本土运动品牌的下一个十年:群狼环伺,逆水行舟

钛媒体 04-20

图片来源:视觉中国

文 | 财经无忌,作者 | 一号公司

十年风雨,国产体育品牌终于迎来了新局面。

一方面,伴随着贵人鸟、喜得龙等一众企业的出局,昔日那个人声鼎沸的品牌市场终究还是成为了过往,调查显示,从 2008 年至今,国内没有一个新的知名运动品牌。

另一方面,以安踏、李宁、特步和 361 ° 为首的四大上市品牌已经逐渐成长为行业的巨擘,有着源源不断资本输血的它们,近些年也在不断寻找着战略转型的契机,以期和耐克、阿迪等 " 过江猛龙 " 掰掰手腕。

无论如何,那个 " 混乱之治 " 的时代已经完成了洗牌。然而回望场内,在这些幸存选手的表情里,你依然看不到有什么放松下来的迹象。弥漫的硝烟之中,它们所追求的,恐怕不仅仅只是在这场残酷的竞争中活下来,而是如何乱中借势,彻底奠定自己向超级品牌进军的契机。

看似平静的表象之下,战火往往一触即发。

01

4 月 18 日,特步放出了积蓄已久的 " 大招 "。

据当天韩国媒体报道,特步似乎有意以 2.7 亿美元的价格收购网球鞋品牌盖世威(K-Swiss),借此联姻这一面向中高端市场的体育品牌。

消息传来,人们除了惊讶,更多的还有期待。

就在上个月,特步还与 Wolverine 成立了合资公司,一举拿下圣康尼、迈乐的代理权,结合此次收购意向,特步未来的 " 野心 " 不言而喻。

如果要总结一下这三个并购品牌的共性,答案无疑有两点:" 高端 " 和 " 专业 "。

三者之中,圣康尼是国际知名的跑鞋品牌,迈乐则主要是针对户外的运动市场。而此次收购的重头戏盖世威,据公开资料显示,是一家从属于韩国服饰零售商依恋集团的知名运动品牌,该品牌总部位于美国,主要业务涉及跑步丶健身丶铁人三项丶网球等综合运动领域及休闲服饰。

而在此之前,特步在他们公开的年报里也丝毫没有隐藏自己的战略意图:从单一品牌拓展为多品牌的组合集团。

然而美好的愿景之外,疯狂的 " 买买买 " 究竟结果如何,恐怕还要以观后效。

02

国内的一众运动品牌里,特步并不是频繁进军海外的唯一代表。

早在此前的 3 月 12 日,安踏体育用品就曾发布消息称,集团已经完成对芬兰同行、知名企业亚玛芬体育的公开要约收购。

据《日本经济新闻》网站 3 月 13 日报道,进行收购的投资集团由安踏持有近六成股权,此外还有腾讯控股、加拿大运动服装企业 " 露露乐檬 " 的创始人等出资。收购额达到 6000 亿日元(约合 360 亿元人民币)左右。

外界眼里,此番布局更多被认为是对耐克和阿迪达斯两大体育巨头的挑战。

而在此之前,安踏集团还于 2009 年收购了意大利知名品牌 " 斐乐 " 的中国业务,后者为安踏带来了全新的品牌力,也让安踏彻底甩开了后面李宁和特步的追赶。

数据显示,2016 年,安踏净利润同比增长 16.9%。其中,FILA 成功带动服装品类的毛利率上升 3.2 个百分点至 51.0%,并拉动公司整体毛利率上升 1.6 个百分点至 48.4%。如今,安踏 50.6% 的毛利率,甚至超越了国外体育品牌巨头阿迪达斯。

