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最具中产气质的“网易考拉”,离“中国版 Costco ”还有多远?

螳螂财经 04-30

螳螂财经 | 木宇

吴晓波有一次在参加《锵锵三人行》的时候说道,自己见过的大富豪中几乎没有一个是真正快乐的,在窦文涛追问之下,想了想之后又补充道," 哦,是有一个,丁磊。"

丁老板的个人脾性,也极大地带入了网易这家公司的气质,在人口红利枯竭的今天,互联网企业们要么去海外收割老外的心智,或者下沉打小镇青年的主意,唯独网易比较舒服,因为它服务的中产,近二十年来一直处于一个蓬勃的增长阶段。但对于自身价值观和调性的坚持,以及决策上的保守,也让网易错过了移动时代的诸多风口:社交、O2O、直播等,都没赶上趟。

就在这两天,4 月 27 日,网易考拉 " 全球工场店 " 第一家实体店在杭州落地,面积近 200 平米,同步陈列来自考拉线上工厂店已有的近 1500 个 SKU、20000 余件商品,美妆个护、数码家电、美食、家居生活、运动户外等 9 大类目。同时,店内将实现产品价格、会员等线上线下数据的互通,到店用户可享受价格同步、黑卡会员折扣优惠等体验。

国内的零售之战从线下打到线上,再从线上打到线下,不管大佬们嘴里对 " 新零售 " 的理解有多么标新立异,但行动上都出奇地整齐划一,革命的口号喊得响亮,企业终究还是要以盈利为导向,学习已被验证的商业模式自然是最稳妥的,在打破了场景的局限后,大家纷纷当起了 Costco 的学生。

作为全球著名的零售商,Costco 可谓是中产的标配,诞生于 1976 的美国,正值美国中产崛起的黄金时代,其开创了独步天下的付费会员制,SKU 仅约 4000 左右,但都是精选的质高价低的商品。多年以来,Costco 逐渐成为中产生活方式的一个符号。随着中国中产的崛起,各大零售商们也纷纷效仿 Costco 的商业模式,而据传下个月,Costco 就将在中国开设第一家线下实体店。

丁磊曾公开说," 通过网易考拉、网易严选等电商业务,花三到五年时间再造一个网易。" 从这些年网易的动作来看,错过了移动时代诸多风口,仅仅依靠游戏也是独木难支,电商或者说新零售对网易而言意义自然不言而喻。这不仅仅是说说而已,2018 年,电商收入净增 75.7 亿,营收增长贡献率达 58%,首次超过游戏。

网易电商业务中,被寄予厚望的网易考拉,对标的对象就是 Costco,但即便在气质上十分接近,但这条路注定不会那么轻松。

破碎的中产阶层,尴尬的品牌升级

付费会员制这种商业模式早已被验证成功,Costco 也早已被国内企业知晓,但多年以来,一直未能出现一家 " 本土化 " 的 Costco,究其原因,核心还在于土壤,无它,只有一个庞大且稳定的中产阶级,才能养得起付费会员制这个模式,也只有中产才会有计划地预先储备非生产性物资。

就绝对数量而言,中国的中产已经不逊色于任何一个国家。根据《经济学人》的统计数据显示,中国的中产阶级已经达到 2.25 亿,而一直致力研究中产生活方式的吴晓波认为,到 2030 年,中国新中产将达到 3.5 亿人。

问题在于,成长在互联网时代下的新中产,整体是一个破碎且分裂的状态。他们观念开放,钱包鼓胀,但某种意义上而言,这些中产也是最难伺候的一群人。

首先,中产生活方式并未养成,画像并不清晰,如何定义中国的中产至今都是一个未达成共识的问题。这源于中国经济发展与文化生活的脱轨,消费主义的迅速涌入,让先富起来的人们沉浸在炫耀式消费的自我表达中,前段时间星巴克猫爪杯疯抢就是如此;而另外一边,房价上涨超越财富积累的速度,被透支了未来二三年年消费能力的工薪阶层,对普通消费品的性价比也格外敏感,拼多多的用户绝不仅仅只是五环外的 " 小镇青年 "。

其次,互联网带来的多元化思潮,以及孤岛的消失和信息茧房的形成,让人群在经济能力之外有了圈层化趋势,大众正在消失,即便是同一经济能力的阶层,其消费理念和消费习惯也千差万别。反观美国的中产崛起,多半具备时代特征的主流意识形态,Costco 诞生的 70 年代,正值越战结束后的精神返潮,伴随着中产阶层的崛起," 雅皮士 " 成为一个时代人群的符号概括,他们不关心政治与社会问题,只关心赚钱和追求舒适的生活,这为 Costco 的普及提供了良好的人群土壤。

