小米、京东、360 争抢入局,智能门锁血战开启

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智能家居时代,门锁是一个重要的产品入口。

来源:锌财经

作者:崔恒宇

智能门锁行业已进入赛跑期。

今年 2 月,小米米家智能门锁以 1299 元的价格正式开售,截至 3 月 31 日,已有超过 17 万人在小米商城预约购买。这个数字是众多智能门锁品牌暂时难以企及的高度。

行业跑道上,增加了一位重量级选手,这无疑加剧了竞争,智能门锁这个细分赛道也变得更加拥挤。

据全国锁具行业信息中心数据,截至 2018 年 6 月,我国智能门锁品牌超过 3500 个,生产企业超过 1500 家,该中心预测,2020 年中国消费者对智能门锁的需求将突破 3200 万套。如以单价 1000 元估算,则意味着这是一个超过 320 亿级别的市场。

资本正在助力这场赛跑。

据锌财经不完全统计,从 2018 年 11 月至 2019 年 1 月的 4 个月里,智能门锁领域发生 4 次亿元级别的融资,总融资金额超过 15 亿元。

据天眼查消息,这其中包括德施曼的超亿元 B+ 轮融资,资方包含红星美凯龙及好太太;果加 1.5 亿元的 C 轮融资;云丁科技 6 亿元的 D 轮融资,资方包含百度以及雷军的顺为资本;优点科技 7 亿元的 B 轮融资,投资方为阿里巴巴。

从玩家分布来看,以德施曼、凯迪仕为代表的专业锁企,美的、创维等家电巨头,海康威视、大华等安防巨头,云丁科技、优点科技等互联网创业企业,正在构成目前智能门锁赛道的主阵营。

德施曼智能门锁

2019、2020 年,属于智能门锁的淘汰赛开启,头部企业该如何利用资源保持领先?创业公司又该拿什么去应战?如何布控自己的牌面成为每家企业直面的命题。

一、C 端遇冷,B 端爆发

" 我们真正进入这个行业以后,发现到处都是坑。"德施曼联合创始人董启广告诉锌财经。创办于 2009 年的德施曼是智能门锁行业早期的探索者。

董启广没想到这件事这么难。他原本认为,智能门锁是指纹和密码锁,是用成熟行业的成熟技术进行应用,应该是一件比较容易的事。

但他遇到的第一个问题,就让他感到了棘手——门锁和门的适配性。

中国的门有几万种规格,开门方向、内推外拉、门的厚度等等都在制约着门锁的发展。如果门锁无法做到对门的适用性和通用性,那么这门生意无从谈起。

做标准品很难,做家庭定制无法起量,董启广咬咬牙,选择了增加研发成本做标准品。

标准品,意味着除了通用之外,还要保证门锁被装在不同的地域、环境、高度,面对不同的温度,依然保持稳定的品质。另外,门锁一旦出现问题,将产品销售到全国各地的德施曼,必须建立起有效的服务体系进行响应。

因此,仅仅是研发指纹锁和密码锁,德施曼花了五年时间进行改进和完善。

德施曼生产车间

而董启广也知道了小小门锁的复杂:" 智能门锁涵盖了几十个学科,比如通讯、电子、机械、材料等等,要把机件、电子、互联网、物联网、加密等浓缩在一个电子工业产品里面。"

起步艰难。C 端市场却并不买账。

2013 年,当德施曼带着定价三四千元的指纹锁去社区做推广的时候,只有少量的购买者。

董启广回忆," 更多人的反应是,这是好东西,多少钱?三四千元,我考虑一下,再回访就没有音讯了。这个价格导致整个 C 端起不来。"

大环境也尚未成熟。2013 年,智能手机刚刚开始流行,消费者对于智能门锁的需求并不大,另外,80、90 后尚未成为绝对的消费主力,属于他们的购房换锁潮还未到来。

C 端遇冷,但 B 端的需求猛烈爆发。

2014 年,随着长租公寓市场的爆发,智能门锁行业也迎来拐点之年。据前瞻产业研究院数据,2014 年,长租公寓市场规模从 2013 年的 8.84 亿元增长至 38.96 亿元,2015 年达到 130.37 亿元,2016 年更是站上 342.65 亿元。

长租公寓的大热带来智能门锁市场的连锁反应。对于公寓来说,用传统门锁意味着反复的送钥匙、带看、收房租、换锁等等,基于对管理人员效率的提高,智能门锁在不知不觉中成为了一种刚需。

