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技术、格局生变,新零售驶入深水区丨鲸准研究院

Jingdata 05-16

作者:孙继文、张喻璠

指导:谭莹

数据支持:鲸准洞见

近年来,网络购物发展日益成熟,各大线上购物平台除了扩充品类、优化服务和加大物流布局之外,也不忘进行线下的布局,形成线上线下结合的零售模式。线上、线下和物流结合在一起,就产生了新零售。

如今,18-35 岁的新生代和上层中产及富裕阶层构成了我国的消费主体,消费者更加关注服务的品质、品牌,以及生活质量与效率,除满足其购物硬性需求,个性化、多样化的消费需求也愈发重要。零售企业创新转型,商品及服务不断升级,实体零售行业回暖趋势也持续增强,实体零售业回稳向好的态势基本形成。

本篇文章基于《2019 中国新零售行业研究报告》,将带您洞察新零售行业中的技术、格局变革。

本文将探讨如下问题:

1、新零售 = 资金流 + 信息流 + 物流

2、新零售 3.0 时代 = 新供应链 + 新渠道 + 新流量

3、用户与需求:两个维度剖析新零售带来的新商机

新零售 = 资金流 + 信息流 + 物流

根据国家统计局数据,2018 年,我国全年社会消费品零售总额 38.1 万亿元,增长 9%。消费者行为日渐成熟,更多人倾向于理性消费,注重消费体验,同时互联网零售经过十几年的高速增长逐渐遇到天花板,进入增速放缓阶段。实体零售业回稳向好的态势基本形成,随着零售企业创新转型及不断升级,实体零售行业回暖趋势也持续增强。

本质上,零售业态的迭代升级,是零售效率提升的过程。近几年,受益于移动互联网、大数据、人工智能等技术,零售行业的整体效率不断提升。我们将新零售理解为以下三个层次:

第一层次——资金流升级:移动支付的普及,使得传统线下零售商可以通过二维码、扫码枪实现资金流的线上化升级。

第二层次——资金流 + 信息流升级:2010 年以后移动互联网用户出现快速增长,智能手机的良好体验使得零售环节中的信息展示、资金支付两个步骤可以便捷地转移至线上端,而物流环节仍然需要依靠独立的 B2C 物流解决方案完成。

第三层次——资金流 + 信息流 + 物流升级:在新零售时代,信息流和资金流已成功实现线上化,线下商品流通环节是零售效率进一步提升的关键。我们将零售产业链划分为生产环节、流通环节和终端渠道,对后两个环节的升级改造即为供应链和渠道的效率提升。站在零售企业的角度,通过线上线下流量结合,以较低成本获取流量,也是一种零售效率的提升。

新零售 3.0 时代 = 新供应链 + 新渠道 + 新流量

1、新供应链 " 去中间化 "

传统零售的流通环节存在多级经销商,往往效率低下,同时层层收费导致每个环节利润空间被压缩。零售产业链的利润分布中,一级经销商和二级经销商占比分别为 7%-10% 和 3%-5%。经销商如果是三级以上经销商,货物在流通环节的周期会更长,每个环节利润空间也会更低。

" 新供应链 " 对环节进行压缩,"B2B 渠道压缩 " 整合上游生产商与下游分散的零售渠道,提升自身利润空间;" 自营直采 " 通过零售渠道向上延伸至品牌商,获得和一级经销商同等甚至更低的代理价格,另一方面是延伸至货物的生产环节,零售终端企业直接与工厂通过 OEM/ODM 方式合作,经营自有品牌实现产销一体化。

2018 年末,盒马鲜生已经铺设门店逾 100 家。此外,阿里巴巴入股高鑫零售,通过大润发与欧尚对传统零售业进行线上线下供应链整合。盒马鲜生通过采用自采直营模式到生产地采购生鲜、水果等产品,在提升企业利润的同时,也能使得消费者享受到更新鲜、低价的商品。此外,盒马鲜生还采用线上线下一体式销售,通过灵活的线上线下促销手段,保证商品的销售周期更短,提高存货周转率。

2、新渠道 " 去人工化 "

