美图手机梦碎,未来靠什么秀?

中国新闻周刊 04-23

4 月 14 日晚,美图手机官方微博发布了一封道别信,宣布将在年中关闭手机业务,将旗下美图手机的品牌独家授权给小米集团。

美图持续了 6 年的手机梦,宣告失败。

这个结果并不意外,美图在去年就曾表达过欲放弃手机和电商业务的想法。尤其是 2018 年财报发布之后,智能硬件业务(美图手机为主,下称美图手机业务)的盈利能力大幅下滑。

2018 年全年营收出现负增长,同比下滑了 37.8%,其中营收主力美图手机业务,营收下滑了 50.7%,净亏损达 5 亿,成了亏损主力。

面对严峻的市场形势,美图不得不手起刀落,断臂求生。

变现之路一波三折,转型社交自救

美图手机自 2013 年问世起就当仁不让地成了美图的营收主力,且占美图营收总额的比重逐年变大,甚至在 2016 年达到 93.3%,其造血能力对于美图的重要性可见一斑。

但好景不长,2016 年美图手机业务的营收开始出现明显回落,并在 2018 年出现负增长。

数据来源:美图公开数据

这种转变并非偶然。据市场调研机构 Counterpoint 针对全球手机市场的调研数据,2016 年中国品牌手机的出货量创历史新高达 4.65 亿部,据美图财报显示,2016 年美图手机的出货量 74.83 万部。

美图手机出货量仅占 0.16% 的市场份额,在手机市场的竞争力几乎可以忽略不计,但竞争力几乎为零的美图手机,却是美图大家庭里赚钱养家的主要劳动力。即便是在 2018 年营收下滑 50.7% 的情况下,美图手机业务营收仍占总营收的 66.1%。

手机业务业绩的下滑,直接造成了美图整体业绩的负增长。即便是被美图看好的互联网业务,表现也并不可观。在最新财报中,互联网业务营收同比增长 26.3%,相比 2017 年 652.2% 的增速,下滑趋势更是明显。

与此同时,美图的月活也开始出现持续下滑现象,2018 年同比下滑了 19.9%。

数据来源:公开数据

其实自 2016 年提交招股书开始,外界就普遍认为美图的商业化道路并不好走。美图的营收主要来自硬件手机支撑,过于单一,盈利手段有限。

为了实现商业化,美图也尝试过改变,只不过变现道路跌跌撞撞,到目前为止的几次尝试经市场验证,均不可持续。

2017 年,美图推出了电商业务:美图美妆。利用 AI 测肤质,然后有针对性地推荐自家电商平台的商品,进而实现转化。但电商业务因亏损严重仅持续了一年,2018 年 11 月,美图终止了电商业务,将美图美妆的运营和业务管理交给了寺库。

几乎与此同时,美图与小米达成协议,将旗下手机的品牌、摄影技术和二级域名,在全球范围内独家授权给小米集团。

美图方面曾强调,美图手机不是出售,是战略合作,但这种发声无异于是掩耳盗铃。

业绩下滑、月活锐减、盈利模式频频不通,上市两年仍未实现盈利,背负着投资人的期待,如今的美图四面楚歌。即便是不想,也不得不寻求新出路。

转型,如弦上之箭,不得不发。

2018 年下半年,美图开始为All in 社交做准备,试图打造从 " 创造美 " 到 " 分享美 " 的新闭环。美图公司创始人明确表示:" 未来,‘美和社交’将成为美图公司的战略方向 "。

为此,美图果断地放弃了手机和电商两大亏损领域的主导权,倾尽全力备战社交赛道。

之后美图以美图秀秀的名义赞助了网综节目,在扩展品牌的同时以求探索新的互动形式,找到新的社交场景。

公司甚至把负责社交产品线的团队搬到了北京办公,煞有破釜沉舟之势。但社交新人美图似乎没有意识到,社交这条路,远没有想象得好走。

想象力有限,新路未必好走

十年时间,美图凭借图片工具美图秀秀起家,创造了以美为核心的闭合生态圈:图片美化和短视频应用负责线上流量的获取,美图手机和广告负责现金流,美颜大数据作为平台底层支撑。

自给自足,生态结构看似稳固,可这种模式存在一个弊端,一旦其中一环出现问题,就有可能全盘皆输。

最终,不得不转型社交。

美图将平台社交内容定位成偏生活调性的美妆、穿搭、美食、晒物内容分享社区。

社区详情页面和社区入口截图

社区内容截图

就如今的呈现来看,未来的美图秀秀社区将会是一个集小红书 + 抖音 +INS 风格于一体的生活方式分享社区。看上去似乎万事俱备,静待用户转化沉淀到关系链中,美图秀秀就能彻底变成社交平台。

可实际上,转型后的美图秀秀更像一个大杂烩,走的都是别人走过的老路,用的都是别人用过的创意,缺少明显的竞争优势,可想象的空间极其有限。

数据来源:各平台公开数据

就月活数据来看,和半熟人社交领域的几家头部平台比,美图做得并不差,想做社交不是没有机会,而是缺少一个成熟的盈利模式。

社交内容需要有个积累过程,作为工具类平台,美图用户多是工具类用户,缺少内容创造习惯,在美图平台上的社交习惯几乎为零,转化难度可想而知。

而且做社区和社交,不是有用户和品牌就可以的,还需要一个明确的玩法,吸引并留住用户,这是目前的美图所不具备的。

美图秀秀社区的引导页面 " 美图修炼手册 ",只告诉了用户,做什么,如何做,按照用户以往接收到的信息,会理所当然地认为这么做是可以变现的,可是美图秀秀没有明确说明在这个社区里创造内容能带来什么价值,吸引用户的手段略弱。

看似美图平台转型了,可对于用户而言,没有新增任何体验,美图能提供的,别家平台都有,而且体系更成熟,美图社交的存在价值并不大。

美图的这次转型更像是一次为了自救而不得不做的企业变革,平台只考虑到了自身需要赚钱,并没有考虑用户的实际诉求。

非熟人社交,需要内容做支撑才会产生互动和粘性,用户的内容创造需要动力,微博、小红书、抖音、快手都有自己成熟的用户成长体系和商业变现模式,这些美图也没有,至少目前公开的信息没有看到相关内容。如此来看,美图似乎除了心情和目的,什么都还没准备好。

美图似乎也意识到了自己的不完整,4 月 15 日,刚刚宣布放弃电商和硬件就公开称将推出一款洁面仪,加码美肤智能硬件领域。就美图目前的转型趋势来看,这算得上是对社交业务的一种承接吧。

而可以想象的美图的未来,无非就是变成另一个小红书或者抖音。

可如今市场饱和、竞争激烈,美图选择在这个时候切入社交,即便手握三亿多的月活,缺少核心竞争力,无论是想成为下一个抖音还是下一个小红书,似乎都遥不可及。


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