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一场引爆朋友圈的营销活动要怎么做——《疯传》读书笔记 & 思维导图

阿搜快讯 04-25

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【文末有彩蛋,不是复联 4 那种】

「只有看到最后的小伙伴能拥有」

为什么有些文章能十万 +,为什么有些营销活动能得到上万人转发,为什么用户能主动把 App 分享给朋友?

不管你从事哪个行业,这本书都能告诉你如何让你的产品或者创意更具传播力。

首先我们来了解一下传播力的六项原则,这是整本书的框架所在。

传播力的六项原则

社交货币

诱因

情绪

公开性

实用价值

故事

01

社交货币

人们会分享让他们脸上有光的事情。并且分享的内容超过 40% 都是关于个人经验或个人关系的,大家都热衷于讨论自己的看法和经历。

是因为大家分享的东西会影响别人对他们的看法。人们喜欢分享让自己看起来有趣而非无聊的事情、聪明而非愚笨的事情、时髦而非枯燥的事情,说出去的话、分享的东西、链接,都是我们打造个人形象的工具。

打造社交货币

所以,要让用户竞相谈论,我们需要铸造社交货币,在推广自己的产品或者创意的时候,让这个推广信息能够帮助人们打造他们的良好社交形象。有三种方法可以做到这一点:

(1)找到内在的非凡之处

你知道皱眉比微笑燃烧的卡路里更多吗?你知道熬夜会改变基因吗?分享是因为与众不同,谈论这些特别的事情就是一种社交货币。总的来说,就是让用户觉得新颖、离奇的事情。

(2)利用游戏机制

游戏机制是游戏、应用或计划的组成元素,包括了能够激发人兴趣的规则和回馈。游戏机制可以从内部激发人们的兴趣。我们喜欢成就感,以及能够证明我们进步的证据。比如奶茶店买十赠一的打孔卡,我们会在更接近十杯的时候,跟更加频繁的购买咖啡。

游戏机制也会增加我们的分享,因为玩得好,可以为我们增光。毕竟我们喜欢炫耀自己的成绩。

游戏机制的打造

量化:设立度量方法或非常直观的直观标签体系。信用卡等级、会员卡、飞行里程等等。

设置奖励:得奖者喜欢被夸耀,这是他们告诉别人自己成就的一个看机会。所以大众投票和各种奖项评选在各行各业都是拉人头和推广的好方式。

(3)让用户觉得自己是内部人士

这就不得不提前阵子刷屏的《一条朋友圈换一辆的兰博基尼》的营销了。将营销活动说成是参与实验,用户都是实验的的内部人士。里面的分成模式,也是内部人士的一种。

利用稀缺性和专属性

稀缺性强调提供之物的数量,专属的事物只有符合一定标准。

如果人们拥有其他人没有的东西,就会觉得自己很特别,独一无二、地位很高。并且会更乐意传播,因为拥有内部人士才知道的消息,就是一种社交货币。

关于动机

为什么强调社交货币,而不是金钱激励,是因为社会激励从长远来看更有效。金钱激励的代价较高,并且一旦使用金钱激励,就将用户的内在激励排除了。如果他们推荐一个人能够得到金钱奖励,他们免费做的兴趣就消失殆尽了。

别告诉别人

虽然嘴上说着不能告诉别人,但是加入的方法和条件要悄悄留下,小红书、大众点评上面那些隐秘酒馆、巷子里的咖啡馆、不对外开放的店铺,就是这个道理了。

02

诱因

为什么某些产品会赢得更多的谈论?在这本书里称之为口口相传的口碑效应。

口碑分即时口碑和持续口碑

如果你刚发生的某件事或刚得到的新信息立刻与人分享,产生的就是即时口碑效应。持续口碑效应则涵盖了事情发生几个星期或几个月之内的对话。

有趣、新颖、奇特的产品会引发更多的即时效应,但不会引发更多持续的效应。要想持续的效应,那么需要有谈论它的诱因。

什么是诱因

诱因就是环境中的提醒物,会让你想起相关的观点和思想。常常能够让人想起的产品不仅获得了更多的即时效应,也获得了更多持续的传播。

比如一首歌叫下班,你快下班的时候就可能会想到它;比如听到歌的时候,你就会想到耳机。

曾经有一个红酒商把某一红酒描述成臭袜子味之后,酒的销量反而上升了 5%,如果负面评价能够让人们首先想到某种产品或创意,那么这样的评论也是大有用处的。

如何找诱因

两个角度

1. 养成习惯。从平时的生活中的关联出发,比如咖啡配巧克力还不错,那么就一直强调它,直到成为一个习惯。

2. 竞争对手。有时候蹭竞争对手也是一种方式,比如利用对方的信息来植入你自己的信息。比如提到可口可乐你一定会想到百事可乐。

三个注意点

出现的频率要高:比起放假要做 XXX 的 slogan,还是周末要做 XXX 效果更好。因为周末每周都有。

关联强度:诱因可以关联的事物越多,关联强度就越弱。

所选的诱因应该发生在期望行为的附近:比如,在没有防滑垫的浴室洗澡你会想买个防滑垫,但除非你想到的时候立刻走出浴室打开电脑去买防滑垫,否则,你就必须在下次逛超市或淘宝的时候还记得这件事情。

诱因会引导人们讨论、选择并使用某种产品或创意。社交货币会让人们开启尊口,但诱因能够让她们的谈论继续下去。

03

情绪

什么样的文章最容易被转发?