近年来,随着设备硬件及移动支付技术的成熟,一些新零售终端出现,主要包含无人便利店和自助售货机。他们的对应消费场景有社区场景、办公室场景及公共场景。自助售货机的优势是在拥有少量 SKU 前提下,优先满足消费者即时消费的需求,主要销售高频次消费的产品。无人便利店与传统便利店类似,借助自助收银、人脸识别等技术,实现部分新增场景的覆盖。

自助售货机:自助售货机主要销售高频次消费产品,如食品、饮料,单个点位 SKU 数量为 50-100,目前也出现了许多单一品类的自助售货机,如咖啡机、椰子机、果汁机等。自助售货机的优势在于借助 RFID 等识别技术手段,商品货损率较低。其面临的问题主要是两方面:一是硬件成本居高不下,单点模型成本回收周期较长;二是硬件技术仍存在一定的故障率,运营维护成本较高,并且在一定程度上影响到用户体验。

无人货架:无人货架主要出现在办公室、产业园区等较为封闭的场景,相比自助售货机,无人货架的优势在于成本较低,可以快速铺设点位。但其劣势也非常明显,无技术监控手段下的用户自觉性较低,尽管无人货架目前仅出现在办公室等较为封闭的场景,但仍然会存在较大程度的货损率。未来,若无人货架模式不能很好地解决货损问题,其前景并不乐观。

无人便利店:无人便利店与传统便利店类似,借助自助收银、人脸识别等技术手段,实现部分社区场景的覆盖。目前,无人便利店主要以部分高端社区场景为主。在商场、学校、企业园区等公共区域也会有部分无人便利店。无人便利店成本相对较高,仍处于早期探索阶段,市面上没有出现大规模铺设的连锁无人便利店。

3、新流量 " 即时到家 "

美团外卖、饿了么平台的兴起,催生了一波新的线上流量增长红利,即 30 分钟到家场景。传统零售业态种,社区周边以便利店、中小超市为主,便利店业态的 SKU 数量约 500-1000 个,超市业态的 SKU 数量为 500-2000 个。以便利店为例,消费者端的人货距离 1000 米左右,购物时间为 5-30 分钟。该场景可覆盖周边 5 公里商家,SKU 数量更多,配送时间约为 30 分钟。以每日优鲜为代表的前置仓模式是近年来新出现的机会之一。该模式下,企业通过前置仓替代门店,优化了一部分房租成本,同时增加末端配送成本。

用户与需求:两个维度剖析新零售带来的新商机

1、存量用户——提高客单价和复购率

零售行业进化发展本质上是零售效率提升的过程。新供应链压缩了中间环节,使用户能更快以及更高质量的满足需求,此外,AI 等技术的赋能,使企业可以通过用户个人过往消费记录以及同群组消费者大数据分析精准推荐产品,产生增量需求提高客单价。

2、增量用户——提高便利度和消费体验

无人零售、门店到家等新渠道逐渐增加,使增量用户产生更多消费,提高用户转化率。此外,针对细分市场建立的体验式消费场景,增加了消费的仪式感,在消费者主权意识崛起的情况下激发了更多消费可能。

线上线下的协作带来了产业的创新。多方的创新推动了整个新零售商业业态的升级,这也体现在了新零售近些年的行业火爆上。资本的大量涌入,头部企业的资金及资源支持,传统零售业者加入新零售业态的创新,使创新业态不断发展,涌现出了许多新的物种。这些公司在细分市场上,在一些独特的商业垂直领域里崛起,带来了整个业态的创新变革。

更多数据解读、投资洞察,以及案例分析,我们将在 6 月发布的《2019 中国新零售行业研究报告》中为您呈现,敬请期待。

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新经济行业洞察者,创新咨询领军人

鲸准研究院依托鲸准独有的新经济海量数据库,凭借新兴产业及创投领域多年积累的资源优势、结合复合型专业团队深入行研积累及独有的研究咨询体系、搭配动态展现产品及平台,以新科技、新消费、新金融、新医疗等八大新经济领域为原点辐散各大传统行业,为企业、政府、金融机构等多类客户提供新经济咨询、对接及赋能等专业服务,解决新时代环境下商业及政府机构创新转型难题,致力于成为新经济领域创新咨询的领军人。

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