关于ZAKER 融媒体解决方案 合作 加入

瑞幸赴美上市,能否打破“烧钱魔咒”?

(图片来源网络)

有消息称,瑞幸咖啡刚在美提交 IPO 招股书,计划登陆纳斯达克,股票代码 "LK",计划募资最多 1 亿美元。

瑞幸这个被称为 " 中国版星巴克 " 的新咖啡品牌用两年时间让众人皆知,除了惊讶其疯狂的扩张外,难免也会有一丝的担忧。最近几年像 ofo、乐视、易到们,这些创业明显都没有摆脱 " 烧钱魔咒 ",而滴滴也只是在魔咒边缘徘徊。

" 中国版的星巴克 " 要上市了,可曾想起 " 中国版的麦当劳 "。

" 中国版麦当劳 " 已成过去

中国企业不知从何时起,总爱跟国外企业对标,尤其是互联网企业,而餐饮行业也不例外。

2012 年出现的餐饮品牌黄太吉,曾被称做是 " 中国版的麦当劳 ",只是现在已难寻其踪迹。

最近的消息也是在今年 3 月 11 日,餐饮品牌黄太吉被媒体报道 " 因未付 83 万元货款被北京朝阳区人民法院列入失信执行人名单 "。

(图片来源网络)

黄太吉可是红极一时的餐饮品牌,其知名度和爆红程度不弱于现在的喜茶、瑞幸等新网红餐饮品牌。作为互联网餐饮品牌代表的黄太吉,也曾让年轻人每天排着长队买煎饼果子;作为" 互联网 +" 以及 "O2O"等新概念的实践者,黄太吉也曾受到资本的宠爱,两年时间进行了多伦融资,估值一度曾达到 12 亿元;作为餐饮连锁品牌,黄太吉店铺也曾遍布全国,加盟店超过 200 家;黄太吉也进军过外卖行业,小黄电动车也曾是街头一道风景。

(图片来源网络)

而现在的黄太吉,却面临着失信风险,不禁让人唏嘘。

黄太吉创始人名为赫畅,是满族正黄旗,将品牌名取为与 " 皇太极 " 谐音的 " 黄太吉 ",可见其雄心大略。赫畅擅长营销,在 2012 年创办黄太吉时也曾制造了不少热门话题," 外星人大会 "" 开豪车送煎饼 "等等,也曾经常被拿来做营销案例分析。黄太吉最早学习的就是麦当劳的快餐模式,而且还标榜是 " 中国的麦当劳 "。不过当麦当劳中国已更名 " 金拱门 ",被中信接手后,黄太吉也没能实现其目标。

赫畅曾经自己总结了关于黄太吉的 10 大关键词:第三人格、个人崛起、体验立场、信息倒灌、组织降维、传媒消融、破立颠覆、社群经济、价值观通货、中国势力。

这些词即使放在现在也很唬人,不弱于现在的 " 新零售 "、" 增长思维 "、" 裂变思维 "。

2012 年赫畅创办黄太吉时,互联网思维才刚刚兴起,那时候一家街边小店获得知名 VC 投资的案例并不多见。赫畅就依靠出色的营销手段硬做出了 700 万元的营收,并在第二年就顺利拿到了天使轮融资。黄太吉就这样从 1 家店到几百家店,从单品牌到多品牌,从餐饮到外卖,在不断拓展业务的同时,也在把一轮轮融来的钱花掉。到了 2016 年,黄太吉就已经撑不下去了,陆续地开始关店。

赫畅也曾总结过黄太吉经历了三个阶段:1.0 时代的麦当劳(单品牌连锁)、2.0 时代的百丽(多品牌矩阵和餐饮商圈生态)、3.0 的宜家及 HM(品牌店 + 工厂店的模式)。

这也可能是大部分创业者的追求,但是黄太吉犯了一个致命的错误就是 " 前面的业务还没做好,就去开展后面需要更大成本的业务 ",就变成了不断给投资人画大饼。

赫畅后来也反思 " 自己是那种自嗨型创业者 ",只重过程不看结果。

当时有文章标题写道 " 败光 2 个亿,黄太吉终于想明白了!"。对于赫畅来说,他或许还想明白了" 做企业光靠营销是不行的 "

" 中国版星巴克 " 在激进狂奔

与黄太吉一样,瑞幸也是出了名的营销玩家,小蓝杯广告在电视上、地铁上、商场里、电梯等很多场景都能看到,汤唯和张震两位实力派演员的代言让品牌更有亲和力,不停喊话 " 星巴克 " 也让其有足够的营销点。

