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八角行为分析法——让你的产品通过游戏化获得爆发性增长 |《 游戏化实战》读书笔记

阿搜快讯 05-24

公众号回复「游戏化实战」获取思维导图

这是一本教你如何运用 " 游戏化的思维 " 运用在事业或日常生活中,改变个人思想模式,让人主动想去完成学习,工作和提升人际关系,让生活会更美妙的神奇教程。

台湾出生,美国长大的作者周郁凯从游戏中总结出一套激励个人行为动力的思想架构,并成功运在管理、健康、教育和商业等各个领域,2014 年,周郁凯被评选为全球第一的游戏化行为思想家。他自创的游戏化理论 " 八角行为分析法 ",被翻译成 18 国语言出版,风靡世界。在史丹佛大学,Google,Apple,Tesla 等企业发表演说,并在亚洲、欧洲、中东及南美洲等地区教导这套行为科学。

核心词汇:游戏化

透过新的思维和行为科学,改变个人思想模式,把平常琐碎的事变成好玩有趣,主动想去完成。

核心主题

" 游戏化 " 的思想架构包括 8 个不同驱动力的影响,所以又称为 " 八角行为分析法 "(Octalysis)。Octalysis 就是 " 八角形 " 和 " 分析 "2 个英文单字的结合。 八角形中的 8 个核心驱动力以性质和内容分为:正向激励(白帽子)和负面压力(黑帽子),外在因素和内在自发性等 4 大类。例如,有些游戏会赋予玩家使命感和创造力,让他们勇往直前。同时也会利用有限的时间和不确定性等压力,让玩家不甘放弃,沉溺下去。

八角起源

当虚拟融入现实

周郁凯发现,人们花了上千小时玩游戏,提升人物等级,累积大量(虚拟的)财富和装备,巨大的成就感在游戏结束时,会骤然消失,使人们陷入极度的空虚之中。为了解决这个问题,他开始研究为什么有些游戏令人爱不释手,历久不衰。有些却虎头蛇尾,刚开始令人着迷,不久就乏人问津。

有没有一款所有人都在玩,而且结果对现实世界也有意义的游戏呢?答案就是在我们生活和工作加入 " 游戏中那些引人入胜 " 的那那些元素,也就是把它们 " 游戏化 "。当我们用游戏的视角去分析问题时,不光能跨越障碍找到突破口,甚至能发现问题究竟出在哪里。

游戏化的谬论

作者在书中通过举例失败的社交媒体、枯燥的重复工作、盲目的设计师等案例纠正了一些人对于 " 游戏化 " 的误区,阐述了一个 " 以人为本 " 的核心观点,哪些游戏元素和机制,可以帮我达成目标,让用户产生这种感觉?解决办法可能是 PBL ( 积分、勋章、排行榜 ) 、宝剑或植物、也可能是文字解谜游戏,重点不是形式,游戏元素只是一种手段,不是目的,只是为了产生核心驱动力,推动用户行为。

为了深度探索、系统化,以及扩大游戏机制的组合方法,接下来让我们简单了解一下周郁凯的秘密武器:" 八角行为分析法 "(Octalysis)。

八角理论

八角行为分析法的框架

■ 核心驱动力 1:史诗意义与使命感

游戏玩家认为自己做的事情,其意义比事情本身更重要,或者说这是上天赐给它们的机会使命。就像人们愿意投入大量的时间,参与编辑维基百科,并不是为了赚钱,也不会特意将这段历史写到简历上,只是因为他们觉得自己在保护人类知识,当 " 新手好运 " 发生时,会让人认为自己拥有别人没有的天赋,或者自己的存在就是为了这个 " 比赛 "。

核心驱动力 2:进步与成就感

让我们取得进展、学习技能、掌握精通和克服挑战的内在驱动力。" 挑战 " 尤为重要,如果没有挑战,勋章或奖杯就毫无意义。这一驱动力也是最容易设计的,所以是大多数 PBL ( 积分、勋章、排行榜 ) 重点关注的驱动力。

■ 核心驱动力 3:创意授权与反馈

创意授权与反馈能够驱动玩家全身心投入创造性的过程,不断找出新事物,并尝试不同的组合。人们不仅需要表达创造力的途径,还需要能看到创造力的结果,获得反馈并及时调整。这也是乐高游戏和艺术创作有趣的原因。如果这些元素能巧妙地设计并整合到一起,让玩家自己发挥创造力,就能达到所谓的常绿机制,即游戏设计师不再需要设计新内容,游戏就可以一直保持新鲜和吸引力心。

