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零售的“认知”战争

螳螂财经 05-20

螳螂财经 | 李永华

" 万达百货 " 再见了。

5 月 15 日,苏宁在启动 618 大促的发布会上,宣布 " 万达百货 " 将正式更名 " 苏宁易购广场 "。

5 月底,苏宁将完成 37 家门店中首家 " 苏宁易购广场 " 的改造。

这个本来是要说明自己为消费者准备了多少优惠、提供了多少新服务,以及为合作商家提供多少便利的发布会,冷不丁冒出了这么一个 " 大新闻 "。

一个饶有意味的问题也冒出来:为什么苏宁在做百货的道路上,要放弃 " 万达 " 这个品牌,转而统一到 " 苏宁 " 大旗下?难道仅仅是因为收购了就得改成自己的名字?

显然不只是如此。

零售平台 " 认知 " 战争正在加剧

" 唯一的事实是没有事实,只有认知 ",营销专家杰克 · 特劳特对品牌营销曾有这样的描述。

在特劳特看来," 我们生活在信息爆炸的社会,而消费者只能接受有限的信息,企业必须让自己的品牌在顾客心中占据有利的地位。"

这种 " 占据 ",有两个值得注意的地方:

消费者心理上认可的,而不是你事实上做了的,才能算是 " 占据 ";

必须是 " 有利 " 的地位,成功 " 占据 " 了 " 不利 " 地位或者 " 不恰当 " 的地位,情况可能更糟。

虽然特劳特是 " 定位之父 ",这些理论主要讲给消费品品牌商,例如可口可乐对百事可乐的心智战争,即便百事可乐在盲测时更 " 可口 ",也无法阻止消费者在睁眼时选择可口可乐。

但如果把零售商当作一个个整体,这番言论对今天移动互联网时代的零售业亦十分适用,拥有恰当的消费者 / 用户认知,已经是零售平台赖以生存和发展的关键。

网易近年来崛起的两大电商品牌:考拉与严选,其市场的发展归根结底都是营造 " 认知 " 的成功。

高管海外采购、丁三石亲自试女性丝袜……考拉的 " 网上免税店 ",严选的 " 好的生活,没那么贵 " 的 " 认知 " 成功 " 运作 " 起来,从阿里 " 大而全 " 的电商盘子里抠出市场来。

如今,小米有品、荣耀亲选都在某种程度上效仿好 + 不贵的认知,只是各自有各自的表述罢了。

" 专门做特卖 " 的唯品会、"100% 正品 " 的聚美优品则没那么幸运,凭借营销广告和网红代言做起来的强消费者 " 认知 ",难以经受负面新闻的纠缠,失掉认知后,那些面对市场的积极表态效果大大下降。

凭借对下沉市场电商消费认知的 " 独占 ",拼多多看似牢不可破的 " 便宜 " 认知让天猫等大佬十分紧张,聚划算等原本不是很上心的 " 老产品 " 紧急升空应对(例如在手淘 APP 菜单地位提升),但拼多多还是在 " 便宜 " 认知的护航下狂奔突袭。

聚划算的东西就一定比拼多多贵吗?未必,但有消费者心理上认可,事实上的 " 便宜 " 与 " 贵 " 反而变成次要的了,这就是 " 占据 " 的价值。

所以,当快递员的大兄弟刘强东天天梦想做快消和百货时,它遭遇的是市场无情的拒绝。

京东的服装、快消品,你要说质量多差、服务多慢,是不太可信的,甚至在物流上比天猫还具备优势,但无奈,马云的天猫已经占领了这块高利润零售领地的消费者认知,京东难以去突破了。

京东陷入重重麻烦,成了不用编撰的反面教材。

从 " 认知 " 战争的角度看,虽然苏宁也要做快消和百货,但京东的老路,显然是个摆在面前的失败案例。

现在,苏宁放弃 " 万达 ",推 " 苏宁易购广场 ",配合苏宁其他许多动作,似乎想要走出一条不同于京东的转型道路,重新找到一个 " 有利 " 的消费者 " 认知 " 并占领。

苏宁 " 分散 "?只是因为认知战争

纵览苏宁这些年的动作,在表面形式上,用 " 散 " 来形容并不为过。

这种形式上的 " 散 ",包括如下几个方面:

1、品牌、业务 " 分散 "

在 37 家万达百货更名苏宁易购广场之前,苏宁自己就有 19 家苏宁易购广场和 16 家 " 苏宁广场 ",现在,苏宁旗下的广场业态已经达到了 72 家。

抛开与 " 万达 " 二字相关的 " 大新闻 " 不说,以苏宁易购为主题,零售子品牌也搞出了很多花样,例如面向母婴零售的 " 苏宁红孩子 "、做快消的 " 苏宁小店 "、自有商品品牌 " 苏宁极物 ",以及 2017 年 4 月早早布局的生鲜产品零售平台 " 苏鲜生 "。

