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巨损 19.38 亿元,虎牙上市图啥?

叶探花 05-22

虎牙以"游戏直播第一股"身份成功登录美国纽交所,背后却并不尽如人意。

5月11日,虎牙在美上市1周年。

虎牙(HUYA.N)于2012年成立,脱胎于YY,从秀场直播逐渐向游戏直播领域深耕,现在已经成为国内游戏直播的巨头,成为了一个月活跃度过亿的平台。2018年第四季度,虎牙第平均MAU(月活用户数)达1.166亿,同比增长34.5%,环比增长17.8%。

然而,虎牙当初流血上市、"伪游戏直播平台"、与斗鱼互挖主播等问题却早已留下诟病,时至今日,这些问题仍未全然解决。

始终未摆脱秀场直播阴影

2019年4月28日,虎牙发布上市后首份正式年度财报。财报显示,虎牙2018年营业收入为46.63亿元(人民币,下同),较上年同期的21.85亿元增长113.4%;归属于虎牙的净亏损为19.38亿元,亏损进一步扩大。2016年、2017年分别亏损6.26亿元、0.81亿元。2018年5月,民主与法制网报道,尚未走出亏损状态的虎牙如此迫切地急于上市,其背后可能还是逃不开资本的原因。

另外,根据财报,虎牙的营业收入主要来源于直播收入和广告收入。其中,直播收入对营业收入的贡献一直在90%以上。2016-2018年,虎牙的直播收入占营业收入的比例分别为99.38%、94.72%、95.27%。数据显示,虎牙的收入结构始终以直播为主要支撑。

从虎牙财报中不难看出,三年之间虎牙的营业收入虽然有增长,但依然解决不了高额的投入成本。尤其是直播收入的单一模式在不可控的情况下,使其风险剧增,这也暴露出虎牙最致命的问题:"成也直播,败也直播",在严重缺乏更多可靠的现金流项目的情况下,未来虎牙在控制成本、保证利润率等方面可能会越来越困难。

虽然虎牙脱胎于YY直播,但虎牙几乎复制了YY成熟的商业模式、有效的运营手段,所以无论是打赏模式、还是用户属性,虎牙本质上还是一个披着游戏直播外皮的秀场直播平台。这对于虎牙而言虽然是最快速的发展捷径,但也从本质上隔离了大批的纯游戏用户。

事实上,虎牙之所以在秀场和游戏之间定位模糊,源自于秀场基因的存在,或者说YY娱乐品牌的强势在一开始就产生了差异化的用户认知,用户对虎牙直播的第一印象很大程度源自对YY的印象,无法将游戏直播与虎牙直播直接联系在一起。

用户认知的不同,也造成了虎牙和其他游戏直播平台用户群体的差异,而复制YY的成功模式,也让这种差异在短时间内很难改变。

虎牙或许意识到自身正逐步沦为一个"秀场"平台,想要规避风险,加大了销售投入的比重,意在寻求资本的重新信任。财报显示,2016-2018年,虎牙的销售与营销费用分别为0.69亿元、0.87亿元、1.89亿元,同比增长26.98%、116.75%。

可惜的是,广告和其他"非打赏"收入占比不足5%,狭窄的受众群体势必让虎牙的付出难以得到相应的回报,高达19.38亿元的亏损是直接的体现。虎牙或许是因为资金短缺,需要后续拿到更多的资金。4月8日,虎牙提交了更新后的上市注册文件,计划发行至多2116万股ADS,发行金额约5.5亿美元,此金额超过了其2018年IPO筹集的金额。

直播行业资深观察者信婉曾表示:"盈利模式单一向来是直播平台的痛,也是禁锢直播行业发展的天花板。尽管直播平台营收可观,但最大的收入模式仍然是广告以及粉丝打赏,很难再找到其他盈利模式。"