与此同时,智能门锁企业扎堆登场。

2013 年,智能门锁企业凯迪仕、果加成立。2014 年,云丁科技、优点科技、云柚科技、青柠智能、Ola 智能门锁等企业扎进垂直赛道,德施曼开始进行互联网转型,开发互联网智能锁。

与此同时,巨头开始跨界布局,海康威视成立萤石网络,着力智能家居硬件;大华成立华橙网络(乐橙),布局家庭安防。

萤石全无线家庭解决方案

"2014 年、2015 年整个公寓市场快速发展,公寓主非常需要统一去进行智能化公寓管理的系统和硬件。" 智能门锁企业云丁科技品牌公关部总监沙永萍说。

因此,云丁科技在成立初期,先从 B 端市场入手去解决公寓主的刚需,提供包含智能门锁、智能水表、智能电表、后台整个智能公寓管理系统等服务。

沙永萍告诉锌财经,目前云丁科技在 B 端的市场(长短租公寓领域)占有率超过了 60%,处于比较稳定的状态。

然而,从根本上来看,B 端市场还并不足以支撑智能门锁企业的野心。据鲸准研究院测算,到 2020 年,家庭智能门锁的行业规模将达到 375 亿元,而公寓锁的市场规模仅为 41 亿元。

B 端攻城略地之后,向 C 端进击是智能门锁企业的必经之路。

二、聚焦 C 端

" 从销量角度看,B 端市场我们应该是国内第三,出货量在 30 多万台,第一是云丁,第二是果加。" 云柚科技创始人吕坡告诉锌财经," 规模确实是有,但我们其实是亏损的,B 端的利润太薄了。"

2014 年,吕坡带领团队进入智能门锁领域,先后获得顺为资本、盈动资本、京东数科的投资。

在吕坡看来,B 端市场竞争比较激烈,在产品和技术上没有太大溢价权,对于创业公司来说,工程服务的投入太高,从客户下单开始,则意味着团队需要去现场勘测、画图、布线,去找施工方安装、验收,去和客户沟通商务、结款," 公司至少有 50% 以上的精力花在整个工程管理上。"

B 端的市场格局与痛点日益显现,直面 C 端必须加紧推进。让德施曼惊喜的是,2016 年在天猫上的一次突破性众筹,意味着 C 端用户已经被唤醒。

" 我们当时其实是置之死地而后生。"董启广说。

所谓的 " 死地 ",一是因为价格,德施曼给众筹的定价是 1899 元,而原本的产品价格是 3000-5000 元,这意味着毛利率的大幅压缩,如果销量上不去,则是亏损;二是渠道的崩塌,以往以线下销售渠道为主,线上的价格一旦下降,线下所有的价格体系则面临着全面调整。

但那次众筹意外地创造了 2000 万元的销售额,抵上德施曼以往半年的销售成绩。

德施曼智能门锁相应云平台

这样的成绩,让德施曼惊喜的同时,也足以让竞争者心动。

"2016 年基本上属于整个智能门锁行业的一个风口期,如果说切入早的话,可能发展没那么快,切入晚的话,可能分不到这杯羹。" 萤石网络智能锁业务部高级产品经理陈龙告诉锌财经。

技术的发展,市场的热度,供应链的完备都在诱惑着新的入局者。在 C 端市场相对成熟之际,创业 " 野兽 " 马上扭转方向,聚焦 C 端,抢占下一个市占率。

2017 年 3 月,云丁科技推出第一款 C 端产品,并正式发布面向 C 端的品牌——鹿客。

2017 年 10 月 19 日,鹿客 Classic 在小米有品平台开启众筹,5000 把智能门锁在 4 小时内售罄,在业内引起不小的轰动。截至 2018 年 12 月,Classic 全网销售近 40 万台,总出货量呈几何量级的增长。来自 C 端的购买力正在爆发。

鹿客智能门锁

线上之外,鹿客还在极力布局线下。2017 年底,鹿客在全国的线下体验点不足 1000 个;2018 年底,这一数字接近 4000 个;2019 年,鹿客预计在全国开出约 1 万个体验点。

