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由内而外,“一不小心”放大了品牌传播

速途网 05-10

(作者邓云,是速途新营销旗下百万级原创公众号 " 创意社 "、" 电影天堂 " 首席内容官,在新媒体运营、品牌口碑营销等方面拥有丰富经验;速途网络是一家基于新媒体、新科技的品牌生态服务商,旗下有速途新营销和速途科创空间两大事业群,在品牌传播、数字互动、粉丝运营等领域具有丰富经验。)

传统观念认为,企业内宣是一个企业内部声音的表达,是上下联系沟通的桥梁及纽带。随着互联网时代的到来,企业内宣已然变成企业向外打造品牌影响力的重要手段,越来越多的案例证明,企业内宣与外宣,本身互利共生。

内宣外宣互利共生

2019 年初,新东方年会上,一首改编版的《沙漠骆驼》刷爆了朋友圈,歌词中唱出了许多一线员工的心声,犀利歌词直指新东方发展过程中存在的问题,引起了大家的共鸣。

事件发生后,俞敏洪发微博表达支持态度,宣布给参与创作和演出的员工奖励 12 万元,并指出 " 员工敢于当面 diss 老板,暴露新东方问题,值得鼓励 "。

此次事件,新东方获网友无数称赞,并被称为一次仅用 12 万元,就做出刷屏效果的品牌营销,新东方在年会中所呈现出的包容性,也成为网络热议的焦点,话题不断。

本是一次企业内部的文娱活动,内宣外化后的结果是," 一不小心 " 声势扩大好几倍,内宣与外宣本是同根,又互利共生,两者兼容并蓄,挖掘得当,能让企业获得更大势能。

内宣,是一场真实的公关

在公关传播中," 老板的内部信 "、 " 第 1001 号新员工致信霸道总裁 "、" 一次闭门会 "…… 日常我们关注的一些重大的热门话题,往往都由 " 企业内部 " 事件引发。

前段时间,关于 "996 工作制 " 的讨论声音此起彼伏,也让马云和刘强东分别上了热搜。事件源于某公司在年会上宣布强制推行 996,认为工作和生活分得开的人,不符合公司的价值观,应该马上走。此举,引发了网友热议。网友公开整理了几十家推行 996 制度的公司,其中包括阿里巴巴和京东。

在阿里内部交流会上,马云与阿里年轻员工交流时谈到了 996,他以自己每天工作 12 个小时为例,告诫年轻人:" 能做 996 是一种巨大的福气,很多公司,很多人想 996 都没有机会。" 而刘强东更是以 " 兄弟论 " 侧面回应了网友对京东存在 996 的质疑。互联网行业两位大佬以这种 " 内部交流 " 的方式直抒己见,一次又一次掀起了网友对该话题的讨论热度,普通网友、行业意见领袖,自媒体纷纷登场,各大电视台和平煤也就此发表评论,微博话题热度居高不下,也让两家企业和两位企业家轮番登上话题榜。

鼓励也好,反对也罢,不难看出,企业内部的宣传,已经成为品牌与外部交流的重要驱动力。有时候,一场好的内宣,成就一场优秀的外部公关。

谈到这个话题,想到 2018 年一个热门的话题——外卖小哥,当时外卖小哥群体备受关注,关于 " 外卖小哥素质低 "、" 外卖小哥闯红灯导致交通故事 "、" 外卖小哥私自进后厨帮店家炒菜 " 的话题一个个持续发酵,当时各家外卖平台都随之身陷这场舆论风暴中心。

究竟如何来定义 " 外卖小哥 " 这一职业?侧重探索生活独特趣味的百万大号创意社团队也将目光锁定在了这一群体上,历经 1 个月时间,创意社团队以 " 点外卖 " 的方式,对上百个前来送外卖的小哥进行的对话式调研,有人羞涩不善言谈,有人健谈口若悬河,从他们身上,创意社挖掘出外卖小哥们的 " 闪光点 ":他们从事着外界看来 " 最底层 " 的工作,然而他们自己认为这是非常幸福的事情,虽为生活所迫,但大多不愿妥协,充满正能量。

在调研的过程中,创意社团队偶然发现了美团外卖的一位 " 才华骑手 " 冉乔峰,这位骑手也是美团外卖小哥的优秀代表,被各大媒体争相报道的典型。经过多次头脑风暴,创意社内容团队最终确定主题:外卖是为了生活,但生活不止有外卖。于是,风趣幽默,才华横溢的外卖小哥形象脱颖而出,一篇《我就是个送外卖的,但不想假装活着》的文章瞬间刷爆朋友圈,从内容到行文风格、到吸引的大量网友评论,都充满了正能量,此篇文章,阅读量 18w+、转发量 8.7k+;其他大号阅读量总计预计数千万甚至过亿。人民日报等 125 个微信大号转发,成为新时期新媒体内容的典范之作。同时更是引发了大众重新认识外卖小哥这一群体,向他们投以更加正向的关注与关怀。

一个个案例证明,品牌的内外宣传的互利共生,会直接影响企业形象。在传播中,由内打外固然是好事,但我们也应注意一点:拒绝盲目自嗨。企业内宣容易陷入自嗨和自我感动的窠臼,但结果往往是,感动了自己,却尴尬了别人。

一场成功的 " 由内打外 " 式传播,一定具备几方面要素:1、真实感。对内的宣传一定讲究真实,先让自己人信服,再说服外人;2、共鸣感。不是所有的内宣都适合拿出去做传播,一定是内外传播要素兼备,换言之,既共鸣感。有多大的受众范围,就会有多大的传播维度;3、时机性。在最合适的时间,做最合适的事情,在最合适的场合,说最合适的话语,只有选准时机,由内打外才更具威力。

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