实际上,无论是秀场直播还是游戏直播,变现模式都是直播打赏,这是由直播的商业模式决定,而广告等其他业务的货币化能力均不高。

同业竞争压力加大

虎牙除了自身的财务问题外,还面临着"前有狼后有虎"的境地。

众所周知,虎牙与斗鱼虽然是同一个"腾讯爸爸",但两家平台向来是"冤家"。因为两家公司同为游戏直播行业的头部企业,在业务上有着极高的重合度。

斗鱼于2014年1月从 ACFun 独立出来专注游戏直播,而虎牙在 2015 年初也发力游戏直播,二者发迹时间早。斗鱼获得红杉、腾讯等知名风投和产业巨头支持,而虎牙背靠上市公司 YY,后引入腾讯作为战略投资者,加上成功上市,在资金实力上较同业公司更优厚。

斗鱼虽曾被视为"游戏直播一哥",但上市之路却被虎牙抢先,夺走了"游戏直播第一股"的称号。但斗鱼却并未放弃追赶,终于在2019年4月22日,正式向美国证券交易委员会(SEC)提交了FORM F-1招股书,申请在纽约证券交易所IPO。

除了在资本市场,虎牙和斗鱼相互追赶外,两家公司互挖主播的戏码也经常上演。

2019年2月9日,斗鱼LOL主播神超在微博上宣布,违约跳槽虎牙。2018年5月份,斗鱼的三大LOL台柱李政、青蛙和炫神,离开斗鱼入驻虎牙直播。2017年底,韦神发表微博表示跳槽虎牙直播。2015年虎牙挖角斗鱼 "Pis、周、宝、龙"等一系列知名游戏主播。

据了解,虎牙目前流量最高的游戏英雄联盟排名前六的主播,神超、久哥哥、骚男、姿态、青蛙和Miss,除了骚男和Miss是虎牙原主播以外,其余四名都是从斗鱼挖过来的。

而斗鱼也多次从虎牙挖走主播。2018年初,斗鱼连带公会,挖走了虎牙400多名主播。2017年8月,嗨氏单方面宣布与虎牙直播解除合约并在斗鱼直播平台开播。2015年,斗鱼曾在一个月内从虎牙连续挖走6名主播,总费用超过6000万元。

从表面上看,虎牙如今的游戏主播数量并不少,各类端游手游主机均设置了分区;但深入来看,生态结构依然很不合理——拿经典的英雄联盟版块来说,相对于业内老大主播的层出不穷,虎牙多年依旧是老面孔MISS和骚男撑场面,中小型主播几乎无新人涌现。

而发展的内容也多以王者荣耀、绝地求生为主,如WAR3、DOTA2、守望先锋等老牌游戏几乎不见踪影,这不应该是一家成立时间早于大多数游戏直播平台该有的畸形现象。

而虎牙以打破业内记录的天价挖来主播的这种疯狂做法,从侧面说明了自身游戏主播资源的极度缺乏,需要搞定多名头部大主播来完成对自身"游戏平台"的梳妆打扮,迎合资本市场的需求。

实际上,虎牙没有深入探索原创内容,反而靠挖掘头部主播吸引流量,不但会付出高昂的成本代价,长此以往,更将陷入局限依赖的恶性循环。没有形成一个良性的主播生态系统,依靠高薪挖来的主播也不会对平台有忠诚度,一旦资金烧光,只会作鸟兽散。

另外,据融中财经报道,据统计,此前斗鱼先后进行了23次投诉虎牙,均以"侵权和不正当竞争"为由,敦促苹果商店下架虎牙APP。2018年8月30日,苹果公司向虎牙发送邮件,称"武汉斗鱼鱼乐网络科技有限公司"的全资子公司"武汉鱼行天下文化传媒有限公司"投诉虎牙的两款应用侵犯了其知识产权,尤其认为虎牙正在侵犯其著作权。涉及的两款应用分别为"虎牙直播-游戏互动直播"、"HD-游戏互动直播平台"。

2019年3月底,广东省广州市南沙区人民法院认为,虎牙公司的行为保全申请应予支持。裁定书称,斗鱼的投诉邮件每次均要求苹果公司将虎牙直播程序予以删除,其目的并非只是要求虎牙公司停止使用涉案三名主播的相关内容,而是要将虎牙公司在苹果商店上的整个直播应用程序予以删除,从而达到清除竞争对手,占领市场份额的目的,该行为不具备正当性。并裁定,斗鱼方面立即停止对虎牙公司两款应用程序就相关事项的投诉行为,裁定书送达后立即执行。