当然,还包括苏宁金融这种零售平台都标配的金融服务子品牌。

现在,与 " 苏宁 " 二字相关的,有综合电商、购物广场、大 / 中 / 小型门店、垂直电商、自有商品、金融等诸多品牌,涉及线上、线下、制造、金融等诸多业务领域。

2、服务概念 " 分散 "

品牌给人 " 散 " 的印象是直接的,但在服务方式上,苏宁也有 " 分散 " 化的动作表现。

在 515 的发布会上,苏宁公布了一个比较 " 奇特 " 的物流服务方式:

用户在线下单,除了普通物流方式,可选择加 3 块钱,就能选择指定的时间点送达。这种 " 指定时间 ",不仅仅指不能 " 晚 ",还指不能 " 早 ",刚好掐点送。

苏宁方面认为,这符合写字楼白领群体常常面对的不知道把单下在公司还是家里,甚至在出差过程中能否下在酒店的痛点问题。

暂且不论这种需求判断是否合理,至少,苏宁在物流上是在想着搞出更多花样,面对分散的人群需求。

除了加钱送,苏宁配送服务的内容也有意分散,例如宣称 "3 公里 1 小时达 " 的配送服务体系中,还划分生活圈、工作圈,后者有专门的工作餐等服务。

3、市场范围 " 分散 "

下沉风潮,苏宁未能免俗。

"5000 家苏宁易购县镇店 "、"3065+46 项服务承诺 "、"1000+ 县级服务站 "、"30 天贵就赔 " ……这是苏宁所宣称的下沉配套。

客观地说,苏宁在零售下沉这件事上算做得不错的,县镇店与配套服务在原有基础上形成了一定的规模。

但是,这种 " 做得不错 ",反而让苏宁的整体零售布局分散成了一二三线与县镇的两个相对独立的部分,后者对传统 3C、快消品的需求更为强烈,前者已经走向综合化。

4、营销方式 " 分散 "

苏宁不再只强调线下、线上的流量获取,还盯上了圈层营销,打出 " 私域流量战 " 的口号,即要从基于社区的地理圈层、基于社群的群体圈层以及基于内容的兴趣圈层里边去要流量。

社区团购兴起后,不管实践结果怎么样,至少,圈层的流量已经被各大零售商盯上。

苏宁的私域算盘能否打响不知道,但表面上,它在尝试营销方式的分散化,寻找更多机会。

总得看来,四大 " 分散 " 基本概括了苏宁已经发生和即将发生的动作。

当然,这只是表面上的。

舆论普遍认为,苏宁与京东一样,要躲避 "3C" 刻板的零售形象,到百货、快消上谋求新的市场。这样看来,苏宁众多子品牌、服务乃至市场下沉,似乎都与百货、快消能搭上边,这种 " 分散 " 可以理解。

其实,这种看法是在误读苏宁。

515 发布会上,苏宁易购总裁侯恩龙一上来就搬出 " 无服务、无未来 " 的口号,而万达百货变成 " 苏宁易购广场 ",里边除了百货还有各种消费娱乐,甚至 618 大促内容中,还包括啤酒 / 小龙虾套餐这种半餐饮性质的组合购。

即使是单纯卖货,苏宁也刻意把 " 生活方式 " 搬出来,声称未来的促销活动是在贴合 " 十种新生活方式 "(如吃货、爱美甚至电子竞技)。

特劳特的品牌营销里还有一句话:确定好一个能被顾客接受的 " 认知 ",然后必须用这个认知去引导所有内部运营。

可以认为,苏宁的 " 分散 " 就是确定 " 认知 " 后的一系列运营的结果,是零售认知战争的产物。

苏宁要占据的消费者认知,并不是像京东那样辛苦营造的 " 这里还有百货卖 " 或 " 这里快消也不错 ",而是从 " 服务 " 角度出发的 " 一站式生活服务平台 " 或者 " 身边的苏宁 " 类似的词条。

从这个角度看,苏宁的 " 分散 " 变得更加可以理解,所谓 " 分散 " 其实有着共同的 " 服务 " 认知目的。

在 " 认知 " 营销体系中,消费者心智厌恶混乱,如果只有一个认知目标,那么不统一的品牌是形成认知的第一道阻碍。苏宁要强化自己的服务认知," 万达 " 品牌的不协调是无法容忍的,消费者在万达的吃喝玩乐,无法强化对 " 苏宁 " 的认知。

众多品牌与业务,都必须统一到 " 苏宁 " 两个字下,围绕统一的 " 服务 " 运作,不论是百货、快消、生鲜、母婴还是金融,这些都是 " 苏宁 " 围绕在消费者身边、无处不在的印证。