核心驱动力 4:所有权与拥有感

所有权与拥有感是指用户感到他们拥有或控制某样东西,因而受到激励。当一个人对某样物品有拥有感时,自然会想要提升该物品的各项性能。这一驱动力是人类积累财富的主要欲望来源,也是玩家积累虚拟货币的主要驱动力。所以,当玩家耗费大量时司优化自己的账户资料或虚拟人物形象,他自然也会产生这种拥有感。

核心驱动力 5:社交影响与关联性

社交影响与关联性是激励人们的所有社交因素的集合体,包括师徒关系、社会认同、社交反馈、伙伴关系、葚至是竟争和嫉妒。当你看到朋友擅长某些技能或拥有珍贵的物品,你也会想和他一样。这一驱动力也反映了我们为什么生来就偏爱与自己有关的人、地点或事件,例如一款产品如果让你想起了童年,你就会情不自禁地掏腰包。

核心驱动力 6:稀缺性与渴望

稀缺性与渴望这一核心驱动力是说,人们想要获得某样东西的原因仅仅是它太罕见,或者无法立刻获得。很多游戏都会设计 " 任务机制 " 或 " 折磨休息 ",玩家无法立刻获得奖励,会激励他们一有机会就回到这款产品。Facebook 刚推出时也很好地利用了这一驱动力:最初只对哈佛大学的学生开放,然后再扩展到少数名牌学校,最后才是所有大学。当 Facebook 向所有人开放时,许多人都迫不及待地申请加入。再比如小米早期的 " 饥饿营销 "。

核心驱动力 7:未知性与好奇心

人们一直受到吸引,是因为不知道接下来会发生什么,这就是未知性与好奇心驱动力。当某样东西超出了你日常的模式识别系统,你的大脑便立即进入高速运转模式,来关注这一突如其来的事物。显然,这正是赌博、看电影或读小说的主要驱动力。颇受争议的斯金纳箱实验中,小动物在未知结果的驱动下,疯狂地频繁压杠杆,也反映了未知性与好奇心这一核心驱动力。

核心驱动力 8:亏损与逃避心

亏损与逃避心这一核心驱动力应该不难理解,我们都不希望坏的事情发生。说好听点是不希望之前的努力白费,说直接点就是不想承认自己做了无用功。正在消失的机会也是对这一核心驱动力的有效应用,例如:特别优惠,限时抢购。让人感觉如果不立刻采取行动,就会永远失去这一机会。

八角行为分析法的原理

左脑与右脑核心驱动力

8 大核心驱动力自身的特性也不尽相同。有的让用户感到充满力量,但没有紧迫性,有的虽创造紧迫性葚至上瘾,但让用户感觉很糟糕有些倾向于短期外在激励,而有些则倾向于长期内在激励。因此,把 8 大核心驱动力绘制成八角形不单纯是出于美观考虑,更是因为其位置决定了这些核心驱动力的特性。

八角行为分析法框架设计的结果是,专注于创造力、自我表达和社会动力学的核心驱动力放置在八角形的右侧,称之为右脑核心驱动力。而经常与逻辑、计算和所有权联系在一起的核心驱动力绘制在八角形的左边,称之为左脑核心驱动力。

要说明的是,左脑和右脑的概念引用并不是指代实际的大脑区域,仅仅是为了让八角行为分析法更容易操作。有趣的是,你受到激励是因为你想要获得东西,比如目标、物品或者是你求而不得的任何东西而右脑核心驱动力大多联比如发挥创造力,和朋友相处,或者是对未知的悬念好奇,都不需要任何目标或奖励,事情本身就是奖励。

但许多企业的设计往往都以外在动机因素为主,比如当用户完成任务后提供奖励。然而,许多研究表明外在动机会削弱内在动机。一旦公司停止提供外在动机,用户动机会骤降到比之前更低的程度。对企业来说,设计的体验最好能激发人们的右脑核心驱动力,让产品本身就充满乐趣和奖励,这样用户可以持续享受和参与到活动中。好的动机往往是有黏性的。

