关于ZAKER 合作 加入

赵继成:小蓝杯,能否受宠美国投资人 ?

愿意看多瑞幸,是因为相信 " 场景再造 " 的力量,相信 " 咖啡普惠时代 " 到来的力量,希望瑞幸能够承载起这个使命。

全文 2700 字,读完约需要 4 分钟。

美国东部时间 4 月 22 日,瑞幸咖啡正式向美国证券交易委员会递交招股书。

许多人感到意外,瑞幸不是一直在赔钱吗,怎么这么快就要上市了?瑞幸是下一个 ofo 吗?

争论空前激烈。

商业观察者吴声在前两天的一次演讲中说,目前围绕瑞幸有许多信号和噪音,对投资者来说,要有能力区别哪些是信号,哪些是噪音。

确实如此。瑞幸在亏钱是事实,营销费用高也是事实,但这些并不是事实的全部。亚马逊和京东也在亏钱,或者说没有实现持续性盈利,拼多多营销费用也很高。

但对资本市场的投资者,尤其是以机构投资者为主的美国资本市场来说,看盈利只是一方面,还要看市场地位、长远投资价值、资本回报率和现金流等等。

纳斯达克不同于中国的 A 股。纳斯达克看重的是企业的创新价值,A 股看重的是盈利能力。有经济学家调侃说,能在 A 股上市的企业就像一个中老年人,有盈利但没潜力,老气横秋。这也是中国要发展科创板的原因。

但不管是美国资本市场还是中国资本市场,短期会出现非理性亢奋或恐慌,但长期是理性的;短期会有投机,但长期会回归价值本位。

纳斯达克流行一句俚语:Any company can be listed,but time will tell the tale(任何公司都能上市,但时间会证明一切)。

对瑞幸来说,舆论怎么看并不是最重要的,关键是能不能获得美国资本市场的青睐,让资本市场看到其价值,包括上市前和上市后。

换句话说,瑞幸该如何向美国资本市场讲好自己的故事?

对美国资本市场的投资者来说,不管瑞幸愿意不愿意,一定首先会被拿来与星巴克做对标。

直观上看,瑞幸是在中国本土市场上规模仅次于星巴克的第二大咖啡品牌,而且达到这个规模只用了一年多的时间,星巴克最大的主动投资者及第二大基金管理公司股东贝莱德刚刚领投了瑞幸咖啡。

星巴克目前的市值是 960 亿美金,接近 1000 亿美金。那么在中国本土市场上仅次于星巴克的第二大咖啡品牌,能不能撑起几十亿美金估值?这一点应该是毫无疑问的,这个第二大品牌不是瑞幸,换作其他品牌也同样如此。

这里讨论的其实是赛道,但仅仅谈论赛道还不够。

如果瑞幸只是在中国复制一个星巴克,那么未来是没有护城河和发展潜力的,瑞幸必须要找到自己的差异化竞争力。

先说星巴克,星巴克的竞争力是什么?有很多,比如星巴克创始人舒尔茨有一个很好的父子开一家属于自己咖啡馆的励志故事,很多人耳熟能详;星巴克强调环境设计和包装美学;强调嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉的浪漫情调;强调顾客至上。

但除此之外,星巴克最大的颠覆性在于创造了 " 第三空间 " 的概念。在家庭和办公室之外,还可以坐在星巴克的咖啡馆里听听音乐,享受咖啡的美感。星巴克的成功,本质是 " 创造场景 ",虽然这种场景并非在所有市场都大获成功,比如在追求咖啡极致口感的意大利。

那么,对瑞幸来说,其最大的差异化竞争力应该是 " 再造场景 " ——从 " 第三空间 " 到 " 无边界空间 "。以往你可以坐在咖啡馆里点杯咖啡,现在你可以坐在客厅里点杯咖啡送上门,也可以坐在办公室里点杯咖啡,还可以在任何你所在的地方点杯咖啡。

