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如何利用小程序现有的几大特点实现用户营销?

蝉大师 05-10

" 微信在试图用一个更加漫长的周期来 " 养成 " 小程序,且小程序可能寄托着微信官方在电商、游戏、O2O 服务接入等诸多领域内的重大期望。"

张小龙预言:未来 2 年内 , 小程序将取代 80% 的 App 市场。

截止 2018 年 11 月,微信小程序累计用户数已破 7 亿,且整体增速平稳。

如今,距离微信小程序推出至今已 2 年多。回顾小程序的发展轨迹,可谓是波澜迭起。2017 年 1 月 9 日,微信小程序正式上线,引起了互联网领域的广泛讨论,一时间 " 微信小程序或将取代 App"、" 无需下载,即用即走 " 等成为互联网圈的热点词汇,无数互联网公司都开始扎头钻进了小程序,几乎所有人对于小程序是什么、会对我们的生活产生怎样的影响充满了好奇。

曾经的小程序内测资格被炒到十万元。然而,小程序推出没多久便迎来了一记重棒,不少企业在内测完小程序后便选择退出,一时间当年的 " 众星捧月 " 瞬间沦为人人看衰的 " 鸡肋功能 "。

最早,小程序仅在游戏上小有所获,对于商家而言几乎无用,随着微信对小程序不断更新迭代,发布能力共计 100 多项,开放入口 50 多种,其中包括用户分享、公众号等多个重量级入口。功能的逐步增多、开发数量的增值、使用场景的不断增多,使得小程序终端用户不断攀升,甚至形成了基本的小程序生态链。

《2018-2019 小程序行业增长研究报告》中显示,小程序已经覆盖游戏、网络购物、工具、生活服务、旅行、出行服务、餐饮、视频、内容资讯、线下零售、社交、汽车、图片摄影等众多领域。

本文章将从微信小程序的源起概述切入,通过观察微信小程序对用户展开的营销流程和方法,探讨几个问题:哪些行业正在与小程序大量结合?如何利用小程序实现营销场景?

小程序为何爆发?

中国互联网已经进入 " 下半场 ",流量红利正逐步消失。据相关报告,中国移动互联网用户规模增速在 2018 年 6 月已经降到 5% 以下,2019 年 2 月份较去年 12 月仅增长 700 万用户,流量的竞争越发严峻,像百度、支付宝、微信等超级 App 的增幅也大不如前。

如此看来,小程序将为这些 App 实现内部流量的聚合,重构流量分发体系,提升流量的次分发效能,深层挖掘用户价值,形成新的业绩增长点。互联网创业者、淘金者在流量日渐昂贵的当下撕开了一条低价获客的淘金之路。

三节课联合创始人黄有璨曾在《微信的下半场,将向何处去?》一文中提到:

微信在试图用一个更加漫长的周期来 " 养成 " 小程序,且小程序可能寄托着微信官方在电商、游戏、O2O 服务接入等诸多领域内的重大期望。

2018 年,包括享物说、小打卡、厉害了爸妈等小程序在近期的走红以及资本层面对于小程序项目的大量追捧,则证实了 " 小程序 " 生态下红利期的到来。

公号 + 小程序 + 社群的搭配,或将越来越普遍的出现于诸多微信运营者身上。

微信创始人张小龙也介绍,未来微信的定位不是流量平台,而是功能宏大的跨越线上线下边界的工具。

我们结合上述观点去看,不难推出一个结论:小程序借助其服务功能推动了微信 " 工具 " 定位的实现。微信小程序以服务为主打功能,并不着眼于线上流量,而小程序以类公众号的去中心化方式,巩固了微信移动互联网入口地位 。

不仅如此,微信更是凭借其社交关系链的成功,利用小程序,却在抓住用户的吃喝玩乐需求,渗入用户的线下日常生活,达到拉长用户在微信上的停留时间的目的

哪些行业正在与小程序大量结合?

在过去,人们想要使用互联网企业的产品,必须要下载 App。虽然 App 功能相对齐全,但是也存在首次使用过程过于繁琐的缺点,难免会流失不满于等待的用户。对于部分 App 而言,用户不愿为使用其部分功能而下载整个 App,也可能会使企业丧失一部分用户。

小程序的出现后,用户可以通过多个入口直接进入小程序,无需下载,用完即走,极大吸引了不愿下载 App 的用户,增加顾客使用企业产品的可能性。 通过即速应用的小程序报告,我们将重点分析与小程序结合占比较高的几大产业。

出行类产业

以打车类代表滴滴、骑行类代表摩拜为例,我们知道过去无论是使用摩拜还是滴滴,都必须下载 App。以摩拜为例,新用户的获取往往是需要通过这样的路径:扫描摩拜单车上的二维码——跳转至摩拜单车 App 的下载页面——下载安装——注册完成使用。耗费用户时长大约在 3-5 分钟左右。

2017 年 2 月,摩拜单车微信小程序接入微信 " 扫一扫 ",只要用户通过微信直接扫摩拜单车上的二维码进行授权即可开锁,将流程简化为扫码、骑走两步,完成骑行后自动通过微信钱包付款,极大缩短用户首次体验所需的时间,更好地满足了顾客的要求。