不过,斗鱼并没有放弃,对于该案已经申请复议。

可以看出,从业务到资本层面,斗鱼和虎牙一直处在互不相让的竞争中。

当然,除了有斗鱼这位劲敌外,虎牙还面临一众其他不容小觑的竞争者。2018年6月份,宣布与六间房重组的花椒;7月份,赴港上市的映客直播;11月份,被微博收购的一直播;上市1年多的二次元小巨头B站。

另外,包括崛起的短视频平台,例如快手和抖音等,相继开展直播业务,或许也将成为虎牙不容忽视的对手。

2018年中国互联网报告显示,2017年至2018年,各项互联网应用使用率都有增长,而唯一有下滑现象的是"网络直播",2018年网民使用率为47.9%,同比下降6%。而在2017年没有数据的短视频应用,2018年的网民使用率为78%,在互联网应用网民使用率中排名第四。从数据上观察,直播走下坡路的重要原因或许是短视频的崛起抢夺了用户。

直播和短视频抢占的都是用户们细碎化的时间和注意力,但短视频在传播上比直播平台更为有优势,用户在平时的休闲时间也更加愿意点开查看。

游戏直播路在何方?

经过近几年的快速发展,中国直播行业存量市场已近饱和,游戏直播平台的竞争更是进入白热化阶段。随着熊猫直播的倒闭,目前虎牙和斗鱼已经成为游戏直播里的寡头企业。

但是,国内直播平台目前没有很明晰的商业模式和成熟的IP可以支撑作为平台的盈利基础,即便背靠中国电竞的这个成熟的市场舞台,虎牙也并未从中抢到很大蛋糕。2018年6月,艾媒网报道,网传虎牙裁撤了内部的游戏团队,以致团队成员不得不"另谋出路"。

虽然虎牙当时表示这只是业务的常规调整,没有裁员一说。但据其介绍,确实有个别创新项目的方向调整和人员变动。

据了解,游戏直播以电竞赛事直播、主播直播玩游戏等形式为主,主播需要具备较好的游戏方面的技能和知识,参与门槛相对较高。同时,游戏直播核心用户目的性较强,学习游戏技术、在直播间与主播和其他粉丝进行交流互动是他们的主要需求。因此,游戏直播的受众群体注定要比秀场直播窄。

与此同时,游戏直播在当前中国电竞产业链中也处于一个较为不均衡的地位。国盛证券曾分析,在电竞赛事推波助澜下,游戏本身的生命力和影响力得到放大和延续,游戏直接创收占比达到 93%;而直播平台作为电竞游戏的主要播出媒介,虽然有多元的货币化方式,但收入占比 5.6%,排名第二,远低于游戏收入;赛事运营、俱乐部等其他收入占比合计不足 1.5%,转播权、赞助 转播权、赞助收入较低背后是电竞商业价值还未受到广泛认可。

另外,游戏直播平台并非是承载电竞赛事播放的唯一渠道,长视频平台、快手等短视频公司也正在向游戏直播跨界,试图与游戏直播平台抢夺蛋糕。

而随着移动互联网整体流量红利的消褪和竞争的加剧,游戏直播行业的前途也越发不明朗。

据艾瑞咨询发布的《2018年中国游戏直播市场研究报告》显示,2017年中国游戏直播用户整体规模呈现爆发式增长,主要增长来自移动电竞游戏用户的转化。但随着市场逐渐饱和,预计在未来几年游戏直播用户规模增长速度将逐渐放缓。

随着游戏直播用户规模增长变缓,以用户数量为支撑,依靠主播流量、用户打赏的盈利模式表现乏力,高额的宽带成本和运维成本成为游戏直播平台面临的普遍困境。游戏直播行业的竞争进入尾声的赛道,不少曾经较为知名的平台也逐渐消失沉寂。

