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拯救中国咖啡的,不是星巴克们,而是拼多多

拼多多式扶农的核心,就是麦肯锡提出来的 IPR(industrial process Redesign),也就是价值链重构。

全文 3200 字,读完约需要 5 分钟。

著名管理咨询机构麦肯锡曾提出一个概念 IPR(industrial process Redesign),描述的是产业链或价值链重塑的现象。

这种现象随着互联网的到来变得越来越频繁,越来越成为大趋势。比如人们都比较熟悉的媒体产业的融合,信息的生产和分发流程彻底重构,新闻编辑部早已不是原来的形态。又比如,通过数据联结,空间上相隔甚远的两块业务可以实现整体管理。

很多人可能想不到,作为电商平台的拼多多正在咖啡市场发起一场 " 源头革命 ",重塑和再造产业链和价值链,改变中国的咖啡产业。

咖啡困局

当中产小资们手捧 " 麝香猫 "、" 蓝山 "、" 瑰夏 " 津津乐道时,很少有人会想到,手中的这杯咖啡,也许不用再从埃塞俄比亚、巴拿马、危地马拉等地不远万里漂洋过海,也许就产于中国本地,也许 " 云南保山 " 这种 " 中国制造 " 也将在世界名品咖啡中占有一席之地。

然而,现实情况是,目前中国的咖啡种植生产并不理想。

像中国所有农业地区所面临的困境一样,咖啡种植也处于原发状态,分散的、户均耕地很少的小农户格局,与现代消费市场需求和国际化竞争格格不入。由此导致了几个悖论:

有产品,无品牌。云南是中国内地最先引种咖啡的省份,现在也是发展最大、最好的地区,生产面积一度高达全国总面积的 98%。然而,种植并没有形成规模化效应,多为小农户分散经营、各自为政,也不能按照国家相关标准进行操作,使得整体生产小型化、分散化、低效化。虽然村村寨寨都在种咖啡,却没有一个叫得响的名字。

有产量,无品质。云南气候好、污染少,按理说,咖啡豆的品质首屈一指,然而,实际却并非如此。咖啡豆大多被当做速溶咖啡的原材料,就好像咖啡豆中的 " 五谷杂粮 ",而没有被冠以品质呵护。高品质的咖啡豆,根本不愁市场销路,普通咖啡豆则只能和国际期货竞争,只能做速溶咖啡的原料。云南现在 99% 的咖啡豆是卡蒂姆,根本卖不上价格。简而言之,这里的咖啡豆并没有被认可是真正意义上的 " 精品咖啡 "。

有价格,无利润。由于上述两个原因,云南的咖啡豆自然也卖不上价钱。另一方面,由于山高水远、运输困难,产品往往难以为农户带来对称的价值。有当地农民十多年前就开始种植咖啡豆,但受各种因素影响,20 亩左右的山地虽然出产当地品质最好的咖啡豆,但 9000 元收入除去肥料、人工等开支,仅能存三四千元,脱贫依然困难。

有竞争,无协作。小农户的分散种植、各自售卖,自然导致效率低下,无法形成规模化。有时为了售卖,咖农之间打 " 价格战 " 也司空见惯。

正因如此,在云南保山,这片山高水秀的 " 世外桃源 ",咖啡豆的种植面积一天天在减少,原因很简单:不挣钱。

【丛岗村咖啡地平均海拔 1300 米,地势陡,劳作异常辛苦】

随着国际咖啡价格持续走低,傈僳族咖农入不敷出,众多青壮年背井离乡。很多咖啡树要么被砍掉,要么替换成其它农作物。依赖咖啡种植的贫困户,守着中国最好的咖啡地,却依然收入微薄。

但另一方面是,中国咖啡消费市场每年保持 15% 以上的增速,远高于国际平均水平。期间,出现了瑞幸、快咖啡等新品牌,7-11、喜士多、罗森、全家、便利蜂等便利店也开始布点加大咖啡销售力度,同时,出现了一批新的精品咖啡品牌。

在如此好的市场形势下,咖啡产业链中,却始终缺乏 " 中国制造 " 这张名片。

拼多多破局

得天独厚的地理优势,旺盛的市场需求,云南为什么不能造就 " 巴拿马庄园 "?

