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三年实现大逆袭,猫眼示范价值网思维新打法

Jingdata 05-06

今日的创业者或中小企业,大多会感受到前所未有的挑战,你能想到的几乎所有的商业产品和商业模式,都已经有玩家进入。即使你有好的产品,丰富的资源,优秀的团队,标新立异的创新点子,也已经很难异军突起。如果你不是巨头、缺少资源或资源不够充足的情况下,凭什么打赢这场仗?

在猫眼娱乐 CEO 郑志昊看来,互联网行业已经逐渐进入到第三阶段,即人口红利和流量红利正在消失,整个环境和认知都处在高度不确定性和不对称之中,企业需要研究价值网思维的打法。在这一过程中,企业应该重点关注实现优势主业纵深价值、能力沉淀和协同效应。" 单点价值突破时代已经结束,没有价值网思维就没有下半场。" 郑志昊断言。

(图为猫眼 CEO 郑志昊)

猫眼正是这一理论的实践者和受益者。2016 年至今短短的三年时间,猫眼无论在体量上还是在深度上均发生了翻天覆地的变化,从一个主营在线票务业务的互联网企业,发展成为涵盖在线娱乐票务服务、娱乐内容服务、娱乐电商服务和广告服务等业务的综合性互联网娱乐服务平台。并且,猫眼已成为目前国内最大的娱乐行业用户和从业者在线社区,已经形成了娱乐行业全链条服务能力。在一系列蝶变的背后,郑志昊认为,基于价值网思维的一系列打法正是公司在互联网下半场能够 " 迅速奔跑 " 的秘诀。

何为价值网思维?与价值点思维讲究单一价值、性价比和特定需求不同,价值网思维强调企业从点到线的纵深行业拓展,从线到网的产业平台整合能力,不同行业之间的协同效应助推企业实现高质量增长,从而实现在巨头林立的竞争环境中迅速成长。

亚马逊即是价值网思维的典范。公司初创时期主业是线上图书销售,随后开始布局数字化出版,通过推出 Kindle 和进军线下出版业等方式沿着出版业上下游布局。如今,亚马逊在美国电子出版业占据绝对优势,同时在线下图书出版中,也占据了相当的市场份额。

打通图书出版价值链后,亚马逊相继推出 MWS、AWS 云计算服务、Prime 会员服务、FBA 物流服务、CreateSpace 自助出版平台多个平台,实现了能力的沉淀。通过多条价值链纵深价值挖掘和多项平台能力横向建设,亚马逊打造了一张庞大的价值网,业务拓展至图书、3C、母婴、服饰等零售电商领域,以及电影、电视、音乐等娱乐领域,产生了极强的协同效应。

在亚马逊价值网创新的实践中,最重要的是能否提升网络中结点的价值交换效率,从而将更多的产业纵向及横向协作单元连接起来,组成一个价值协同创造的网络,实现网络效应和协同效应。

从猫眼的发展来看,2016 年是猫眼发展中的关键一年。在这一年,公司大股东丰富的资源支持使得猫眼向电影行业上下游拓展成为了可能。同年,郑志昊提出了 " 一纵一横 " 的战略。所谓 " 纵 ",就从电影票业务出发,进入电影产业的各个环节," 横 " 则是从票务平台扩张到媒体平台、数据平台、宣发平台,实现更多的可能性。

在纵向深入中,找准发力点精准发力是纵向战略的核心。2016 年以前,中国五大电影发行公司已经占据国内除好莱坞影片以外的 70%-80% 的市场份额,猫眼进入以后如何给电影宣传和发行带来价值?郑志昊指出,在这其中,猫眼定义了两条核心逻辑:第一,数据和认知;第二,宣发动作标准化、效益最大化。

在实践路径上,猫眼采用了小成本项目不断试错积累经验的方式。2016 年,由猫眼参与宣发的小成本电影《驴得水》以 1.73 亿票房成为当年国内电影回报率最高的影片。除了模式摸索获得突破外,更大的一个收获是,凭借此片的发行,猫眼与开心麻花建立了良好的感情基础,从而为后续一系列影片摸索出了一个可复制的模式。之后,猫眼持续地在方法上形成横向打通,今年的猫眼主控发行的《来电狂响》《白蛇》《飞驰人生》《老师好》和《反贪风暴 4》也是很好的例证。这使得猫眼迅速成为国内电影发行业中一只不可忽视的力量,更是生态里不可或缺的服务提供者。

继宣发实现突破后,猫眼继续向产业链上游拓展,加码电影制作出品环节。2019 年 3 月,猫眼以 3.9 亿港元战略投资了影视内容制作以及投资公司欢喜传媒,欢喜传媒股东包括知名导演宁浩、徐峥等人,曾出品了《心花路放》、《我不是药神》等多部现象级影片。通过此次投资,猫眼得以参与到更多优质内容投资,实现了向上游产业链布局的关键一步。