不过,在品牌定位和认知上,瑞幸好像一直也没有给出明确的答案,如果说 " 互联网咖啡品牌 " 也算的话。

互联网品牌往往讲 " 流量思维 ",而瑞幸把其升华了一下,叫做 " 流量池思维 ",这是瑞幸营销战略操盘手 /CMO 杨飞提出的概念,他还出了一本书就叫《流量池》。流量池思维的核心,就是获取流量后再进行流量的存续运营,实现低成本营销获客。

事实上,瑞幸的策略就是借助资本在短时间内迅速扩大规模、获取用户数据,再进一步做高估值,最终走向二级市场。

瑞幸的开店速度可谓是惊人,从 2017 年 10 月第一家店试运营,到现在已有 2370 家店。而 2018 年 9 月至 12 月的 95 天中,瑞幸咖啡开了 1000 家店,也就是平均 1 天 10 家店铺的速度。而瑞幸的对标选手星巴克 2018 财年年报显示,其在中国拥有 3521 家门店,也在加快开店速度,计划在 2022 年中国门店数量增至 6000 家。而瑞幸的目标是在今年门店数就超过星巴克。如果把瑞幸与星巴克这场竞争称作 " 开店大战 " 也并不为过。

不过,值得注意的是,瑞幸对其门店做了分类,分为:旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店,不同的店面面向的人群和场景也不一样。其中,截止到 2019 年 3 月 31 日,快取店数量达到 2193 家,占比 91.3%。快取店面积不大,主要是用户自提为主,可见,瑞幸还是以小店模式为主,跟星巴克的大店模式还没法比。

当然,瑞幸补贴也够凶猛,曾有买 5 赠 5,买 2 赠 1,甚至不间断有 1.8 折券或者 2.8 折券。可能只要 5 块钱就能喝一杯咖啡,对于上班族来说还是充满诱惑的。而对于这样持续的补贴和亏损也引起了大众的质疑,面对质疑杨飞曾做过回应。(如下图:出自杨飞)

杨飞表示:" 坚持用户补贴,战略性亏损符合预期,且与投资人态度一致 "。杨飞还称 " 星巴克普及文化,瑞幸来普及消费本身 ",这话听着好像也在理,但总感觉哪里不对,就好像是星巴克在做公益,瑞幸是来赚钱的。

不过,瑞幸的战略高度还是很高明的,就是要挑战咖啡界的巨头星巴克,力求与星巴克平起平坐,甚至是在开店量上超越星巴克。瑞幸的激进策略对星巴克的影响,就是逼迫星巴克也加快开店速度;逼迫星巴克从 2018 年开始联合饿了么提供外卖服务;至于在单品价格上会不会让步,目前还看不出来,但营销策略还是会有些调整。

上市是应急通道?

持续的亏损,瑞幸自己不担心吗?肯定担心,所以才急着上市。

招股书显示,瑞幸咖啡 2018 年全年营收 8.407 亿元人民币,净亏损 16.19 亿元人民币,成立近两年,累计亏损达 22.27 亿元。瑞幸咖啡最大股东为董事长陆正耀,持股比例为 30.53%;第二大股东为 CEO 钱治亚,占股 19.68%,管理团队持股比例超过了 50%,仍占据着公司主动权和控制权。

在获客上,截止今年 3 月 31 日,瑞幸咖啡门店数量已达 2370 家,累计交易客户超过 1680 万人。2018 年第四季度,瑞幸咖啡的新增用户为 650 万人,2019 年第一季度新增用户为 430 万人,用户增长率明显在放缓。

不到两年时间,烧掉 22 亿美元,相比共享单车的烧钱速度是有过之而无不及。而就在瑞幸提交招股书前,刚刚宣布完成 1.5 亿美元 B+ 轮融资,至此共获得 5.5 亿美元的融资,投后估值 29 亿美元。显然,这些资金并不能满足瑞幸的扩张需求。

瑞幸在成立只有不到两年时间,融资也只到 B+ 轮,单店营收还覆盖不了单店成本,也就是还没能看到盈利时,就急着上市,是让人意外的。瑞幸真的是缺钱,光靠从机构融到的钱已不能支撑其发展;二是,对于瑞幸来说,现在上市可能是不错的时机,在大家还对其抱有期待,烧钱带来的副作用还没有显现的时候,通过上市来抬高估值是不错的选择;瑞幸可能也很清楚,在烧完之后,没有资本接手的时候,可能面临的就是和黄太吉一样的结局或者就是被星巴克收购的可能。

黄太吉,在一系列激进打法后没能成为 " 中国版麦当劳 ",同样激进的瑞幸能否成为 " 中国版星巴克 " 还不得而知,不过可以肯定的是:瑞幸缺钱,而且很缺。

ZTalk 青龙老贼

有关互联网洞察和你分享

长按二维码关注我们

以上内容由"ZTalk@青龙老贼"上传发布 查看原文

最新评论

没有更多评论了

觉得文章不错,微信扫描分享好友

扫码分享