有人说,这话就像痴人说梦,因为中国根本没有顶级咖啡品牌或名品咖啡。但是,云南的地理、气候和水文条件,使得其成为中国农业基础资源最有利地方,云南的优势产业,不应该只有烟草。

拼多多,正在让理想变成现实。能改变云南咖啡的,不是星巴克,而是源头革命的拼多多。

我们先来看看咖啡产销链。据金融数据研究服务平台 JingData 测算,整个咖啡产业链中,上游种植环节生豆的价值贡献约 17.1 元 / 公斤,中游深加工环节烘焙豆的价值贡献为 83 元 / 公斤,下游流通环节的价值则暴增至 1567 元 / 公斤,三个环节利益分配占比分别为 1%,6% 和 93%,提供土地、人力以及咖啡豆的上游环节,几乎成了免费劳动力。

【丛岗村黎明组的建档立卡户们围着咨询有关多多农园的计划】

对此,拼多多发起了一种探索脱贫攻坚和乡村振兴机制性衔接的创新模式—— " 多多农园 ",首站就选在保山。为将咖农利益最大化,拼多多农货团队确定了利益引导、高维突破(精品种植)、品牌致胜的三步走战略。

具体来说," 多多农园 " 为当地两个贫困村带来了一套完整的产业升级体系:云南热带经济作物研究所的农科专家,正试验最适合该纬度和海拔的高品质咖啡;多家新建咖啡工厂,将在未来 3 年内帮助村民提供咖啡豆精制化加工;740 亩生态种植示范基地中,芒果苗、澳洲坚果等经济作物,正与咖啡树复合套种,以提升每亩土地的经济收益。

明年起,保山市隆阳区的丛岗村将大面积替换种植高级咖啡品种,多家拼多多平台新锐咖啡品牌商,已提前预定该批产能。

售卖收购方面,从 3 月下旬起,平台上的大商家进驻村子开始了计划的第一步,收购今年刚成熟的咖啡豆。为了增加贫困户的积极性,商家以高出市场 5 毛 / 斤的价格开始收购。

我们看到,一个产、销、研、加工一体化的现代化农业产业示范项目正在成型。变革的核心是取得农民的信任,然后大面积推广高品质咖啡豆种植,再实现加工一体化,最后希望在将来形成品牌。在此基础上,是一套全新的机制,让农民首次成为产业链的利益主体。

【丛岗村村道旁的多多农园标识】

拼多多推出的 " 多多农园 ",其实是在做中国最难的一件事——谁能改变农民和农业,谁就能改变中国。拼多多正在依靠消费端最后一公里和原产地最初一公里直联,从源头开始变革,对生产要素和利益的重新分配,让农户成为利益的核心。

拼多多的 " 曲线救国 "

拼多多为什么要助农扶贫?很多人或许难以想象,一个新锐的电商平台,怎么就和最传统的农业生产结合在了一起?

这要追溯到拼多多的源起。

拼多多天生具有农业基因。团队创立之初便是依靠农产品起家,看重的是 " 最初一公里 " 和 " 最后一公里 ":解决农产品流通问题,为分散的农产品整合出了一条直达 4.185 亿用户的快速通道。比如,通过其 " 农货中央处理系统 ",输入各大产区包括地理位置、特色产品、成熟周期等信息,经由系统运算后,将各类农产品在成熟期内匹配给消费者。

正是这两个 " 一公里 " 的结合,得以让拼多多在血海商战中竞出。因为无论是传统的网购模式,还是以新零售为主打的线上线下融合模式,都在通过各种方式获取消费者青睐,力争打通产品与消费者的 " 最后一公里 "。但 " 最初一公里 " 所带来的成本,往往不可忽视。

拼多多同时抓住了三四五线市场的红利,借助社交渠道和移动支付,圈定 C 端市场,触达了许多互联网大企业无法触达的人群,成功实现了 " 农村包围城市 " 的战略计划。

同时,拼多多也在用平台的信息化去改造 B 端传统的流通方式,用 B 端的优势再去反哺 C 端,在市场中快速崛起。可以说,以拼多多为代表的企业,已经让农产品的流通效率得到了极大提升,互联网对其的渗透也由流通端逐步上延至生产端。

拼多多式扶农的核心,就是麦肯锡提出来的 IPR(industrial process Redesign),也就是价值链重构。价值链一般来讲有四个环节,原料 - 开发 - 生产 - 销售,拼多多做的事情是将这四个环节打破重构,从消费端倒推原料、开发和生产。尤其是将利益在这四个环节中合理分配,让原料种植者获得好处,让农民获得利益。

2018 年,拼多多实现农产品和农副产品订单总额 653 亿元,成为中国最大的农产品网络零售平台之一。

从拼多多的 " 曲线救国 ",我们也看到了一个不争的事实:消费扶贫正在崛起。我国近 14 亿人口,形成了全球最大的消费市场之一。有一个形象的说法,中国人一年吃掉 70 亿只鸡,有 30 亿人次到乡村休闲度假。消费市场规模之大,为消费扶贫拓展了空间。

往深层看,不同于简单地给钱给物和解决眼前问题,消费扶贫更能为贫困地区的产业发展注入内生动力,促进贫困人口稳定脱贫和贫困地区产业持续发展。正因如此,今年 1 月国务院办公厅印发了《关于深入开展消费扶贫助力打赢脱贫攻坚战的指导意见》,要求 " 大力实施消费扶贫 "。

所以,在中国,绝不仅仅是咖啡市场需要 " 拼多多式扶农 ",茶叶、坚果、蔬菜、水果、生鲜、乳制品行业,都需要拼多多这样的 " 源头革命 "。

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