加上生活圈、掐点配送、地域下沉、私域圈层……苏宁在极力营造一个线上购物、线下吃喝玩乐、即时 O2O 配送、社交、内容消费等场景下都 " 逃不了 " 的苏宁生活服务身影。

这种强烈的 " 身边感 " 才是苏宁要营造的、围绕 " 服务 " 的认知。而回过头来看,苏宁之所以选择这样的全方位渗透路线,与其一直以来的发展调性高度相关。

正如张近东反复强调的那样," ……对用户而言,随时随地随心消费的全场景构建更重要 ",过去苏宁能打出 " 服务是苏宁的唯一产品 " 旗号,现在它尝试围绕 " 服务 " 构建专属的 " 认知 " 也并不意外。例如,在 515 发布会的问答环节,苏宁相关负责人发表对下沉市场的看法时直言不讳:" 小地方(3 万人左右的小镇子)看的只有服务,服务好大家都记得你,都会来买你的东西。"

所以,外界所揣测的苏宁转型方向,无论百货还是快消,它们最终的目的都是在为这种有关服务的 " 认知 " 作补充和完善。

从零售平台踩过的坑,看认知战争的几个打法

一将功成万骨枯,零售平台的惨烈厮杀葬送了大量明星企业,大佬们也未必就坐得稳。

单单看认知战争中,零售商们就踩过各种 " 坑 ",也从反面给出这场零售大战的重要组成部分——认知战争的几个可能正确的打法建议。

1、" 认知 " 要提前、主动

当你被市场逼迫,意识到需要建立某种 " 认知 " 时,时间可能已经晚了。

当京东发现老是做 3C,利润薄、难以撑起大摊子,开始觊觎天猫的百货时,机会窗口已经很小了。

这种被动的 " 认知 ",会使一切动作看起来拧巴,一会儿要在自营之外悄悄靠第三方盈利造成诸多服务品质下降问题,一会儿要减轻负担对 " 兄弟 " 下手取消底薪,一会儿又要把物流和零售切开谋求独立的机会。

被动认知在京东那里的结果,是走向 " 分裂 "。

在一切变得没有那么糟糕之前,主动去寻找适合自己占据的有利 " 认知 ",零售平台可能会怡然自得一些。

放到苏宁身上来看,现在主动 " 分散 " 才能避免未来被动 " 分裂 "。

2、" 认知 " 推动成功只是阶段性的

老说京东被 3C 的认知拖累,这话不太厚道,至少 3C 不背这个锅。

在电商刚刚崛起时,凭借 "3C" 的标签,京东的营业额实现了爆速发展,至今,由于营业方式 + 电子产品的高客单价,京东还能在以营业额计的世界 500 强榜单上有个名次。

过去," 卖 3C 的 " 认知为京东的发展提供了充足的动能,无奈此一时彼一时," 认知 " 推动成功只能是阶段性的,现在的、恰当的 " 认知 ",时过境迁后可能失效,甚至由于太过于根深蒂固而阻碍零售平台的进一步发展。

此外,还有一种 " 顶格 " 式认知缺陷问题,"100% 正品 "、" 只做特卖 " 让聚美优品和唯品会崛起,但这种 " 顶格 " 式的、带承诺性质的 " 认知 " 也断送了零售平台的回旋余地,一旦出事,形象的坍塌也是快速的、不留余地的,聚美优品那点尚存的渣渣时刻在警示打认知战争的玩家,不要端得太高、说得太满,否则 " 时过境迁 " 也会来得太快。

3、找到新的 " 认知 " 比颠覆 " 认知 " 可能更有价值

百事可乐如果老尝试去说自己比可口可乐 " 好喝 ",显然意义不大。但在历史上,百事可乐曾经凭借 " 年轻人的可乐 " 获得过一段时间的竞争优势。

这是寻找新的 " 认知 "。

网易严选的兴起,某种程度上也是的找到了全新认知的结果," 好用不贵 " 与天猫形成错位。甚至,拼多多率先在下沉市场发迹,也是挖开了低价市场的 " 便宜 " 认知。

说白了,正面硬刚往往很难,但找到新的 " 认知 ",就能另辟蹊径对抗传统大佬,或者赢得全新的发展空间。

从这个意义上看,苏宁在发展 " 百货 "、" 快消 " 基础之上聚合形成 " 服务 " 的全新认知,或是更为恰当的认知战争选择。

只不过,认知战争最终能不能胜利,零售平台能否突围,还得看认知的种子能不能在消费者心中生根发芽和长大,而这个过程中的实操落地,将是另一个更复杂的零售故事了。

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【完】

螳螂财经(微信 ID:TanglangFin):泛财经新媒体,重点关注上市公司、Fintech、区块链等财经金融领域。 《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。

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