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呷哺创始人贺光启发家史:靠卖火锅年入 27 亿

在北京、上海等人流量大的购物中心里,人们时常会看到这样一家店:橙色的装修风格、U 型的吧台设计、顾客围坐其间享用单人火锅——这家店有个特别的名字 " 呷哺呷哺 ",闽南话即涮锅涮锅的意思,如此拗口的名字,创始人贺光启却有自己的逻辑:" 越是难念的名字,顾客越是记得住!"

自 1998 年在北京创办第一家 " 呷哺呷哺 " 以来,从开始长达 5 年的不景气,到 2016 年 4 天一店的增长速度,直至在全国扩展至 31 城、640 家门店;年入 27.58 亿,净利润 3.72 亿,贺光启及他的团队坚持了 19 年。

可以说," 呷哺呷哺 " 在北京、天津、上海等地区已成为 " 地标性火锅店 ",在 " 呷哺呷哺 " 长期积淀下来的情感,已成为北京当地人,以及北漂一族记忆里的重要部分。

4 天一店,有肯德基的地方就有它

创始人贺光启出生于台湾珠宝世家,他的父亲不仅是个珠宝商人,还是个爱国商人。1979 年两岸政策一有松动,老爷子立马就将珠宝生意转战至大陆,并在北京及广东两地开了 10 余家珠宝店,资产一度达到 5 亿。

1990 年后,贺光启走向前台,子承父业的他本就对珠宝生意略有抵触,恰逢 1995 年 10 多家欧美大型珠宝商杀入大陆,整个珠宝行业短兵相见,一度惨烈,贺光启很快就在这场厮杀中败下阵来,仅 1996 年 1 年的时间,就差点把 5 亿的家产赔个精光,老父亲难以接受如此重创,差点跳楼寻短见。

生意上的打击使他如梦初醒,责任和担当使他恍然大悟:" 再不能混日子了 ",那年的贺光启 33 岁。

不做珠宝生意做什么呢?贺光启一时焦头烂额,很快,贺光启发现:" 火锅大有生意可做!"

▲呷哺呷哺经典外观

此时,北京的火锅还以炭烧和煤气为主,在越来越倡导清洁能源的趋势下,贺光启敏锐的意识到 " 总有一天会被淘汰!"

这时,台湾兴起的电磁炉加热的吧台式火锅给了贺光启灵感,于是,贺光启从台湾购买几十台电磁炉,并以此为卖点,在北京西单开了第一家店。

" 营业额肯定不是问题,大众一定抢着来尝鲜!" 自己的妙点子加上先进的设备让贺光启沾沾自喜。不料自信过了火,火锅店刚开业时,一天竟卖不出 3 个锅,几个月下来不足 60 锅,在很长的时间里贺启光依旧做的是赔本生意。

要知道,北方人习惯亲朋好友在一起," 围坐一口老锅,几瓶二锅头的火锅才够味!"," 呷哺呷哺 " 这种新兴的分餐火锅方式,无论在形式上还是观念上都难以被当地人接受。再加上从台湾调配的底料难以迎合北京消费者的胃口,一时间," 呷哺呷哺 " 遭遇严重的 " 水土不服 "。如此境地,令贺光启一筹莫展。

很快," 非典 " 给 " 呷哺呷哺 " 带来契机。在当时人心惶惶,十店九关,前途堪忧的情况下,贺光启却坚持死扛," 非典闹得再大,也抵不过人要吃饭!。"

" 一人一锅,非典染不上 " 的 " 呷哺呷哺 " 恰在这时讨了巧,敢来店就餐的人与日俱增,并和周围门店形成鲜明的对比,借着火热,贺光启花 1 万元在 1039 北京交通广播里打出广告:" 今天你呷哺了吗?",一时名声名远播,在当时立马创下日客流量 2000 位的就餐记录。