沙永萍告诉锌财经,线下店的布局搭起来以后,会产生强有力的竞争力和竞争壁垒。

三、硝烟

据《2017 中国智能锁应用与发展白皮书》数据显示,2017 年智能门锁行业销量约 700 万套,相比 2016 年销量翻一番。

这意味着,C 端需求已经爆发, 行业竞争正在加剧。

2018 年,可以说是红海期。

2018 年 6 月,京东发布京造智能门锁,售价 1299 元。

去年 10 月底,360 发布了一款智能门锁 M1,并打出了 699 元的售价(安装费需另付 300 元),号称打破行业价格底线。

2018 年 12 月 25 日,小米米家智能门锁正式发布,并以 999 元开启众筹,7 小时 40 分钟宣告售罄,众筹金额突破 3000 万元。

价格战已经打响。

" 一旦进入价格战,这个行业有两个趋势,一是会进入快速增长期,二是销量会迅速向头部企业聚集。"董启广告诉锌财经。

他同时表示,目前,一个能够保证品质的智能门锁,一千元已经是底价。这还只是初级产品,价格上没有再下降的空间。

目前,针对千元产品的争夺战已经开始。这个消费者相对愿意接受的价格空间里,竞争将围绕其他维度展开。

米家智能门锁的开售,对于鹿客来说,意味着面临更大的挑战。

实际上,2017、2018 年,小米平台为鹿客提供了有力的销售渠道支撑,然而随着米家智能门锁的推出,则意味着对鹿客的 " 针锋相对 "。在渠道上,鹿客需要寻求其他出路。

除了面向零售市场的小米之外,纵观整个智能门锁行业格局,具有渠道优势的品牌不在少数,包括海尔、创维、美的、海康威视等在内的跨界巨头都在渠道方面具有先天优势。

陈龙告诉锌财经,基于海康威视的安防渠道体系,萤石同步具备着遍布全国的销售与服务网络," 目前已经覆盖全国 85% 的地市,接下来我们要去把那个网织密。"

对于萤石来说,如何抢占更大份额的市场,意味着在海康渠道基础上,从五金建材、大卖场、电商等零售渠道进一步渗透。

在价格战和渠道战枪声响起后,行业内的 3500 个品牌,将进入淘汰赛。在锌财经走访的相关智能门锁企业中,关于对于未来赛点的预判,大家给出了近乎一致的答案,2019、2020 年将是行业洗牌的时候。

萤石智能门锁

" 表面上红红火火,但是很多小厂商真的是已经撑不下去了。"陈龙感叹。即便是背后倚靠着海康威视强大母体的萤石网络,陈龙挂在嘴边的依然是 " 活下去 "。

吕坡觉得还有机会,他告诉锌财经,复杂而千面的 C 端市场中,还有很多需求未被满足。

" 都是刚刚开始。" 吕坡的语气很坚定," 这个行业我们为什么敢进来?消费者真正的渗透率在多少,我们在行业真的没有看到什么创新。"

吕坡格外清楚云柚的处境,比如小米与自己同期推智能门锁,在两个产品很相似的情况下,用户一定会选择知名度高的品牌,这意味着创业品牌必须不断地去进行产品创新,建立自己的品牌壁垒和用户认知。

3 月 2 日上午,云柚的新产品摘下了一枚德国红点奖,吕坡告诉锌财经,在 4、5、6 三个月里,他的计划是每个月发售一款新品,其中包括团队花了 14 个月打造的自助安装指纹锁。

云柚智能门锁

" 一名女性用户可以在 15 分钟内完成安装,只需要拧 4 颗螺丝 "、" 撬动一块智能门锁撬不动的市场——租房人群 ",吕坡向锌财经强调着他的新思路,在他看来,硬性成本、运维成本都是可以发力的创新形态。

据锌财经了解,目前市场上的产品,外观、功能等都较为类似,同质化严重。如何保持产品的竞争力 ?

在陈龙看来,把产品做出差异化才能具备竞争优势,对于萤石而言,安全性则是主打牌面。

" 我们认为,锁对于用户来说,首要的一定是安全,其次才是便捷,萤石已经把智能锁产品改成智能入户产品,从被动安全往主动安全发展,在坏人还没有下手的时候就主动警报并通知主人,这其中的核心就是充分结合萤石猫眼、摄像头等产品形态来实现主动防御。" 陈龙告诉锌财经。

石安全入户智能硬件

云丁科技则在从开门场景下更多的用户动作与感受发力,譬如带触控屏的 Touch 2 Pro,沙永萍这样解释对于智能门锁的屏幕设置," 用户可以做个性化的屏幕设置,进行短视频留言,比如工作压力太大,大家会带着情绪回家,我们希望这个产品能够具备人文关怀价值。可能在开门的时候,让用户心情状态转变。"

市场的低普及率和高速发展,也给了这些企业们生存空间。" 这个市场距离大众市场,至少还有三年的时间。我觉得门锁行业出现百亿级的公司可能会有三家。这是一个非常诱人的市场前景。"吕坡说。

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