亚洲龙:穿新衣不要走老路

BusinessCars 05-19

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以旗舰之名,亚洲龙用全新的定位取代了皇冠,那么亚洲龙又是否会穿新衣走老路呢?

作为今年一汽丰田最为重要的轿车产品,亚洲龙已经于 3 月 22 日正式上市。全新亚洲龙搭载了 2.5L 自然吸气发动机和 2.5L 混合动力系统两种动力,共计推出 6 款车型,售价区间为 20.88-28.98 万元。

较低的定价让亚洲龙得到了不少消费者的关注,上市后 8 天,亚洲龙订单就已经超过 1 万辆。与此同时,皇冠并没有完全被亚洲龙取代,继续挂牌销售,终端优惠最高达到 7 万元,低至亚洲龙之下,但在亚洲龙上市当月其销量也只剩 1300 多辆。

一汽丰田汽车销售有限公司常务副总经理水谷雅史表示:" 亚洲龙是丰田 TNGA 全球旗舰车型,也是标志一汽丰田未来的新旗舰车型。未来亚洲龙的成功关乎着一汽丰田品牌向上的最终诉求。"

从实际来看,一汽丰田由旗舰车型推动品牌向上的路径却是价格向下,无论未来亚洲龙是非要彻底取代皇冠,至少在此时此刻这样的旗舰是自降了一个台阶。

向上 or 向下

在亚洲龙发布之后,外界最先的反应是惊叹其的低价,第二反应是提出对凯美瑞的担心。在价格区间上,一款 B+ 的旗舰车型竟然与 B 级车的凯美瑞有着不小的重叠,一个 " 凯美瑞 " 怎么卖的疑问开始被广泛提及。

" 加 1 万元的装潢,提车需要等 5 个月,现在下订最快十一给你车。" 在一汽丰田一家 4S 店里,几个工作人员都在忙着为给一辆亚洲龙擦擦洗洗。

由于销售火爆,店里已然没有一台现车,连展车都销售一空,只能用试驾车临时客串一下。在这样的卖方市场里,销售经理并不愿意和你多谈,只是介绍了目前的情况,爱买不买,颇有几分饥饿营销的意思。

据了解,亚洲龙车源紧张的原因主要是受限于一汽丰田的产能,加上当下投产的亚洲龙配件国产化率还未提高,所以出现供不应求的局面。

全新的亚洲龙与凯美瑞以及雷克萨斯 ES 一样,都是基于丰田最新的 TNGA 架构下的 GK-A 平台打造,而统一平台出来的车型,零部件的通用性非常的高,亚洲龙跟雷克萨斯 ES 的零部件通用率高达 60% 以上。

产量问题在天津新工厂完全投产后将得到解决,但媒体眼中担心的凯美瑞的确遭遇了不小的打击。

亚洲龙还没有上市就已经影响到了凯美瑞的销量,2 月份凯美瑞销量暴跌 73%,即使 3 月份有一定的回升已然被亚洲龙抢去了一定的空间。

" 影响还是有些影响的,毕竟是新车嘛。凯美瑞当新车的时候,也加价卖呢。" 在一家广丰店里,销售人员对于亚洲龙的火爆显得比较豁达。" 大家都喜欢大车,亚洲龙的定价都和凯美瑞一样了,但是从配置上看,还是凯美瑞划算啊,我给你算啊…… "

在销售人员看来,所谓亚洲龙的低价策略,就是在燃油版方面通过减配,让本来丰富的配置,变得只能满足基本的出行需求。其实丰田的这种策略也能够理解,毕竟需要亚洲龙与凯美瑞形成差异化,满足不同消费者的诉求。

但从品牌建设的角度看,亚洲龙作为一款 B+ 级的全球旗舰车型,已然是自降身价开始抢占中级车的市场份额,委婉点说是 " 降维打击 " 开拓新的市场空间,但是与其品牌向上的诉求显然是背道而驰。

