“霸王”归来:像秃头生发一样是玄学

铅笔道 04-20

来源|亿欧网

作者|靳虹博

2018 年 4 月,霸王与《明日之子》冠军出身的毛不易低调签约,后者接替成龙,成为霸王品牌的新代言人。" 选择毛不易作为代言人,一方面是因为他在 90 后群体中的影响力比较大,可以刺激目标人群消费。另一方面是因为,‘毛不易’能够让人产生‘每一根毛发都不容易’的联想,跟我们‘防脱’的产品理念非常吻合 "。面对霸王给出的这一官方解释,毛不易本人发博自嘲 " 当时怎么没有人告诉我这件事情(微笑)"。该条微博获得 32.2 万次的互动(包括转发、评论、点赞,数据截至 2019 年 4 月 19 日)。这是霸王继 2016 年在社交平台意外大火之后,迎来的又一波营销小高潮。

短暂的高光时刻带起了一轮激情购买,却没能掐住净利的下滑。2018 年霸王年度财报显示,公司年度营收 2.94 亿元,较去年增长 11.4%,护发产品营收小幅上升,护肤、其他家用及个人护理产品两个业务板块营收则有不同程度地下跌。整体亏损 119.6 万元。经历了 2016 年的扭亏为盈,霸王时隔两年再次陷入亏损。

上市之初风光无限,市值接近两百亿,不到一年跌落神坛。个中缘由,绕不开 9 年前媒体杜撰的 " 霸王致癌 " 谣言。一篇不实报道,引发一场持续 6 年的关乎名誉和企业存亡的官司,最终以霸王获赔 300 万元 " 惨胜 " 收场。六年间,霸王连续亏损,2012 年亏损甚至达到 6.18 亿元。市值暴跌," 两百亿 " 的往昔已经可望不可即。

这六年里霸王也做过其他的探索。或许是因为 " 谣言风波 " 对看家业务的一击致命,霸王不打算一条路走到黑,而是开始实施 " 把鸡蛋分篮放 " 的多元化策略。2010 年,霸王作为中药洗护品牌一脚踏进凉茶领域,不改名姓,仍称 " 霸王 " 凉茶,并请著名打星甄子丹代言。主营业务立不住脚、新开业务无暇顾及的态势下,多元化的步子跨大了属实危险。2011 年,靠着推广费用的大力投入,霸王凉茶产品销售额近 2 亿,随后销量陡降,一蹶不振。直至 2013 年 7 月,霸王停掉凉茶产品线,宣告退出凉茶舞台。

可再回来就变了天。

2017 年我国脱发人群已达 2 亿,其中男性与女性比例约为 13:7。阿里健康发布的《拯救脱发趣味白皮书》显示,在阿里平台购买防脱产品的消费者中,90 后占比达 36.1% 且比例不断扩大,这一群体大有赶超 80 后、成为脱发主力军的趋势。

赛道开始变得拥挤,防脱洗护这一细分市场由当初竞争者寥寥的蓝海转向红海。品牌抢占市场的进程超过了霸王恢复元气的速度,国产养元青、韩国吕、日本柳屋、美国箭牌、英国 Grow Gorgeous、法国馥绿德雅、德国阿佩辛 …… 消费者通过社交平台、社交电商平台种草(后者可承担一部分销售任务),通过进口超市、各电商平台、海淘网站即可购买。

不管是通过教育市场催生的口号还是确有此事," 防脱固发 " 的刚需终于形成了,且有愈演愈烈的趋势。不过,导致秃头的因素颇为复杂,防脱洗护产品能够解决何种诱因导致的脱发问题?能够在恢复发量这件事上起到多大的效用?在纷纭的吆喝声里,问题答案尚未、也很难得到有力验证。评判权在谁,监督责任在谁,产品效果量化制度是否可制定及可实施,是整个防脱洗护细分市场存在的全局性问题。

规则尚未成熟的行业背景下,谁会吆喝、有口碑、能突出差异点,就成了制胜关键。老牌霸王一方面拥有先发优势,可能抢下更多的市场份额;另一方面,过去的营销手段颇显 " 朴实 ",如何在营销手段上与新兴品牌抗衡,是必须要考虑的问题。

曾靠着在传统卖场 " 搭赠 "、" 促销 " 的铺天盖地式营销取得成功的霸王觉得,电商这趟车必须要赶上。

嗅到了 IP 营销的火热气息,霸王直接上手推出了自己的原创古风二次元 IP ——小药精家族。生姜、白首乌、黑芝麻、马鞭草等中药材,都被赋予了拟人化的动漫形象。不到一年的时间内,以这一 IP 为原型创作的《药精奇缘》小说及条漫进驻凤凰网小说、快看漫画、爱奇艺漫画等平台。霸王的天猫官方旗舰店也是一派侠义漫画风格,并为天猫会员专门设置名为 " 通宝币 " 的会员卡。

之后,霸王又与硬核动作手游《流星蝴蝶剑》联名,买下大屏广告位、推出双十二定制主题礼盒,包装借鉴游戏中的形象及场景、内含一套护发护肤产品及游戏卡,喊着 " 防脱秘籍、打怪升级 "、" 变强不变秃 " 的口号,以期上演一场双赢的跨界联动。

热热闹闹的 " 二次元 IP" 投入不小,但复盘整个营销行为,还是有些营销逻辑的问题值得推敲。要切入防脱市场,重点是打动 90 后,冲击电商渠道,这有据可循。而打动 90 后的手段是古风二次元 IP,这条思路需要打一个问号。" 对古风二次元 IP 有情结和兴趣且打游戏 " 的人群作为一种亚文化群体,与 " 购买防脱洗护产品的 90 后 " 群体重合度有多高?被覆盖到的人群转化率购买力如何、转化人数有多少?" 打怪升级 " 这样的口号,是否击中了目标人群的痛点?" 中草药洗护 " 这一概念是否必须要通过古风形象来强化?这些问题不太好回答,但还是有思考的价值。

霸王的官微上也会出现一些短视频。年近花甲的创始人陈启源,穿上色彩明亮的帽衫,努力做出 60 后的认知里最前卫新潮的剪刀手手势,亲自露脸 " 带货 "。这种亲和的 " 反差萌 " 带来不错的评价,转发和评论区 " 一片祥和 "。

2018 已成定局,关于 2019 年的业务展望,霸王在传统渠道、电商渠道、生产管理、业务扩展等四个方面做出了规划,除了继续探索新的营销方式、重点开发大学生市场、出海之外,还有两项较为重要的变动:第一,霸王将利用自己的生产设备、剩余的生产设施和产能,为其他公司发展原始设备制造商 ( OEM ) 业务,给集团创造新的收入增长点;第二,霸王计划面向传统渠道推出沐浴露、洗衣液,以保持该渠道的市场占有和整体规模。

从防脱洗护这一细分市场角度来看,需求愈加旺盛,只待爆发,霸王在成为 " 拯救秃头第一解决方案 " 这件事上还有很多强劲的对手;从企业发展角度来看,想要树立 " 全球中草药家庭及个护领军企业 " 的牌子,还需要尽快恢复元气、恢复增长,强势打出自己的专属概念。

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