横向拓展方面,猫眼从互联网出发,陆续建立大数据平台、宣发平台、媒体平台,从而整合平台大数据能力、媒体能力、宣发能力、用户运营能力,应用于平台新业务拓展。郑志昊认为,在能力沉淀方面,猫眼要多做一些基础建设,把每一个能力做到极致,然后成为这个能力提供者的最优伙伴,从而与合作方建立紧密的合作和粘性。

猫眼将电影价值链重塑过程中获得的多种能力沉淀为企业级平台能力,多元化拓展业务,打造协同效应,这得以使猫眼进入更大规模、更有想象力的市场之中。2017 年,猫眼开始进入演出、电影、赛事等在线现场娱乐票务业务,2018 年公司就取得了交易额行业排名第二的成绩。其中,猫眼作为票务总代的 " 学友 · 经典世界巡回演唱会 " 北京站线上预售 18 秒票房即破千万元、6 分钟销量破 5000 万元。除了头部演唱会,猫眼通过 " 高频打低频 " 的策略,将高频消费的电影购票用户引入相对低频的现场娱乐市场,在演出、展览、赛事领域的拉新上也非常有优势。根据统计,在猫眼购票的演出用户,绝大部分都是人生第一次看演出的新用户。这进一步提升了平台价值。

电视剧方面,2018 年猫眼参与出品的电视剧《逆流而上的你》、《老中医》等剧集收视率均名列前茅。据悉,猫眼参与出品的多部大剧《长安十二时辰》、《老酒馆》等剧集将在多个平台上播出,这显示出猫眼的电视剧制作业务已经初现规模。

为何是猫眼最后实现了价值网创新?在郑志昊看来,了解行业特点,适时推出产品,给出解决方案是成功的要素之一。猫眼及时洞察电影行业互联网化和数据运用能力等方面的不足,于 2015 年推出猫眼专业版、成立猫眼研究院,为文娱产业链上下游从业者提高决策效率和运营效率赋能,加速了中国电影产业的互联网化进程。同时,基于对中国电影行业上下游分割的现状的深刻了解,猫眼才得以在短期内实现了在产业上下游实现纵深布局。

公司以往在主业发展中累积的巨量忠实用户为公司泛娱乐化布局提供了基础,使得更多的产业纵向及横向协作单元得以连接。此外,腾讯的入股使得猫眼能够融入腾讯的 QQ 和微信生态,同时凭借着已有的美团点评的 O2O 生态,短期内用户数量获得了指数级增长。这使得公司能够以高频打低频的战略,从电影切入演唱会、现场演出、展览等现场娱乐市场,不断渗透对娱乐行业的渗透,辅助提升其在整个泛娱乐行业的版图扩张。

回顾猫眼的发展,互联网发展不同阶段的创业方法论与所处的互联网时代精准结合不断演化迭代,使得猫眼在诸多关键时刻找对方向、做对的事,造就了猫眼持续的高速增长。互联网早期时代,猫眼出色的产品力奠定了在电影票务行业的优势地位,为猫眼后续在电影产业链拓展打下了坚实的基础。移动互联网时代,猫眼对中国电影产业的深刻理解,尤其是敏锐捕捉到国内电影行业上下游分离的特点,使其在电影行业纵深拓展的过程中选择了精准的突破点和打法,从而在短期内实现了电影全产业链的强势覆盖。而在移动互联网时代的后半场,猫眼凭借价值网创新使得其在泛影视娱乐产业布局中赢得先机,在演艺、电视剧制作等行业均实现了迅速卡位,成为了行业中不可忽视的玩家。多个行业间的协同效应也铸就了企业深厚的护城河和强大的竞争力。

中国娱乐市场仍然具备巨大的增长潜力。根据鲸准研究院数据显示,预期中国的娱乐市场将于 2022 年进一步增至 32140 亿元。尤其是细分市场规模方面,猫眼新进入的现场演出和电视剧、网剧的市场规模和潜力要远大于在线票务。鲸准研究院分析显示,包括演唱会、现场演出、展会及体育赛事在内的现场娱乐市场,已从 2012 年的 430 亿元人民币规模增至 2017 年的 846 亿元,预期将按 25.2% 的复合年增长率增长到 2022 年的 2602 亿元人民币。电视剧、网剧、网络大电影、综艺节目的市场则从 2012 年的 575 亿元增至 2017 年的 1390 亿元,并预计在 2022 年达到 2823 亿元。

消费升级下,国民娱乐消费需求旺盛。乘着中国娱乐市场高速发展的东风,猫眼通过价值网创新打造的互联网 + 娱乐的平台,持续享受着赛道高速发展的红利。

新经济行业洞察者,创新咨询领军人

鲸准研究院依托鲸准独有的新经济海量数据库,凭借新兴产业及创投领域多年积累的资源优势、结合复合型专业团队深入行研积累及独有的研究咨询体系、搭配动态展现产品及平台,以新科技、新消费、新金融、新医疗等八大新经济领域为原点辐散各大传统行业,为企业、政府、金融机构等多类客户提供新经济咨询、对接及赋能等专业服务,解决新时代环境下商业及政府机构创新转型难题,致力于成为新经济领域创新咨询的领军人。

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