▲呷哺呷哺官方微博菜品图

2008 年,就在贺光启准备大干一场时,却发现兜里的钱难以支撑 " 野心 ",消息一出,立马引来 20 多家投资人前来解囊资助,最后,在餐饮领域有着 55 年历史的英联投资拿着 5000 万元的资金敲开了 " 呷哺呷哺 " 的大门,正是凭借这 5000 万," 呷哺呷哺 " 顺利度过了 08 年的金融危机。

2014 年,不断成长的 " 呷哺呷哺 " 在香港联交所挂牌交易,被称为 " 连锁火锅第一股 "。

2016 年," 呷哺呷哺 " 以 4 天一店的速度扩张超过 640 家,遍布八个省份 31 个城市,在火锅市场一片红海,逃离、缩减规模下," 呷哺呷哺 " 却一路 " 反杀 ",全年收入达 27.58 亿元,同比增长 13.8%;经营利润为 6.40 亿元,同比增长 29.2%。净利润为 3.72 亿元,同比增长 38%。

如此逆势而上战绩满满,贺光启并不满足。" 到 2019 年开 1000 家店,所有规划都围绕着超越肯德基,反正只要有呷哺在的地方,我就要比它多一家店 ",这才是贺光启的野心。

4 点经营良方,实现火锅红海 " 反杀 "

经过 19 年的沉淀," 呷哺呷哺 " 如今已在餐饮领域站稳了脚跟, 在火锅领域整体下滑的情况下," 呷哺呷哺 " 如何冲出重围,实现绝地 " 反杀 "?其有 4 点经营良方可圈可点:

1、控制成本,让利空间优势明显

在设计上," 呷哺呷哺 " 橙色温暖色系很受工薪阶层的喜爱,每家店面装修面积虽仅为 100-200 平米,但最高时可容纳 100 多名顾客同时就餐,这得益于 U 型吧台及 U 型椅子设计在很大程度上节省了用餐空间,顾客集中使得平均每个服务员可同时服务 10-12 名顾客,在一定程度上大大节省了人力成本。

▲呷哺呷哺内部装潢

在菜品设计上," 呷哺呷哺 " 有单人套餐和多人套餐等多种选择,可单点可选择套餐,从设计到摆盘,菜品样式固定,因此并不需要厨师,相比传统一个厨师一个味," 呷哺呷哺 " 标准化、流程化反而省去厨师成本,使得员工更专注于服务水平的提高,保证员工的利用率。

此外," 呷哺呷哺 " 集中采购食材,通过与供应商定立框架协议、大规模、多元化的采购方式使其存在一定的让利空间,降低采购成本。

2、差异化竞争导致 " 没有直接对手 "

" 比正餐快捷,比快餐正式 " 是 " 呷哺呷哺 " 的目标定位,这样特殊的定位使呷哺呷哺的顾客领域得以细分,使得它在快餐上比肯德基更正式,在火锅上比海底捞更快捷,可以说,在细分的这一领域 " 呷哺呷哺 " 几乎没有直接对手。

亲民的价格定位也使得 " 呷哺呷哺 " 获得无数精准目标群体——上班族。在一定程度上,量大、价优的它满足了大部分人的消费心理,正如一位网友点评的那样:" 好吃、经济、实惠才是硬道理,北京一个外来人口超出本地人口好多倍的大都市,需要的就是这样一家火锅店。这也算在抓住了群众心理上下了功夫!"。

3、高品质食材实现市场 " 垄断 "

据了解," 呷哺呷哺 " 在全国有 130 条物流线路,为全国 52 个城市的 550 家餐厅提供每日配送。

食材全部来自于 300 家农村供销社," 木耳是东北的、海带是福建的、豆皮粉丝是山东的…… "

叶菜都需要农户在田间收货后洗净、切皮切段、封装后运到 " 呷哺呷哺 " 的中央厨房。

" 无论世事如何变迁,为顾客持续提供好的品质、价格、服务环境,才是呷哺呷哺真正的经营之道和存在的价值。" 贺光启认为," 我们希望通过超高的性价比,能够在中低端火锅市场形成‘垄断’。"