简单来说,在大众消费语境正在消失的动态过程中,中产阶层在经济爬坡的过程中走进了各种岔路,不再是一个整体,没有什么单一的意识形态和消费文化能够将他们统一阵营。正如罗振宇在 2019 跨年演讲中所说的那样,没有什么大潮流,只有 " 小趋势 "。

这就让中国的品牌们尴尬了,虽然都是喊着消费升级,但万一人家升级的方向不是朝着你的咋办。Costco 也好,宜家也好,星巴克也好,都是伴随一代人或几代人一起成长起来的,这让它们成为了某种消费文化符号,但你很难想到中国是有什么零售品牌是伴随中产阶级一起成长起来的。

中产调性 VS 零售基因,优等生网易的补课之路

如同前文所言,做消费升级的零售品牌其实是一条漫漫长路,最短平快的办法自然是现有品牌的跨行创业,原有的用户可以直接转化过来,但这需要品牌调性是一致的,不能说蓝翔突然跑过来开了个国学教育培训班,特斯拉转身开始卖拖拉机。

如果说国内具备广泛知名度的企业中,谁最具备中产气质,非网易莫属," 有态度 " 的网易用 20 年的时间,将 " 品位 " 深刻融进了企业的基因,也塑造了企业形象。丁老板出身知识分子家庭,深受传统道家文化影响,名校毕业,年少成名,32 岁就成了中国首富,乌镇世界互联网大会带着自家养的猪肉去,这样一个人,在如狼似虎的互联网行业中做了一家 " 佛系 " 的企业,论对生活品质的讲究,谁敢说比他更有资格。

所以说了解用户很重要,丁磊深知中产需求,所以有了网易旗下各种有调调的产品;黄铮出身草根,深知五环外人群的需求,有了拼多多;宿华出身湖南湘西的大山中,也才做出了快手。

善于享受生活的丁老板天然就是产品经理的思维,注重用户端的体验感,当马云在云栖大会提出新零售概念后,刘强东针锋相对提出无界零售的概念,都是主要从供给端出发,通过数据化解决流量和商品流通效率的问题;而丁磊则是从需求端出发提出新消费的概念," 消费的 1.0,解决的是让商品丰富,种类齐全,让用户随时随地,找得到、买得到商品。而消费的 2.0,核心诉求就是让消费者买的更好、更优质、更便宜、更省心,同时富有生活美感,注重环保健康 "。

你无法想象网易会做出拼多多这样的产品,瞅瞅网易严选和网易考拉的调性,在电商的赛道上,也是一贯继承了以往产品的气质,所以刚推出来的时候,在中产心中是有天然亲切感的。网易严选打出 " 好的生活,没那么贵 " 的 slogon,也深深戳中了背负着房贷的中产的心,他们不会觉得在网易上买东西是图便宜,而是一种消费理念。

但问题来了,气质是一码事,基因又是一码事。做新闻平台出身,以游戏称霸的网易,习惯了以轻模式赚高毛利润的钱,遇到电商零售这种重运营的生意,自然就水土不服了。即便产品打磨得再美观再精细,零售的毛利润就摆在那里,2015 年以来,网易电商收入占比一路走高,毛利润率却降了 30 个百分点,网易游戏毛利润一直保持在 60% 以上,而 2018 年 Q4 电商毛利润却不到 5%。

零售本身就是一件十分复杂的生意,牵涉到库存管理、账期、供应链、定价等一系列事无巨细的事情,而网易深入供应链的改造,全球范围选品,更不是一件容易的事。所以网易严选在品控方面受到不少质疑,而在拼多多等平台上的定价比自身官网还低,也惹来了一堆麻烦。网易考拉 " 加拿大鹅 " 事件,虽然最后鉴定结果为真,但此前沸沸扬扬的真假之争也给考拉带来了负担和困扰。

网易的电商之路,从被看好到一路跌跌撞撞,也交了不少学费,而坚持自营的模式,也因为京东的存在,被认为出路不大。但丁老板可是要做 " 中国版 Costco" 的人,怎么能轻易停下。