而在各大品牌 2018 年的财报中,安踏体育也以 1205 亿元的市值遥遥领先,紧随其后的李宁和特步分别以 225 亿元和 126 亿元的市值占据二三两名。

单从市值角度来看,安踏已经远远超脱了国内运动品牌的修罗场,已经逐渐成长为一个庞大的体育集团。

然而体量背后,频繁的并购也在一定程度上拖累了安踏的总体营收。

数据显示,安踏体育在 2018 年的总营收为 241 亿美元,相比于第二名李宁的 105 亿,领先幅度远不及市值之比。

以高端体育品牌 FILA 为例,虽然这一品牌为安踏的总体营收加分不少,但光鲜的表象背后,将其扭亏为盈也耗费了安踏近十年的时间。

03

并购背后,国内的体育厂商为何总是对海外品牌青眼有加,各种原因也发人深思。

相较于欧美的一众运动品牌,国内的体育产业起步较晚,无论是从科技底蕴还是审美层次,都远远落后于前者。

因此,早期体育品牌的崛起之路,大部分是以性价比为主打策略,深耕耐克、阿迪之外的三四线市场。

应该说,在国产运动品牌发展的初期,这一策略无疑是成功的,它让这些品牌躲过了外界的 " 神仙打架 ",得到切实的发展。

借助 08 年的北京奥运会,以李宁为代表的品牌还一度创下利润新高。

然而平静的表象背后,在国内逐渐站稳脚跟的阿迪和耐克也将目光瞄准了这一市场,另一方面,受制于利润瓶颈的一众国内运动品牌,也亟待着某种形式的品牌升级。

此前,国产运动品牌在人们的印象里,普遍打着 " 低端 " 的烙印。

去年年初,一则 "27 岁杭州小伙穿特步相亲被拒 " 的消息还在网上流传,成为大家茶余饭后的谈资。

在这个事件中,女生因对特步运动鞋 " 太土 "、" 太 low"、" 不精致 " 和 " 只适合小学生和初中生穿 " 的认知,而拒绝了相亲的 27 岁程序员。

这一事件,无疑为国产厂商的品牌力敲响了求变的警钟。

当然,明眼人也都知道,品牌定位的改变非一日之功,此前李宁转型时尚,跨步太大而招致利润暴跌的惨剧还历历在目,在此基础上,收购国外品牌无疑是缓解燃眉之急的一大良策。

在此之外,各大国内厂商也是 " 八仙过海 " ——各显神通。

2018 年的 2 月,有了前车之鉴的李宁在痛定思痛,专注研发设计后,以黑马之姿一举重返纽约时装周,凭借着中国风 + 时尚的全新系列从产品引爆网络,在一定程度上颠覆了人们对国产运动品牌的刻板印象。

至于特步,虽然相对低调,但根据相关数据,其已经成为马拉松选手们最为青睐的国产跑鞋品牌。

而 361 度也通过赞助电竞,官方合作《这就是灌篮》,并入选美国 TRE2019 最佳新跑鞋,充分展示了拥抱年轻人的信心和决心。

不知不觉间,国产品牌身上的 " 低端 " 帽子,正在不断被摘去。

04

未来,运动品牌竞争的出路究竟在何方?

以现在的情况来看,科技水平,或许会成为国内品牌决胜下一个十年的重中之重。

以世界著名的跑鞋品牌 Asics 为例,相比于其他品牌,Asics 更具地理优势,鞋型设计更符合亚洲人脚型。

2018 年的时候,一度遭遇了近 20 年以来最大的亏损,将近 203 亿日元的巨亏让这一跑鞋领域的老牌王者也颇感肉痛。

然而业绩下滑的背后,另一则数据却吸引了国内厂商的注意,即使是在 Asics 业绩最差的年头里,他们在中国地区的销售额仍然增长了 17.3%,达到 533 亿日元。

究其根源,还是 Asics 强大的科技含量挽救了市场。

运动品牌领域,时尚固然重要,但真正能决定品牌长远的,往往不是花里胡哨的外功,而是包括企业研发和生产能力的 " 内劲 "。

从目前来看,国内跑步消费者的挑剔程度超乎想象,在 2008 年前,国内运动市场处于黄金增长期,市场需求强烈,创新重视度不高,国内运动品牌在中端市场可以抢占大量份额。

但随着运动人群的扩大和消费层次的提高,消费者更追求具有科技含量的、舒适、美观的跑鞋。在这方面,目前国内还没有一家企业的技术可以在全球具有压倒性的优势。在这种情况下,加大研发投入,为跑鞋赋予更多科技含量,是成为国内品牌未来的主要竞争方向。

另一方面,技术的研发,需要的不是一时的热情和投入,而是日积月累的苦功夫。

以阿迪和耐克为例,在阿迪达斯跑鞋中备受欢迎的 Boost 中底技术,其研发流程整整花了 7 年时间,而耐克品牌史上开发时间最长的中底技术 Nike Shox 甚至花费了 16 年。一项经典技术的成型需要长时间的打磨,相比之下,国内品牌在科研投入方面的耐心还有待提高。

幸好,不少国内品牌已经认识到了这一点,去年的年中报表显示,以安踏为首的国产运动品牌,研发经费一直呈现上升态势,其中,安踏的研发经费占比从上年的 2.3% 升至 2.9%,特步紧随其后从 2.3% 增至 2.8%,而 361 ° 则微升至 2.9%。

硝烟之外,事关下一个十年的兴衰存亡,国产品牌也在暗中积蓄着力量。

展望未来,发生在不远以后的那场新战争,究竟是两大巨头能摧枯拉朽地获得胜利,还是一众国产品牌四两拨千斤化险为夷,时间,终会给我们答案。(本文首发钛媒体)                                    

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