电商类产业

依赖于微信流量池迅速崛起、并成功上市的黑马电商公司拼多多,就是依靠着庞大的熟人社交链,将自己的业务渗透蔓延甚至下沉到一线城市以下。但当时拼多多只能依赖于 H5 制作商城达到目的,而网页属性不仅会提高加载时间,一旦关闭想要找到就异常困难。小程序的诞生极大缩短了触达路径,提高了转化率。

除拼多多以外,有赞商城同样依托于微信这个强大的社交流量池,利用小程序取得不菲的成绩。

5 月 8 日,有赞举行了一场新品发布会,根据有赞官方数据显示:2018 年小程序来自微信聊天主界面下拉菜单栏的流量占比已达 29%,已成为小程序一大核心流量入口。另外,小程序来自公众号菜单栏、公众号图文的流量占比分别达 17%、15%。有赞 CEO 白鸦表示,有赞获客的首要方式便是老客户推荐,而不是依靠买流量与市场推广。

另外,QuestMobile 的报告也曾提出,小程序已经成为了 " 双 11" 电商大战的另一个 " 战场 "。小程序的加入正使电商行业的竞争格局悄然发生改变。数据显示,2018 年蘑菇街小程序双十一期间新增女性用户占比高达 88.8%;24 岁也是其新增用户的主要年龄。同时,蘑菇街在 " 网购少女 " 中的活跃渗透率 TGI(Target Group Index,目标群体指数,下称 "TGI" 指数)高达 601.6,位列电商榜单首位。

2017 年 7 月 4 日,蘑菇街小程序发布。截止至同年 11 月, 蘑菇街小程序新客数已达到近 2000 万。蘑菇街微信小程序全方位优化拼团选品、拼团分享、拼团页面内品牌展示等,使商家可以借助微信这个社交平台打入用户社交圈。据数据显示,拼团带来新客占到新客总数的 70%。

此外,它还强化直播和社交立减金裂变:在小程序中支付成功后,用户可以获得购物 " 立减金 "。通过分享好友或微信群后,自己和好友都可完成 " 立减金 " 的领取。这样的社交分享 + 优惠金政策给企业带来大量的新用户,新用户的购买转化率也将提高,使商家可以培养自有流量, 促使商家实现社交电商的突围。

相对于传统的中心化电商来说,微信小程序使用的场景更加分散。小程序将社交电商、内容电商、直播电商结合在一起,通过小程序构建 " 直播 + 社交 + 电商 " 的场景,实现了社交应用与商家流量的结合,有利于培养商家自有流量,更容易建立用户对商家的信任,满足客户的个性化需求。在基于信任的巨大流量下,小程序与交 易结合将会为去中心化电商带来巨大的爆发机会。

新零售产业

对于传统线下零售商而言,想要打通线上渠道无非是四种形式:独立网站、App、公众号和各类线上平台。然而这四种形式完全缺乏与消费者互动的场景体验接入, 与线下渠道也无太多融合。

即便是早期的 " 扫码关注送礼 " 方式,吸引用户下载 App、关注公众号,同样存在下述几点难以推广的问题:

一是操作烦琐。App 需要下载、注册,公众号需要 " 搜索 + 关注 " 或 " 扫码 + 关注 "。

二是为消费者带来困扰。对于低频需求,下载 App 会对移动终端造成沉重负担,而低需求公众号的通知则会搅扰消费者的生活。

小程序不同于 App 和公众号,其无需下载且不能发送通知,即用即走的特点避免了 App 和公众号带来的困扰,因此会吸引更多消费者进行尝试,有利于店铺和产品推广。

我们以屈臣氏小程序为例,作为普通的零售商户,并不具备自主研发 App 的能力,然而又想要获取线上流量带来利益,无疑小程序是一个很好的选择。

小程序帮助新零售产业完美实现了两部分场景功能:

线下场景:用户通过手机查看附近的小程序 ,找到距离最近的商店,把顾客导流进入线下门店内,顾客直接获取服务,基于 LBS 及用户画像推送获取信息,为同类型用户下一次购物做出准备。

线上场景:基于微信生态圈的用户,线上发起拼团功能,使得零售商品获得传播,从而带来新的用户,形成一个完整的循环。再加上商户的会员,卡券等营销手段增加顾客粘性,形成二次回购。

小程序可以实时收集消费者的浏览、下单和购买信息。企业可以根据顾客行为动态,把握消费者的需求信息,经大数据分析后制定相应的营销策略;同时也可以收集单一用户的历史行为,制定出个性化的商品或服务,便于产品推广。