重自营到轻平台,对 Costco 模式的改造," 全球工厂店 " 能否突围

自营和平台哪个更挣钱,对比京东和淘宝就知道了。网易考拉前期的三板斧主要是:精选、品质和会员,讲了一个 " 线上 Costco" 的故事,效仿的是 Costco 的 " 低价精选、自有品牌和付费会员 ",通过前两者的产品力带动第三者的发展。但如同前文所言,基于零售运营的复杂性和本土付费会员体系的不成熟,还需要一定的时间周期去完善。

而会员制的前景大家都看到了,在阿里和京东以及小米的夹击下,留给网易考拉的时间并不多。" 全球工厂店 " 的上线,是网易摸索寻找到的突围方式。

不像严选那样采用 ODM 模式,而是帮助代工厂进行自有品牌孵化,将自身变为一个服务平台和销售窗口,通过资源整合的方式实现从自营到平台的转型,模式从重到轻的转变,也是将运营风险分散到了诸多寻求突破的工场上,毕竟对代工场而言,无论是从品牌溢价还是扩大销售规模的角度,都有合作的需求。

今年 2 月底,春节刚过,不少喜气洋洋来上班的网易员工就接到了裁员的通知,重灾区集中在电商领域,尤其是严选,裁员比例接近 30-40%。原因就是自营电商的净利润下滑,尽管营收不断增长,但成本也越来越高,拖累了整个网易的净利润,2018 年网易全年营收为 671.56 亿元,净利润为 61.52 亿元,相比去年 107.08 亿元的净利润,下滑超过 40%,全年利润率不到 10%,要知道,2010 年的网易净利润率可是超过 36% 的。

站在这个角度来看,一年多前开始运行的 " 全球工厂店 " 项目可谓早有准备,在这个时间节点上,此次 " 全球工厂店 " 全面进军线下,对网易电商战略意义非凡,这次 " 全球工厂店 " 有如下几个特点:

1. 选品:商品全部来自其线上工厂店,不含跨境商品,同时也没有非工厂店的商品,没有网易严选的商品。基于网易考拉平台大数据及来福士周边人群画像分析,覆盖了美妆个护、数码家电、环球美食、家居生活、运动户外等 9 大类目。

2. 陈列:按照 " 注意 - 兴趣 - 搜索 - 行动 - 成交 " 的消费动线摆放,设置 " 爆款专区 ",以达到高坪效效果。

3. 模式:自营 + 加盟,以加盟为主,考拉为供应商提供后端数据、中端供应链、前端营销全方位的服务,并计划在今年内开设 12 家左右线下门店,每个城市除了一两家为自营,其它全为加盟。

综上所述不难看出,网易正在从产品驱动向服务驱动转型,线下 " 全球工厂店 " 就如同一个 MVP(最小产品模型)箭头,将复杂的产品类型修枝剪叶,只留下国内工场的商品,全力为工场供应商服务,并以加盟的方式降低风险,通过自营带动实现小步快跑,借鉴传统零售的思路全力打造爆款,提高坪效,以求线下门店能实现盈亏平衡。

相对于此前的严选 HOME、网易考拉海淘爆品店、全球工厂店快闪店等实体店小心翼翼地试探,线下 " 全球工厂店 " 摆出的阵势更像是一次押注,在一片红海的零售市场,在四面楚歌的黑暗森林,网易亮出了自己鲜明的旗帜。这是网易目前为止在新零售领域摸索出的一个箭头,试图以它来刺破重重封锁实现品牌价值的突围。

至于为什么是 " 全球工厂店 "?

从短期的成绩来看,2018 年网易考拉全球工厂店增长迅速,销售增长达 600%,这是全球工厂店负责人胡然的说法,"2018 年的成绩证明了考拉拥有帮助工厂孵化自有品牌的实力,而在 2019 年,考拉工厂店的目标是孵化数十个亿级销售的品牌。"

从长期的战略来看,或许是 " 佛系 " 太久的网易意识到了自身的 " 过于保守 " 而错失了太多机遇,而电商的成败对网易的未来有着至关重要的影响,是时候迈出舒适区,走向更广阔的天地了。

这对于网易电商而言是个重大转折点,至此,网易已经不再纠结于是否成为 " 中国版 Costco" 了,而是要走自己的路,真正迈入无人区。线下 " 全球工厂店 " 的成败,也将对网易的新零售之路产生重大影响。

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【完】

螳螂财经(微信 ID:TanglangFin):泛财经新媒体,重点关注上市公司、Fintech、区块链等财经金融领域。 《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。

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