这种 " 无边界消费场景 " 的实现,与移动互联网、LBS 等新技术密不可分。千万不要小瞧场景的变化,场景的变化是可以带来巨大商机的。

阿里巴巴电商就得益于线上购物场景的创造,滴滴出行得益于手机叫车场景的创造,脸书、微信得益于线上社交场景的创造,美团得益于线上叫餐场景的创造。

瑞幸是移动互联网和懒人经济时代的新新物种,是新一代咖啡消费场景下的领跑品牌,是中国版和无边界消费场景版的星巴克。

所以,瑞幸需要对投资者传递的,不是第二个星巴克,而是新消费场景下的第一名,是新品类的开创者。这是瑞幸需要向美国资本市场讲好的第一个故事。

当然有人会说,星巴克现在也在做咖啡外卖。这就好像在阿里巴巴和京东面前说国美和苏宁也在做电商。对瑞幸来说,要把和星巴克的竞争定义为新时代与旧时代的竞争,而不是体量的竞争。

再说第二个故事。

对美国资本市场的投资者来说,他们对外卖和新消费场景这件事的理解,不像中国人那样有感。

一方面,美国人线下消费相对成熟和发达;再者,美国物流劳动力成本要远高于中国,中国大马路上骑着电动车飞奔的外送小哥对美国人来说是很奢侈的一件事。

所以,对瑞幸来说要讲的第二个故事其实是美国人熟悉的亚马逊。

亚马逊基本上一直在亏钱,或者说从未实现长期的持续性盈利,但亚马逊的市盈率远高于其他互联网公司,更别说传统行业的上市公司。

亚马逊创始人贝佐斯有几个观点,长期以来深入人心,也被投资者所接受,比如:

以创造长远价值为核心;

强大的市场领导地位将带来更高的收入,更多的利润,更快的资金周转速度,以及更高的资本回报率;

毫无保留的专注于客户至上的理念;

在最优化 GAAP 报表和最大化未来现金流二者之间,毫不犹豫的选择后者;

吸引并留住那些极具创造力的团队;

……

在不断向投资者传递这些观念的同时,亚马逊做到了四点:一是会花钱,虽然亏损,但钱确实用在扩大护城河方面了;二是创造现金流的能力强;三是增速迅猛;四是总能找到投资回报率高的新项目,比如云计算。

如果能满足这四点,亏损并不是问题。

实际上拼多多目前也在走这条路,通过更多的营销投入来获得更强的市场地位。

瑞幸也要向投资者讲好这件事。瑞幸虽然在亏钱,但瑞幸迅速获得了市场领导地位,获得了品牌认知,获得了更大的市场,获得了更强劲的现金流,以及投资回报。

瑞幸一年的时间开出 2073 间新店,在北京这样的城市店面数已经超过星巴克;瑞幸的获客成本随着品牌认知度变强一直在降低,从最初的每人 100 多块降到了十几块甚至几块;瑞幸饮品目前均价只有 10 元左右,如果提到星巴克的 30 元,甚至 20 元,营收报表就会大幅改观;更重要的是,瑞幸的宣传让许多从不喝咖啡的中国人开始喝咖啡,这种 " 飞轮效应 " 一旦转动起来想象空间巨大。

正如商业观察者吴声在演讲中所说," 很多人在看到瑞幸赔钱的噪音之外,却没有看到瑞幸让‘普惠咖啡’成为现实的这个信号。" 诚哉斯言。

当然,从更长的周期来看,一切投资都要回归价值本身,而不是概念和故事。

对瑞幸来说也是如此。

从市场潜力来看,2017 年全球咖啡市场增速仅 2%,而中国市场的咖啡消费增速高达 15%。面对如此迅猛的增长,不光瑞幸在发力,星巴克、COSTA 也都在加码。

从瑞幸自身来看,未来随着市场规模优势的显现,用户的增多,客单价的提升,获客成本还会进一步降低,利润也会随之而来,当然这需要精细化的运营能力,需要 " 会花钱 " 的能力。

当然,未来瑞幸真正爆发的那一天,是 " 随时随地叫上一杯小蓝杯成为生活方式 " 的那一天。就像人们很熟练的在淘宝上买衣服,在京东上买电器,在滴滴上叫一辆车一样。

愿意看多瑞幸,是因为相信 " 场景再造 " 的力量,相信 " 咖啡普惠时代 " 到来的力量,希望瑞幸能够承载起这个使命。

与作者交流

加微信号:zhaojicheng4218

更多互动,请关注新浪微博:赵继成

订阅今日头条、一点资讯、百度、搜狐、网易、ZAKER、新浪看点、雪球财经、大鱼号:赵继成频道

相关标签 沃克奔驰
赵继成频道

赵继成频道

资深媒体人,商业评论员

订阅

觉得文章不错,微信扫描分享好友

扫码分享