小程序的线下扫码、微信搜索、历史记录、公众号关联、好友推荐、附近小程序、小程序消息卡片等四十多个入口,可以实现更多的触达 。

餐饮类产业

在小程序未出现前,用户去线下餐厅用餐,往往需要面临排队等位、呼叫服务员点餐、买单等诸多不便场景。而小程序的诞生,恰恰提升餐饮行业服务效率,解决用户需求。

我们以喜茶为例,喜茶的火爆程度直接诞生了黄牛排队卖号产业。然而喜茶开发小程序系统后,这种产业引起的不良生态得到大幅度改善。用户仅需通过喜茶小程序选择附近门店,微信内完成点单、下单,随后通过小程序状态提醒,即可知道茶饮是否制作完毕。同时,喜茶还将会员制度、积分商城嵌入小程序,方便向用户发放礼品、优惠券、折扣等服务,提升用户粘度。

同样海底捞、肯德基、麦当劳、星巴克、瑞星等餐饮行业都大幅度利用小程序,这一过程中商家可以通过会员卡、折扣券、砍价、首单立减等等一系列营销手段做到增加顾客粘性,为消费者再一次走进餐厅做出准备。

餐饮小程序可以解决包括等位,排队、点餐、取餐、买单付款、发放优惠券、客户消费分析、等问题,而无需关注、无需下载、开发成本低等特性大大提高了餐饮门店的整体运营效率,节约人力资源成本,同时帮助消费者节省时间,实现客户与消费者的双赢。

如何利用小程序实现营销场景?

基于上述已有的小程序与行业结合案例,我们不妨可以思考:如何利用小程序现有的几大特点实现用户营销?

充分利用 " 附近的小程序 " 入口

用户只要在微信上点击小程序入口,就可以自动在显示列表上出现 " 附近的小程序 "。通过在上面寻找符合自己现在所需求的服务,就可以点击进入到相对应的小程序里面。如果小程序开发之初还做了定位功能,那么将引导消费者直接到店铺里进行消费。

以 LBS 为出发点的展示功能,是线下零售业、 餐饮业、服务业等实体店铺的巨大流量红利。试想一下,当消费者进入一个广场,一条新的街道,看到琳琅满目的店铺,打开微信,通过 " 附近的小程序 ",自动出现离消费者最近的门店,只要符合其需求,商家就直接就从众多的同行中脱颖而出。而且比起派发传单,树立广告牌而言,小程序这种方式不仅便捷美观,无须广告费用,且成本更低廉。

小程序 + 公众号

微信公众号已早被大众熟知且接受,但从 13 年运营至今,其瓶颈已经非常明显:群发配额有限,无法快速、及时触达用户;图文打开率持续走低;原文转化率不尽如人意;粉丝量增长困难,留存率下降;公众号粉丝量可观,流量转化难 ...... 如何在微信营销中求新、求变成为品牌亟待解决的问题。

当小程序与公众号关联操作完成时,公众号可以选择向关注者发送一条关联通知,引导关注者体验、使用小程序。这条关联通知不仅不占用每天的群发次数,还可快速为小程序引流。

此外,小程序支持以卡片的形式插入微信图文消息,对比图片链接或文字链接的形式点击率大幅提升,据统计,这种方式 的点击率可以达到 3% ~ 15% ,比微信图文阅读原文的转化率更是高出好几倍。

同时,设置公众号底部菜单时,可以设置直接跳转小程序。 在公众号发送的模板消息中也可以设置跳转小程序。在数据层面,可以利用 Union ID 识别用户身份,将小程序的用户和公众号粉丝进行 打通。在公众号运营中,结合用户在小程序中的行为数据为其提供精准的个性化服务。

线下场景 + 小程序

以需要线下场景达成交易的行业为例,如超市、便利店、药店、餐饮店等线下商铺,可通过在货架或商店门口张贴小程序二维码,引导用户通过微信扫码直接进入小程序,到达商品对应分类页面,进行下单购买,现场取货,并向营业员展示订单信息,二维码核销之后就可以拿着商品离开。全程无需排队、点单、支付交易,极为方便。

当消费者有所需求,同时提供便捷通道,便能促成消费在小程序中完成。此外,消费者对某一款爆品、热卖品有兴趣,还可以将购买的精准产品内容直接分享给朋友,从而实现信息传播,同时也进行了品牌传播。

总结

微信小程序公测已满 2 年,而其取得的成绩是非常引人注目的。在 2018 年腾讯全球合作伙伴大会上,微信开放平台基础部副总经理胡仁志透露了小程序在 2019 年发展的重点,其中开放和成长依旧是小程序 2019 年的关键词。

在电商行业中,小程序本身具备突出的变现能力和社交传播能力,使得小众电商因此具备更大的潜在市场。对比 App 而言,最先入驻其中的小程序,其已具备超过前者 2 倍的转化率,而伴随主流电商平台的拉力作用,使得电商小程序随之得以兴起。

在新零售行业中,微信赋于零售的产品链中占据核心地位。全方位铺开线下使用场景入口以后,就智慧零售行业而言,小程序将释放自身的潜力,将卡包等诸多微信产品叠加其中,使得智慧零售的所有环节得以打通,货、人以及场景将形成更为密切的数字化连接。

随着技术的发展,VR、AI、物联网等新技术也将与小程序实现深度结合,并贯穿用户的日常生活场景,提升服务与消费体验。我们不难预测未来小程序还存在巨大的很大发展空间,甚至会爆发出更大的潜力。

作者:范米索

文章来源:三节课

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