最有趣的文章成为最常被转发的文章的概率会高出 25%,而最有用的文章则会高出 30%。这也是为什么你爸妈的朋友圈充斥着健康和长寿的秘诀的原因。

科学类文章成为转发黑马是因为惊奇的力量。出乎意料,超越我们现有的认知,惊奇感能够促进转发。有关艾滋病能治愈、患脑癌的运动员和对方达成了平手,这类文章惊奇感很高,而假期购物打折的文章引起的惊奇感很低,甚至为 0.

哪些情绪能成为分享的动力

区分能否成为分享动力的类别并不是积极情绪和消极情绪,而是高唤醒情绪和低唤醒情绪。在高唤醒情绪状态下会激发人们作出反应。

04

公开性

模仿心理学

为了解决不确定的事情,我们往往会看其他人是怎么做的,然后效仿。心理学家将这种现象称为 " 社会认同 "。

选择餐厅时,我们都会找一家上座率高的餐厅,空荡荡的餐厅反而没有人。喜茶、海底捞的排队规模大到惊人,依旧有大批用户买单。一篇 10W+ 的转发动力和阅读 100 的转发动力差别就不用我多说了。甚至乞丐都知道,乞讨的碗里要放一些钱。

留言的引导,如果负面舆论过多,会带出更多情绪,这就是传说中的带节奏。

社会影响对于人们的行为具有巨大影响,如何利用社会影响提高产品和创意的传播力,我们需要知道社会影响的效果何时达到巅峰。

可观察的力量

行为是公开的,想法是私密的。

有样学样表达的不仅仅是人们的模仿倾向,还说明,只有看到别人的行为才会模仿。你可能不知道邻居家放在柜子里的牙膏,但很容易看到他开的车。能看到的事物更有可能被人谈论。

行为痕迹

行为痕迹是指,做过这一件事情之后留下的实际痕迹。让更多人看到有助于他人的模仿。比如微博上的点赞、微信上的在看,参与活动后的赠品,文化衫、活动袋子、笔记本等等,购买物品后的可再次使用的购物袋。

可观察性的例外

如果你不想让人们做某事,那就不要告诉他们别人在做这个事,而是去强调应当怎么做。

总的一点就是,设计具有自我宣传能力的产品;打造行为痕迹,用过产品的人,能够看到他们使用过的证据,我们需要变隐私为公开。

05

实用价值

人们会分享实用的信息帮助他人。那么什么样的实用信息会广为流传,什么样的信息更加实用呢?

省钱之道

购物心理学

350 美元降为 250 美元和 255 美元降为 240 美元,虽然后者降价后的价格比前者更低,但大家会选择降价幅度更高的,依据的原理就是原理购物心理学。人们不按绝对价值评价事物,而是根据一个参照点来对比。所以大幅度降价和数量赠送会让人感觉更加实惠。

敏感性递减

同样的差值,离参照点越远,影响越小。比如标价 35 和 25 以及标价 650 和 640,同样差值是 10 元,但前者的降价对我们的影响更大。

100 法则

价格较高的产品用具体金额表示折扣信息更合适,价格较低的产品则更适合百分比。笔记本电脑便宜 500 元比便宜 10% 更具吸引力。一件 25 元的 T 恤,降价 20% 币便宜 5 元更有吸引力。

以 100 元为基准,判断绝对数值还是想对数值表示打折更有力度,这就是 100 法则

健康和教育类文章属于最常被转发的文章之列,流行餐馆的菜谱和评论也会被人疯传,其中一个原因就是这类文章提供了有用信息。

除此之外,我们还需要考虑信息的表达形式和目标群体。

故事

讲故事与高唤醒情绪

故事传递信息,故事能够帮助人们解决问题方便获取知识,与广告内容相比,人们更相信故事,更容易被故事说服。

打造自己的特洛伊木马,即一个人们愿意分享的故事,在分享的时候把产品和创意编织在里面。虽然不合时宜,但是之前咪蒙团队做的《一个寒门状元之死》就是这种手法。

当然,讲的故事得和宣传的产品要有关联,重要的不只是传播力,而是有价值的传播力。

这本书中有非常多既有娱乐性又有解释力的案例,读书笔记中就不一一列举,当你亲自看完这本书,就会知道疯传背后有哪些可循规律和秘密。

虽然世界读书日已经过去 2 天

但读书日的存在

就是为了让我们把每一天都当成读书日

读书这件事情

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