■ 白帽和黑帽游戏化的奥秘

八角行为分析法框架要注意的另一点是,八角形上方的核心驱动力是非常积极的动机,而底部的核心驱动力则偏消极。我把大量使用上方核心驱动力的技巧叫做 " 白帽游戏化 ( white hatgamification ) ,而使用底部驱动力的技巧叫做。黑帽游戏化 ( blackhat gamifcation ) 。

有些东西吸引人是因为它不仅能让你表达创意,让你因掌握技能而有成就感,还能让你感觉有意义、充满力量而有时你一直在做一件事情是因为你不知道接下来会发生什么,或者你担心失去某些东西,又或者是因为某些东西你渴望而不可得,这会让你感到很糟糕,即便你还是会一如既往地做着这件事情。

白帽核心驱动力让我们感到充实、满足、充满力量,觉得自己的生活和行动在自己的掌控之中。 黑帽核心驱动力让我们感到痴迷、焦虑和上瘾。虽然它能强烈激励我们的行为,但从长远来看,会让我们失去自我控制感,感到痛苦。

白帽游戏化的优点显然易见,但有着极为严重的弱点——没有紧迫感。黑帽游戏化虽然创造了紧迫感,但通常都是系统设计师为了实现他们的目标、改变玩家行为必不可少的手段,而它往往不能通过白帽游戏化独立完成。

以上只是通过概述帮助大家初步了解八角行为分析法,作者在书中还举了非常多的实例引证对应的理论,你一定迫不及待的想要一探究竟了吧!

实际应用

正确对待游戏化

所有这一切都可能会困扰读者。因为游戏化 ( 在维基百科上的定义是,在非游戏情景中使用游戏思维和游戏机制 ) 这一术语的定义相当宽泛,所以它的边界几乎无法界定。游戏化借此成功涉及各行各业,但同样也受到了许多批评,有人说它太宽泛了,以至于游戏化爱好者声称一切优秀、有趣、吸引人或者沉浸式的体验都是游戏化能胜任的领域。

我们通过外显游戏化(完成非游戏目的的游戏)和内隐游戏化(利用游戏元素的以人类为中心的设计)来应用到出我 4 大领域。

产品游戏化

产品游戏化是通过游戏设计,让线上或线下的产品更具有吸引力。游戏行业已经投入了无数的资源来弄明白如何让人花更多时间玩游戏,所以我们可以通过借鉴游戏行业的宝贵经验为自己的产品服务。关键是如何创造一款让用户痴迷、乐意分享给朋友的产品。

职场游戏化

职场游戏化是创造和鼓励员工工作的环境和系统,这对于当今的经济环境和未来的创新至关重要。进入劳动力市场的年轻一代往往习惯于待在能提供更有意义、更相关、更自主的环境里。随着更年轻的一代进入劳动力市场,这种情况只会更严重,所以明智的企业会选择建立正确的激励系统,尽可能避免员工泛滥、人才紧缺的窘状。

营销游戏化

营销游戏化会借助各种工具平台(如 SEO、社交媒体、博客、邮件营销、线上 / 线下竞争、病毒循环策略以及奖励计划)为产品、服务、平台或品牌创造完成的营销活动,让用户享受有趣而独特的体验,提高用户在整个营销事件中的参与度。

生活方式游戏化

生活方式游戏化是将游戏化原则和 8 大核心驱动力应用到日常生活习惯和活动当中,比如管理代办清单、锻炼身体、按时起床、健康饮食或者学习一门新语言。

现在很多科技手段也让生活方式游戏化更受欢迎,包括大数据、可穿戴设备、自我分析和物联网等,这些技术都能够对你的活动进 行跟踪,让你对生活更具掌控力。

八角行为分析法与其他游戏化、行为框架研究

作者希望读者以八角行为的视角去理解其他游戏化模型,并在书中进行了详尽的分析对比印证,也希望读者对动机心理学和行为经济学领域存在着许多其他的游戏化理论和关键模型打进一步了解。

■ 其他游戏化模型(排名不分先后)

瑞安和德西的自我决定论

这一理论阐述了人们不是纯粹地接受奖励和惩罚的激励,还受 " 胜任 "、" 关系 " 和 " 自主 " 影响。

理查德 · 巴图的四玩家类型

在虚拟环境中,玩家分为 4 种类型:

成就者:希望掌握游戏系统的每一件事

探索者:只想走出野外、探索世界中的所有内容,不太在乎各项挑战

社交家:在虚拟世界重的目的,只是为了与其他玩家互动、对话、建立伙伴关系

杀手:渴望成为最厉害的角色,想要打败其他玩家,让所有人佩服自己

奇米的社交行为矩阵

奇米基于巴图的四类型,建立了 " 社交行为矩阵 ",将不同行为安排给不同的玩家类型,据此设计有趣好玩的游戏环境。这些行动动词包括:探索、创造、竞争和合作。

安杰 · 马杰斯基的 6 大用户类型模型

马杰斯基又基于巴图的四类型进行了扩展,并得出六大用户类型:毁灭者、慈善家、自由意志者、社交家、成就者和玩家。每种用户类型都受到不同活动和体验比如改变、自主、专精、奖励、关系、目标的激励。

妮科尔 · 拉扎罗的乐趣四要素

挑战乐趣:克服挫折、获得胜利后的喜悦。它让玩家充满激情,体验到战胜逆境的成就感。

简单乐趣:源于有趣的活动,你不需要非常努力,只要是享受放松有趣的体验即可。常见的例子有,家长和孩子一起玩亲子游戏,如棋盘游戏或者绘画。

严肃乐趣:其迷人之处在于它能带来真实世界的改变,比如提升自我、赚更多钱,或对环境产生好的影响。

社交乐趣:与他人的互动和关系建立中产生社交乐趣。

米哈里 · 西斯谬特米哈伊的心流理论

心流理将人们的技能水平和挑战难度结合在一起。

如果难度过高,而用户技能相对较低,用户就会焦虑,离开的更快。

如果难度过低,而用户技能相对较高,用户就会觉得无聊,离开的也会很快。

只有平衡,用户才能进入心流状态。百分百专注、失去自我意识、忘记时间,处于陶醉、兴奋的状态。

有趣的是,即便开始进入心流状态,如果游戏设计者在 " 发现 "、" 入门 "、" 塑造 "、" 终局 " 阶段提供相同的体验,用户也会很快觉得无聊,因为拿难度系数已经跟不上用户的成长步伐了。

福格行为模型

福格将所有人类行为分解成了三要素,即行为 = 动机 + 能力 + 触发器。

动机:人们对采取的行动或取得的成果的渴望程度。

能力:人们采取行动的条件,即人们执行行动的容易程度或便捷程度。

触发器:提醒人们采取行动。

简 · 麦格尼格尔的游戏理论

麦格尼格尔描述了游戏给人们带来美好和力量的四大要素

宏大的意义:让你感觉自己在改变世界。

幸福生产力:随着投入的时间、精力越来越多,你会觉得自己在成长、累计和提高。

无比乐观:一种只需要立刻行动,就能达成的目标、完成期望行为的感觉。

社交结构:执行同一任务的人建立信任关系。

八角理论作为工具的应用等级

第 1 级

实例分析(1x1):从 8 个动机角度去分析各种产品和体验整体的优缺点,并评分画出分布图。

第 2 级

阶段分析(1x4):对玩家之旅的四个阶段:发现、入门、塑造、终局,进行基于 " 第 1 级实例分析 " 的分解分析。

Ps:在其他场景中,比如销售,可以是售前、售后等阶段。

第 3 级

推进分析(4x4):将用户类型:成就者、社交家、探索者、杀手,加入到每个阶段中,进行基于基于 " 第 1 级实例分析 " 的分解分析。

Ps:在其他场景中,比如市场,可以是男性、女性等用户类型。

其实应用等级一共有 5 个,但目前世界上只有少数几个人知道第 4 级以上的知识。第 1 级通常已经足以让大多数企业了解为什么他们的产品对用户没有吸引力。更高级别的八角行为分析法过程适合那些真正致力于推动指标正确前进,提高游戏化系统寿命,的企业。大多数游戏只能流行 3~8 个月,但是拥有无懈可击的终局设计的游戏却可以持续几十年,基至几个世纪。

最后!大家在阅读原著,体验游戏化之旅的时候凡是看到带有 # 号 + 数字的词汇,一定记得收集起来,会有意外惊喜。

还是老规矩!

截至 5 月 31 日,也就是下周五!

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