上海入夏,这个产品需求大了,为何价格却降?

上观新闻 05-23

上海已然入夏,可每每随着气温变化迎来热销的空调市场出现一个奇怪的现象:价格不涨反跌。在上海苏宁的部分门店,1999 元的一级能效 1.5 匹变频空调几乎比之前行业平均水平降了 40%;第三方调查机构中怡康的数据也显示,今年以来,空调市场销售量和销售额增长都在个位数,走势不容乐观,即使在成本上涨的背景下,产品均价整体变化不大,部分规格定价不增反降。

不过,这并不意味着空调市场就陷入困境。调查机构、行业协会、销售渠道等多方均表示,从空调市场的这些新现象可以看出消费升级下市场需求的变化。

新产品要让人感知

根据中怡康调查,降价的空调中有相当一部分是高能耗的传统产品,而绿色、智能、健康成为消费者强关注点,也是空调产品的新溢价点。也就是说,消费升级对供给侧的影响始终明显,生产企业必须根据消费者的新偏好来设计产品。

上海市交家电协会相关负责人也表示,在消费升级的大背景下,包括空调在内的家电产品正面对全新的市场特点:一是产品更迭日新月异,高颜值、高品质、高技术含量的 " 三高 " 产品百花齐放。在这一背景下,受欢迎的空调产品大多是应时而变的结果——主打智能、健康、节能等。如果只是单一的制冷或制热,很难激发市场兴趣。二是低效低价产品的市场吸引度在降低。因为消费升级的背景下,消费者要求的是高性价比,而不是 " 唯价格论 "。尤其是高能耗的产品,就算价格低廉,也未必有市场。三是新产品虽然多,但也会给消费者带去 " 挑花眼 " 的感受。如何从从众多产品中找到最适合自己的哪款,不能仅靠生产企业 " 王婆卖瓜 ",而是要发挥第三方机构的作用。

在今年的上海科技节中,上海科学节能展示馆、上海市质检院电家所、上海交家电协会等就联手准备了一场名为 " ‘遇见未来’绿色智能生活方式体验展 ",5 月 23 日在虹口区花园坊揭幕。这场展览由行业专家从多家空调品牌、百余项空调产品中遴选代表行业水平、设计科学合理、体现节能环保特性的产品,供消费者现场尝试,希望让消费者全面了解最新款的空调,选择最适合自己的那款。

新服务唤醒存量市场

有了合适的产品,还有一个值得关注的问题是:如何激发消费者的购买热情。以空调所处的家电行业为例,产品的更新周期本来就较长——大部分产品的安全使用期限在 10 年左右,可很多家电仍在 " 超期服役 "。也就是说,就算消费者对新产品有好感,可真正更新的动力不一定足。

在经销商眼里,唤起购买需求能用经济杠杆,但更要用服务杠杆。以卖空调起步的苏宁仍旧是国内空调市场最大的经销商,一季度空调销售量增幅 7 倍于市场整体水平。" 这一成绩自然有供给侧结构性改革的作用,也有消费升级背景下服务升级的作用。" 苏宁易购华东二区执行副总裁、上海苏宁易购总经理徐海澜解释说,从供应的角度看,依托苏宁近 30 年的供应链与运营体系,经销商联合生产商为市场提供合适的空调产品是提高销量的重要方式。不过,满足消费者对服务升级的需求同样重要。

一方面,服务可以推动存量市场发展。消费者不知道 " 超期服役 " 家电的危害或不知道如何处理这类家电,是影响产品更新换代的重要原因。从今年年初开始,苏宁就推出了 " 以旧换新 " 活动,包括用换新补贴和服务鼓励消费者淘汰旧家电、购买新家电。仅上个月,上海苏宁就收购老旧家电近 1.5 万台,其中购买新家电的消费者大约占到 63%,新家电销量约占整体订单数的三成。徐海澜认为,这一成绩说明把 " 以旧换新 " 做深做透意味着能精准触达市场需求,除了空调,其它家电产品也能从中受益," 存量市场是当下家电消费市场主要的发展空间 "。

另一方面,全方位的服务更能刺激消费。消费升级不意味着消费者对产品本身的要求更高,也意味着消费者对服务的要求更高。以空调为例,行业中一直有 " 三分产品,七分安装 " 的说法," 什么时候装 "" 装得好不好 " 是消费者关注的重点。中怡康调查发现,虽然夏季的来临会推动空调销量和均价上浮,但消费者抱怨较多的是货源不足、安装不及时或安装不到位等问题。有的消费者因为 " 怕麻烦 ",也会降低购买新产品的欲望。所以,除了为市场供应合适的产品,也要有更完善的服务。

徐海澜也觉得,当下市场形势是 " 无服务,无未来,用服务触达用户需求 "。再好的产品,再好的服务体验,必须触达消费者,才能让消费者知晓并享受。在苏宁 " 卖空调 " 的实践中,除了确保送装时效外,更强调解决家电市场维修 " 痛点 "。目前,上海苏宁在安装和维修技师上门服务程中,除了对维修项目明码标价外,还率先推出行可视化记录仪,全程监控,进一步提升服务水平。

栏目主编:任翀 本文作者:任翀 文字编辑:任翀 题图来源:视觉中国 图片编辑:雍凯


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