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小红书 KOL 大清洗,根植于“种草”的电商困境

蝉大师 05-25

5 月 10 日,小红书发布《品牌合作人平台升级说明》,随后关于小红书 " 清洗 "KOL 的话题火速发酵,有消息称此次遭到 " 清洗 " 的 KOL 超过 15000 人,大批量被认定为 " 虚假种草 " 的笔记内容被删除。

自 315 被爆 " 种草笔记造假 " 之后,4 月中旬小红书又被曝光其平台存在 9.5 篇万烟草软文、48 万篇保健品软文,这一系列新闻令本就以优质内容种草为基石的小红书深陷信任危机。

而《品牌合作人平台升级说明》可以看做是官方应对目前困境的第一步,对平台 KOL 以及品牌合作进行了全面的规范制定与升级。

由上图可以看出,新规不仅提高了平台的 KOL 申请条件,也提高了 MCN 机构入驻门槛。

同时提升了对相关违规行为的惩罚力度。

由此可见,小红书正尝试将 KOL 商业化变现完全 " 官方化 ",通过官方筛选将 KOL 与 MCN 及品牌商三方链接起来,这样做虽然可以规避一部分虚假低质推广,但也大大增加 KOL、MCN 以及品牌方在平台上的运作难度

清洗之后新问题接踵而至

这次平台新规表明了小红书将全权把控内容分发,并暂时收紧电商之外的变现渠道,显然这是一次向内容倾斜的策略

然而 " 一刀切 " 的做法也引起了许多争议,一方面遭清洗的 KOL 中不乏一直产出优质内容的用户,这部分用户因资格不达标而被撤销 KOL 身份,对平台产生不满且大大降低了创作积极性,从而对 UGC 产出造成较大影响;另一方面因 KOL 数量锐减,平台屡次被曝存在现有 KOL 接推广时坐地起价的现象。

而对推广内容分发的严格把控,一方面能够有效筛选出低质内容,另一方面也促使部分 KOL 出于盈利目的,想方设法在内容里进行软植入。这不仅加大了用户辨别种草笔记真假的难度,也大大提升了平台的审查难度。

此外,无论何时都能寻找可乘之机获利的黑产,也把目标对准了新规调整之后的小红书。有消息称在新规发布后不久,网上就出现了 " 帮助 KOL 达标 " 的刷量业务。而之前所谓的 " 笔记代写 " 业务也并未消失,截止发文前,网上依然存在许多类似的帖子。

根植于 " 种草 " 的电商困境

2014 年底,电商红人聚美优品深陷假货风波,市值蒸发近 7 成;同一时期美妆母婴类电商成创业热门,资本大拿与创业青年纷纷入场,而小红书就在这样的激烈竞争中悄然壮大,从一个海淘种草社区转型为海淘电商,成功抢占市场份额。

不同于一贯以商品为基础的传统电商模式,小红书的崛起依托于优质的 UGC 内容社交,通过平台用户自发的种草内容和培植影响力巨大的 KOL,打造高活跃度高用户粘性的社区,再搭建自有商城,售卖高人气的种草商品,形成平台内部的商业闭环。

小红书瞄准海淘热潮,找准海淘市场信息不对称的用户痛点,以优质内容捕捉了第一批忠实用户,其后又利用平台特点与 UGC 优势培养大批意见领袖,快速吸引流量并扩大平台影响力,找准时机开启电商通道,成为独特的 " 内容 + 社交 + 电商 " 平台

这样的模式令小红书从一众同品类电商中脱颖而出,2015 年小红书福利社在半年时间销售额破 2 亿,2014 年至 2018 年,小红书先后获得 GGV 与阿里领投的两轮融资,成为估值达 30 亿美元新经济独角兽。截止 2019 年 5 月,小红书注册用户已突破 2,5 亿,每天有超过 30 亿次的笔记曝光。

然而这种模式下也存在许多问题。

早先小红书试图以纯自营电商的模式实现商业化变现,但在自营模式下,从海外采购、供应链到线下自建仓储都耗费巨大成本,且初期由于团队不成熟的电商运营,自营商城在多个环节出现问题,引发许多用户吐槽与不满,最终达成的高营收却未能获得高盈利

且很多用户对于产品的使用习惯还停留在浏览内容层面而非购物,用户在小红书觅得自己想要的种草商品后,会选择自己惯常使用的购物平台进行购买。此外,小红书的自营电商也曾数次陷入 " 假货 " 风波,一定程度上影响了用户的购买欲和信任度。

16 年小红书以 KOL 为中心,引入第三方品牌与 MCN 机构,将营销推广与信息流广告纳入商业范围,此后又开放品牌自营,邀请大批明星加入 " 种草 " 行列,并频频尝试跨界合作,参与影视制作与综艺冠名。

这样做一方面拓宽了用户的市场选择,极大提升了品牌影响力;另一方面却也造成了前文提到的 " 虚假种草 " 等严重影响用户体验的现象泛滥。尽管在去年年底小红书就已上线品牌合作人平台,试图掌控内容分发,同时严厉打击虚假营销及刷量等问题,但有关现象和舆论从未停止,依托内容崛起的小红书陷入了平台用户信任危机与商业化变现困难的两难境地。

而此次新规调整,虽很大程度上对内容进行了筛选过滤,但随之而来的黑产、监管等新问题也亟待平台解决。

不仅如此,网易考拉海购、天猫全球购、京东全球售等同品类电商背靠大厂优势,并在小红书的社交电商模式成功之后也迅速建立起自有社区,抢占了大部分海淘市场份额,对小红书的商业化之路造成不小的阻力。

既要寻找内容社交与电商的平衡点,又要应对激烈的外部竞争,根植于 " 种草 " 的小红书仍旧面临不小的困境。

写在最后

从蝉大师官网的数据来看,虽然关于小红书的舆论争议不断,但小红书却一直稳坐社交榜榜首,其在社交领域的深耕多年的影响力不容小觑。

从社区到电商,小红书一路摸索不断尝试新的模式,以内容社交为基石的小红书,这一次显然还是希望能够挽回为内容而来的用户。但除了提升门槛,加强内容监管之外,如何在当前新规下建立对应的 UGC 激励制度、维持优质内容产出,并与商业化合理链接才是重点

" 种草 " 类电商的商业化变现,还有很长的路要走。

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