外部资本市场的热潮逐渐褪去,但监管却一再收紧。由于网络直播行业的发展,国内平台企业纷纷进驻直播领域,行业呈现出"百花齐放"的发展态势,与此同时也出现了混乱、低俗的传播内容。部分主播为了吸引粉丝,不乏直播吃虫子、穿耳洞、吃蛇、捕猎野生动物、半裸体诱惑打赏等等色情、诱导充值行为,甚至部分主播为了推高流量,吸引粉丝,实现变现直接突破法律的底线。

因此,我国相关政府部门积极出台政策,约束直播行业的规范发展。2016年至今,相继发布了《北京网络直播行业自律公约》《关于加强网络事听节目直播服务管理有关问题的通知》《互联网直播服务管理规定》《网络表演经营活动管理办法》《关于加强网络直播服务管理工作的通知》。为近年来直播行业的规范化发展提供了政策保障。

随着政策的发布,一些知名主播被直播平台甚至全网封禁。

2017年12月,有网友指责卢本伟(五五开)开挂吃鸡,面对证据,卢本伟非但没有反思,反而带着自己的粉丝,用及其难听的语句去反击那些指责他开挂的网友,造成争议,网友指其道德水准低下,带坏风气,后斗鱼直播间宣布封禁其直播,并对其罚款。

2018年2月,据媒体报道,喊麦主播天佑在直播中,谈及了毒品的感受。由于天佑在作品中宣扬这些为社会所不容的价值观,导致其被央视点名批评,遭到全网封杀。

2018年8月,斗鱼女主播陈一发儿,被网友爆出在直播的时候,嬉皮笑脸的说起"南京大屠杀","东三省沦陷"等民族和国家的惨痛历史,遭网友怒批其尊重历史,十分的不道德。后来斗鱼宣布处罚结果,封禁她的直播间。

2018年12月,虎牙天价主播莉哥账号被封,由于在直播时非常儿戏的乱唱国歌,引起了群众的愤怒,更是被官媒点名批评,虎牙对其直播间进行了封禁处理。

莉哥在直播间戏唱国歌

某知名直播平台联合创始人在接受叶探花采访时表示:"一方面,未来政府部门对直播行业的监管政策不会更严,但会保持一种规范的标准,各平台要注意合规经营;另一方面,此前发布的政策已经有了体现,在制订标准时已经充分听取了行业企业的意见。总之,随着直播行业格局的形成,政府部门不会对直播平台有更加严厉的打击,重点会是持续关注企业的合规经营和对标准的执行情况。实际上,我们直播平台也希望有明确清晰的规范标准,便于更好地规范自己,利于平台发展。"

此外,中国社会科学院社会学研究所研究员田丰对叶探花表示:"未来对直播行业监管肯定是要符合政府对媒体整体监管的设想,对行业而言,应该不会有特别大影响,因为在之前几轮监管的过程中,行业标准虽然没有官方版本,但已经有了比较严格的措施和方法。"

在此趋势下,未来虎牙或许可以继续拓宽业务边界,创新商业模式,顺应知识经济潮流培育用户付费习惯,加强营销产业链合作升级,拓展内容营销和互动营销形式,制作泛娱乐节目或赛事IP吸引潜在用户。

"直播是互联网应用的一个趋势,而对于直播平台上存在的各种各样违法违规现象,除了依靠有关部门监管,更多的还需借助行业自律,这也是守住行业底线的一道屏障。"在中国政法大学传播法中心副主任朱巍看来,网络直播平台不能置身事外,作为提供者和受益者,理当严格遵守《互联网直播服务管理规定》,健全黑名单、实名登记和信息审查机制,及时屏蔽、删除相关视频,封停拉黑有关账号,否则也将承担相应责任。

但就目前看来,虎牙直播"伪游戏直播平台"的标签还难以摘除,自身亏损扩大,与斗鱼等平台竞争激烈,加上政府部门监管趋严,虎牙作为第一家上市的游戏直播平台似乎并没有此前想象中的那么好。

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