焦点分析|左手居然右手红星,阿里在家装领域的算盘是怎么打的?

36氪 05-22

作者丨彭倩

(36 氪作者万德乾对本文亦有贡献)

阿里同时拿下国内家装行业的两大巨头。

继投资 54 亿元获得居然之家 15% 的股份后,阿里又花 43 亿元拿下红星美凯龙(云峰基金也是此次投资红星的股东之一,但金额未透露)。根据红星美凯龙最新发布的公告,公司控股股东红星控股成功发行可交换债券,以 43.594 亿元人民币被阿里巴巴全额认购。如可交换债换股后,阿里将获得红星美凯龙占总股本比例约 10% 的 A 股股份。同时,阿里巴巴在港股收购红星美凯龙 3.7% 的股份。

这个结果既在意料之中,也有些出乎意料。

实体行业正面临前所未有的危机:渠道变革、竞争加剧都令消费者快速变化,这令其变得越来越难以把握,老玩家们赚钱也变得很不容易,各个行业都争相转型,重体验、重线下的家居领域也不例外。

基于这样的背景,家居行业玩家们都在寻找数字化的机会——宜家花费 200 亿元进行数字化升级,首先在中国全面布局电商,曲美则投靠电商巨头京东开启大卖场改造计划。

更受行业关注的是前两大玩家居然之家和红星美凯龙。居然之家更早一步拥抱阿里,且获得了实在的收益。2018 年双十一当天,天猫联动居然之家 41 家门店,做出 120 亿元销售额。这个金额接近居然之家全年销售的 20%。从单店来看,根据财报公布的年 GMV 和门店计算,2018 居然之家全国门店日销不到 2 亿,而双十一当日仅线上一个渠道销量就扩大数倍。

红星美凯龙则走了不少弯路。

实业冲业绩的一个常见做法,是并购来钱快的影视和游戏公司。红星美凯龙的策略是复制万达模式,进军地产、城市综合项目,再通过配套影视设施,增加盈利机会,比如打造自有影城、并购博纳影业、和腾讯华谊一起投资影视制作公司 7 印象。

但这其中的坑也不少。以影视公司为例,资产整合、建影院持续的资金投入以及行业寒冬都是问题。不堪重负的万达近年来业绩不佳,不得不出售地产、百货和影视业务止损,就是例证。

眼看模仿万达这个套路行不通,红星美凯龙选择 " 做自己 ",把重点放回核心的家居业务,并在 2018 年双十一前夕和腾讯达成战略合作,在数字营销上展开合作,双方落地的第一个项目是 IMP 全球家居智慧营销平台。

然而,双方合作已经过去 8 个月,除 IMP 平台外,期间没有产生其他新的项目。这并不符合战略合作的节奏,此前腾讯和天虹达成战略合作后,落地了多个包括扫码购等在内的新项目。

腾讯给红星美凯龙提供的是很常见的 " 腾讯套餐 ",即基于双方数据制定一套营销解决方案,包括支付工具、云服务、门店运营工具、企业微信和小程序等,打包出售给企业。而这样的合作伙伴腾讯有好几家,包括永辉、海澜之家等。

36 氪从接近该笔交易的消息人士处获悉,腾讯和红星美凯龙的合作实际效果并不理想。例如,海澜之家改造前的营收增速为 7%,而改造后海澜之家的营收增速也只有 4.89%,进一步下降。

红星美凯龙的根本问题在于渠道,腾讯提供的 " 工具箱 " 很难解决,而旗下 300 多家家居大卖场的改造却刻不容缓,阿里成了另一根可能的 " 救命稻草 "。

阿里此前已经通过和居然之家合作证明了自己的实力。不仅如此,红星美凯龙和居然之家的模式类似,主营业务都是全国综合家居大卖场,且主要做的都是家装销售和服务,二者还拥有不少共同的供货商和品牌商。这些共性也为阿里改造红星美凯龙的大卖场降低了难度。

不过,双方合作虽也在情理之中,但也有些出乎意料:老对手红星美凯龙也拥抱了阿里,居然之家不介意吗?这会为三家合作带来风险吗?目前虽然并没有办法揣测居然之家对此事的态度,但仍有蛛丝马迹。

居然之家的总裁王宁曾多次表明公司拥抱新零售的决心。在时间上,王宁称跟阿里的合作从谈判到投资落地仅用 4 个月,10 个月不到的时间已落地第一家数字化卖场;在规模上,两年内,居然之家 260 家门店都将全部完成改造;在回报上,王宁也表示合作效果超出预期。这些都令居然之家很难因为竞对入场而重新考虑和阿里的合作。

王宁还透露,双方正继续基于天猫做流量引入和升级。36 氪也从一位来自红星美凯龙的内部人士处了解到:" 这么大的并购案肯定是和居然之家商量过的,而且肯定得到允许了。" 此外,红星和居然之家早有交集,此前还共同入股多家家居公司,包括欧派家居(2013 年)和麒盛科技(2018 年)。

双方也并非 " 非死即伤 " 的关系。家居市场仍是一个巨大的增量市场,各大细分领域家装、家具、家电和其他生活用品也都很大,虽然红星美凯龙和居然之家都会对资源导入产生一定的忧虑,但大前提仍是大家可以一起做大蛋糕拿增量,而不是争夺彼此的存量市场。

比起红星美凯龙和居然之家可能存在的矛盾,更值得关心的是,阿里在家装领域百亿投资划算吗?

家装领域仍具备很大的改造空间。

家庭装修具有长周期(3 个月至半年)、一次性(金额最少 10 万左右)、信息高度不对称等特性。前两个特性为家装带来了高额利润,而第三个特性则是家装领域长期以来存在的痛点。

这是由于传统的家装市场对消费者的信息服务很不成熟。在传统渠道里面,在消费者和品牌商之间充当信息和服务中介的是零售商和装修公司,但零售商对这个中介角色并不用心,因为其服务是直接导向交易达成,而品牌商和消费者之间缺乏沟通的直接渠道,因此信息高度不透明。

而目前能够做到精准沟通品牌商和消费者的即是天猫这样的电商平台(天猫家装 E 站、天猫家装平台)。他们能够通过旗下的电商和营销平台为消费者提供装修的个性化服务。这也是为何腾讯和红星美凯龙无法落地产品和项目的原因,因为腾讯没有天猫。而腾讯虽然有盟友京东,但京东的优势在于 3C 家电而非家装领域,比如帮助曲美进行大卖场的百货化改造,售卖客单价低的小件家电。

更重要的是,正由于家居行业是半 B 端的产业,项目规划性很强,高度模式化,和个性化的高频 C 端消费相比,改造起来相对容易(这也是腾讯为什么高举产业互联网大旗),而这也是阿里的强项。因此在百亿投资的背后,阿里早已算好了一笔账。

基于这些背景,可以预见,阿里接下来还将接触更多的家居公司,扩充其家居版图。

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