遥想皇冠当年,其直接对标的是作为豪华车的宝马 5 系以及奥迪 A6,如今的旗舰却是以品牌向上之名走上了一条定位向下的路径。在此,不得不给亚洲龙身上的旗舰标签打上一个小小的问号。

今年 4 月份,国内狭义乘用车全月销量同比下滑 16.9%,环比下滑 13.8%,市场的压力让合资品牌也底下了骄傲的头,在愈发成熟的中国市场里,一味地为品牌埋单的情况已然是一去不复返,亚洲龙的下沉或许从一定程度上来说也是一种无奈之举。

" 前车之鉴 "

亚洲龙原本是一台美国特供车,并且在美国创下了非常成功的销量纪录。因此,亚洲龙有着浓厚的美式基因,夸张的外观设计,硕大的身躯也印证了这一点。此次,定位中大型车的亚洲龙,补齐一汽丰田的战线,丰田是希望将其在美国的成功于中国复刻。

这样的思路与曾经的皇冠入华有着几份相似之处。2005 年,十二代皇冠作为丰田麾下的旗舰车型正式在华国产销售。凭借着稳重务实的官车形象,十二代皇冠在中国市场里横行无阻,在那个年销量仅有数百万的年代里,皇冠一年就能卖出 5 万辆。

而这个数字却出人意料地成为了皇冠的天花板,随着中国乘用车市场的爆发与腾飞,皇冠并没有像另一款深得民心的曾经的手下败将奥迪 A6 那样水涨船高,反而是在短暂的辉煌之后节节败退。

2007 年,皇冠销量是 53,104 辆,月均销量 4,425 辆,可到了 2008 年,皇冠下降的势头就显现出来了,当年下降到 45,427 辆。随后皇冠便再也没能成为市场中的皇冠,4 万辆、3 万辆、2 万辆、1 万辆……直到今天。2018 年改款后的皇冠上市不到 1 个月,就迎来首波降价,低配车型指导价 26.45 万元,现在终端售价不足 24 万。

国产初期,原本计划着通过皇冠国产进一步提升丰田在中国市场的整体形象,如今的皇冠却早已跌出了豪华的行列。2010 年,皇冠推出十三代时,一汽丰田曾表示会着手改善皇冠车型老迈的形象,争取获得更多年轻消费者的青睐。但万万没想到是的,十三代皇冠是历史上销量最差的皇冠。

改变并不彻底,都想抓住反而却都没能抓住,有的时候对立就是对立,并不能统一,想靠马克思主义辩证哲学去卖车也许换来的只能是竹篮打水一场空。

作为一款后驱车,2015 年上来的十四代皇冠,似乎想要年轻的更加彻底。但这也意味着要舍弃曾经几十年累积下来的沉稳的形象。现实就是,十四代皇冠已然放弃了与 A6L、5 系较劲的姿态,试图在雷克萨斯 ES 和凯美瑞之间寻找到一个市场缝隙。

如今,亚洲龙的到来似乎也是承接了这一尴尬的市场定位。不同的是,亚洲龙甚至也放弃了和 A4L 和宝马 3 系这样的入门级豪华车直接竞争。从产品上来看,其豪华程度和品牌力的确达不到 B 级豪华车的调性。

一款 B+ 级的车型受到的是来自上下两方面的挤压,奥迪 A4L 等车型终端优惠后的售价与亚洲龙高配重合,而亚洲龙与凯美瑞的同价位车型中,凯美瑞的配置又要强出不少。这样的处境着实是非常尴尬,市场好便是上下两开花,但是也特别容易出现左右不济的情况。

如果说皇冠的式微是消费趋势转型中被落下的那个,那么亚洲龙是为一汽丰田正身的一次机会。放弃了皇冠的既有形象,年轻化加身的亚洲龙又该如何与凯美瑞做出区隔?

目前,亚洲龙还处于新车红利期,至少在此时此刻算是复刻了皇冠当年的辉煌,那么这样的辉煌又能闪耀多久呢?

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