4、" 送人才回乡 " 的企业 " 软 " 文化

" 呷哺呷哺 " 在人才培养上采取独特的管培方式:" 送人才回乡计划 "。贺光启来大陆做生意发家,他比谁都清楚 " 寻根 " 对在外漂泊人的重要性,他将本土化人情管理渗入到用人之中,在店面布局上,在北上广已开店面中寻找其他城市原籍人才,并对他们进行重点培训,再将他们作为主力输送到故乡做店长、做主管进行新店的运营。这一策略可谓两全其美:一方面稳定了忠实员工的情感,另一方面直接保证了 " 呷哺呷哺 " 在二三线城市 4 天一店的神奇发展速度。

转战茶饮,打造 " 火锅界的星巴克 "

随着消费升级,消费者不仅注重 " 里子消费 ",更注重 " 面子消费 "。传统意义上 " 以快取胜 "" 价格优势 " 已经难形成差异化,满足多元化、个性化的市场需求。

且新的竞争者不断入局,市场竞争惨烈。在这样的大环境下,只有洞悉顾客的需求,在定位和差异化上要求更加明确,才能尽早的从火锅市场红海的桎梏中解放出来。

创始人贺光启很早就嗅到这个气息:" 人们的生活节奏改变,在消费升级时代的来临,呷哺呷哺作为快餐品牌,如不尽快做出调整,必将受到极大冲击。"

贺光启马上找到了突破点,认为与顾客 " 情感连接 " 这一点很重要。" 如果顾客因为你的价格来,有一天也会因为价格而离开,所以一定要找到刚性需求以外的东西,让顾客认为你是属于他的品牌。"

于是,抹除消费者心中的 " 快 " 字,注重消费体验感,转而向 " 休闲型消费 " 转型,成为 " 呷哺呷哺 " 新的目标和定位。

▲呷哺呷哺升级后的中式禅意餐厅

反观近年喜茶、丧茶等茶饮店大量涌现,并捕获大量的年轻消费群体,火爆的茶饮相对一般餐品利润率更高的事实,使得贺光启再一次嗅到商机。

于是," 火锅 + 茶饮 " 的商业模式,立马成为 " 呷哺呷哺 " 新的发展模式,目前 " 呷哺呷哺 " 已有 36 家门店引入了茶铺," 台式呷哺手摇茶 " 已成为抢眼产品。

" 用餐高峰这里是时尚火锅店;非餐时段只要铺上台布,瞬间就能变身优雅茶餐厅。" 成为 " 呷哺呷哺 " 的发展愿景,在新开业的呷哺呷哺上海日月光餐厅中,新中式禅风、玄铁涮锅、花式摆盘、台式服务传统服务逐渐被浓浓的小资情调所取代。贺光启将 " 阳春白雪 " 切入火锅,并扬言" 以后大家喝咖啡去找星巴克,喝台式手摇茶就来呷哺呷哺 "。

在企业转型中," 呷哺呷哺 " 保持 " 一人一锅 " 特色经营的同时,还推出了第二高端聚餐品牌 " 凑凑 "。" 凑凑 " 客均价在 140 元左右,在满足小规模的商务宴请、朋友家庭聚会等高端餐饮领域的布局也逐渐清晰。

在消费升级的时代," 呷哺呷哺 " 作为快餐品牌,顺应时代步伐,紧抓消费者口味,在火锅 1.0 时代主产品;2.0 时代主服务;3.0 时代主消费者体验在不断延伸、升级体验感的同时,其品牌形象愈发立体饱满。

18 岁成人礼未几," 呷哺呷哺 " 像个追梦的有志青年,在探索及转型的路上,紧伺时机、特立独行,并越发的自信和勇敢。

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