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为什么优衣库 +KAWS= 全民疯狂? | DT 数说

DT财经 06-03

六月伊始,年年夏天被买爆的优衣库 UT 联名系列又如期而至了。不过这一次,人们抢购优衣库 UT 的姿势有点过于拼命。

有钻门的,有匍匐前进的,还有出手挥拳的……一切都源于优衣库与艺术家 KAWS 的联名 UT 在 6 月 3 日凌晨正式发售。

(图片说明:抢购优衣库 × KAWS 联名 UT 的消费者,图片来源:微博)

深夜蹲守线上抢购未果,人们又纷纷转战线下门店。看到人体模特身上的样衣就扒,双手挎上几个购衣篮上上下下冲锋陷阵……全民 " 冲冲冲 " 在今天的优衣库各大门店达到巅峰。

很多吃瓜群众跟 DT 君一样好奇,不过就是比普通 T 恤多了个两眼画着 "XX"、表情暧昧的卡通形象,怎么就会有这么大的魅力?

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被买爆的 KAWS

在中国是跟联名一起红的

尽管在国内被抢爆,直至现在,也有许多人对 KAWS 的火爆感到一脸懵逼。我们先简单了解下 KAWS 是谁?到底是怎么火起来的?

KAWS 实际上是一位从街头涂鸦起家的美国潮流艺术家,在中国的知名度原本没有那么高。他热衷于在纽约街头涂鸦巴士站或电话亭的商业广告海报,不同于一般的涂鸦者,KAWS 总是在广告海报上加上自己独创的涂鸦图案,恶搞意味十足。

在美国,KAWS 独特的恶搞艺术精神受到推崇,除了与他本人擅长运用社交网络和商业活动扩大影响力之外,也与当时的文化思潮不无关系——九十年代,美国街头文化正方兴未艾。

而在中国的人气上涨,从时间线上来看,与优衣库息息相关。

DT 君查询资料发现,这不是优衣库与 KAWS 的第一次联名。早在 2016 年,优衣库就推出了 KAWS 联名 T 恤。该系列在当时的一周总销量达到 50 万件,一个月里的销量达到近百万件。即使是对于屡屡缔造销售佳话的优衣库 UT,这也是一个令人惊叹的好成绩。

而在 2016 年优衣库发售 KAWS 联名 UT 的那段时间,KAWS 的搜索指数在短短一周内,从默默无闻冲上了高峰。这是 KAWS 在中国第一次走进主流视野,尽管当时大部分年轻人甚至不知道自己花 99 元买的 T 恤上到底印了啥。

如此凑巧的数字让 DT 君相信,让一个在国内尚算小众的潮流 IP 引发如此风波,幕后推手正是优衣库。

三年前的 KAWS 还完全不为国内广大吃瓜群众所闻,优衣库通过 KOL 和时尚媒体向人们不断灌输 KAWS 的相关信息,让年轻人们相信,这个 LOGO 意味着酷、潮流和与众不同。

2

潮流品牌 KAWS

怎么就成了大众现象级网红

不过,即使是 2016 年抢下优衣库与 KAWS 联名 UT 的人,大概也没料到三年后身上的 "XX 眼 " 小人,能成为现象级网红。

DT 君潜伏微博与众社区论坛,进行了一番观察调研,发现这事儿可能还得感谢一下 Dior。

如果说几年前,KAWS 的品牌合作还多在潮牌圈进行,去年主流奢侈品牌 Dior 与 KAWS 推出售卖的一系列限定产品,证明 KAWS 已成为商业价值达到顶尖的潮流 IP ——一个字,就是贵。

KAWS 与 Dior 的联名玩偶售价 5 万元人民币,而今在二级市场已经被炒到 16 万元。而联名 T 恤虽然没那么金贵,但官方售价也要四位数才能买到。

今年 4 月,一场拍卖再次让 KAWS 的艺术价值冲上高峰—— KAWS 于 2005 年创作的画作在香港苏富比以一亿港币落槌成交。

(图片说明:KAWS 被拍出一亿港币的画作《THE KAWS ALBUM》。)

这个消息被铺天盖地的解读为 " 曾经的 UT 联名,如今价值一个亿 "!

看到这儿,DT 君摸着干瘪的口袋,突然很能理解人们在优衣库门店里张牙舞爪的样子——毕竟,这大概是最后一次,只用花 99 元,就可以将艺术价值一个亿、四舍五入也是件 Dior 同款的 KAWS 穿上身了。

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全民 KAWS 背后

还是优衣库会玩

从 " 不知道 KAWS 是啥,跟风买了 " 到 " 全民 KAWS" 冲上热搜,这离不开实在会玩的优衣库。虽然总有人吐槽优衣库款式的时髦度不合格,但 DT 君发现优衣库的不少联名都俨然立稳了潮流人设,捧红 KAWS 倒也不是偶然。

2003 年诞生的 UT,最初只是印着流行卡通形象和品牌 Logo 的廉价 T 恤。直到 2006 年,优衣库请来了在日本广告与设计界都颇有名气的设计师佐藤可士和担任艺术总监,并开始尝试跟 103 家公司的 127 名设计师共同合作,UT 就开始一发不可收拾地奔着年轻人的潮流文化象征而去了。

从优衣库目前天猫官网在架的产品销量来看,销量前十的 UT 都卖出了几万件,最受大众欢迎的 UT 来自迪士尼的米奇、迪士尼公主、Line Friends、小黄人和高达等知名卡通 IP。

不过,优衣库的联名当然远远不止这些。

DT 君找出了近两年优衣库 UT 较为热门的合作品牌和 IP,发现优衣库的联名合作实在是一个 " 优衣库宇宙 ":漫威的超级英雄、卢卡斯影业的星球大战负责征服漫威粉和星战粉,高达、柯南、周刊少年 JUMP 收服日漫粉,暴雪娱乐和任天堂掏空游戏党的钱包,最可恶的是还有迪士尼、皮克斯、哆啦 A 梦、海绵宝宝等收割了几代人童年的大 IP ……

于是每到 UT 上市,社交网络就一片 " 哀嚎 ",称优衣库爸爸又骗我钱。

除了是娱乐界的老司机,优衣库还在一些小众领域开疆拓土。在潮流艺术界,除了这次发售的 KAWS,优衣库去年也赶过村上隆太阳花的热潮。抓紧 ACG 圈子、不放过追潮流的大众,UT 联名连文艺青年也要收入囊中。不管是音乐发烧友,还是艺术博物馆爱好者,总能在优衣库找到所爱。

也许正如品牌所追求的,希望 UT"More than just a T-shirt",不仅在迎合年轻人的口味,甚至在引领年轻人对于潮流的追逐和向往。

这次被抢断码的 KAWS X UT 理应是又一次引领潮流的典型案例,只是一不小心潮过了头。KAWS 在全世界范围内急剧上升的知名度和艺术地位固然居功至伟,但真正引人关注的恐怕还是 " 最后一次联名 " 概念," 稀缺 " 就值得一抢," 低价 " 让更多人抢得起,于是引得人们为了抢购 UT 差点把门店砸坏。

事态的发生和潮流的引爆,不禁让 DT 君想到了前不久的现象级网红——星巴克猫爪杯。同样的队伍长龙和同样的争抢乱象,让 DT 君不由得怀疑自己的记忆又被倒带了一回。

考虑到人类的本质就是复读机,跟风才是全民购物的奥义,DT 君只求未来在奔往超市抢鸡蛋的路上,大家可以下手轻一点。

作者 | 何书瑶

编辑 | 唐也钦

设计 | 赵芸

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