法直观地得知关键词的相关性如何。

为此希望通过今天这篇文章抛砖引玉,让更多用户理解 ASM 广告相关性的知识,并掌握一些优化它的实务方法。

什么是相关性?

苹果搜索广告 Apple Search Ads 的相关性是苹果决定用户使用一个关键词在商店进行搜索查询(search query)时是否展示 ASM 广告的算法。

为什么重视它?

App 与用户搜索查询的相关性将与其他因素一起决定广告的具体展示位置。除了出价高低这个重要指标,ASM 广告的相关性也是决定一个 App 能否成功竞价进入唯一广告展示位的重要因素。

当用户提高了 App 的相关性,可以带来几件对 cp 有益的影响:相关性越高,展示位置越佳,广告展示曝光的机会就越高;降低广告的 CPT 点击单价;让 CPI 下载单价变更低。

相关性的影响要素?

通常影响 ASM 广告相关性的因素主要包括以下几个方面:

关键词的点击率 TTR(Tap Through Rate)

广告组内关键词的相关性

关键词与搜索查询的相关性

所投放 APP 的 TTR 表现

商店页的用户体验

关键词的应用内事件表现。

3.1

关键词的点击率

根据业内人士 Midas Media 经验分享,PPC(Per Per Click)广告相关性算法中至少65% — 70% 的权重受点击率影响

关键词的点击率是指苹果商店里一个词得到的点击次数(Tap)除以它得到的曝光次数(impression),它是判断 PPC 广告相关性的最重要因素。ASM 广告也做为一种点击广告形式,点击率在相关性算法中权重占比虽然不得而知,但它的重要性不言而喻。

苹果在官网上也明确说明了:用户反应是广告相关度的重要 " 风向标 ",如果顾客未轻点广告,Apple Search Ads 将停止向他们展示。因为如果一个词占用太多曝光机会,却没有产生点击,一方面说明竞价成功的 App 与这个词的相关度极低;另一方面零点击也不能给苹果带来广告收入,这也是在大大浪费苹果的曝光资源。这种情景下苹果只有停止展示才能让苹果用户体验更好,同时把机会留给其它竞价的 App,这样苹果才能从中赚取广告点击费用。

3.2

关键词与元数据的相关性

ASM 广告投放的关键词最好能与 App 的元数据保持文本上的相关性,尽量让广告组中的选词在 iTC 后台元数据中的标题、副标题、关键词、描述中重复出现,来提高关键词文本的相关性。

这些词不仅关系到 app 的 ASO 覆盖词,而且同时苹果官方网站上明确指出了选择合适的关键词,精心构思 App 名称、说明和元数据,也可以提高 Apple Search Ads 的相关性。

3.3

关键词与搜索查询的相关性

苹果广告关键词的广泛匹配和搜索匹配两种模式会通过苹果算法自动为 App 匹配用户的搜索查询词(search query)。搜索查询词是潜在 App 用户在应用商店搜索时候使用的关键词。当搜索查询词与广告组内投放的关键词相关度越高,相应的广告相关性就越高。值得注意的是,同个词的精准或者广泛匹配模式并不影响 asm 广告计算相关性。

3.4

所投放 APP 的 TTR 表现

苹果广告在计算相关性时,会考虑到广告账号下投放某款 App 在投放期间的 TTR 表现。如果这款 App 的 TTR 表现太低,得到的曝光机会就会相应减少。

3.5

所投放 APP 商店页的用户体验

当用户通过某个关键词搜索点击了 ASM 广告,最终到达了广告的落地页(Landing Page),看到的就是 app 的商店详情页面。如果在描述中能出现用户搜索的关键词,可以让相关性进一步提升。如果最终产生的下载数量比较多,苹果广告的转化率 CR(Conversion Rate)表现优异,这说明商店页不但有良好的用户体验,而且相关性也高。

3.6

关键词的应用内事件表现

常规的 PPC 广告在用户点击一个关键词,到达了落地页之后,如果广告平台是按点击收费,就已经达到了盈利的目的。用户是否完成广告主指定的目标(Action)对于广告平台来说影响不大。

在这点上苹果广告与常规的 Web 网页端的 SEM 广告差异比较明显。相同的是 ASM 广告除了收取关键词的广告点击费用,它还会参与这个关键词在不同 app 后期的利润分成。如果这个词后期付费金额越高,苹果的分成利润也随之提高,同时苹果会认为这个词与某个 app 的相关性更多,曝光机会就更有可能像这个 app 倾斜。

以上就是苹果广告相关性概念、重要性、影响要素三方面内容的初步介绍和分析。我们将在下篇文章中和大家分享如何提高 ASM 广告相关性的干货,别走开,下集更精彩 ~

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