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B 站、微博、抖音齐发力,这一次 Vlog 能否成为短视频新风口?

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Vlog 这一 " 舶来品 " 能成为短视频的新风口吗?

2018 年 1 月 2 日,一条「别再问我什么是 2017」,让井越从「非著名」脱口秀编剧走上了受到追捧的 Vlogger,目前其在 B 站上的每条 Vlog 都有近十万播放量。

同时,在井越等国内最早一批 Vlogger 带动下,让 2016 年就已经进入国内的 Vlog,终于开始发展起来。

相比短视频多数时长在 15 秒,Vlog 的视频内容时长延长到 3-5 分钟,表达形式脱离了短视频「秀」的成分,更注重故事的完整性以及情感的表达,这种新颖的形式在国外用户中受到了欢迎。很多人都在期待 Vlog 能在中国成为短视频后的另一个风口。

而在国内将 Vlog 推广到大众认知层面,则是来自像艺人欧阳娜娜、李易峰、吴磊等明星相继开始参与到 Vlog 中来。其中欧阳娜娜与今日头条合作更新《nabi 的日常》的 Vlog 运作相对成功,其在头条、西瓜和抖音粉丝总量已经超过 1400 万。

内容社交平台也是看到 Vlog 带来的新流量机遇,2018 年微博、今日头条、腾讯、秒拍等企业纷纷进军 Vlog。

Vlog 不是短视频的新风口

根据《新榜 & 卡思数据 | 2019 短视频内容营销白皮书》显示,中国短视频平台总月活跃用户破 5 亿。进入 2018 年 Q2 后增速大幅放缓,行业进入平稳期。

于是此时许多内容社交平台开始补贴 Vlog,试探 Vlog 究竟能不能成为短视频流量天花板的突破口。

最先挖掘到 Vlog 流量宝藏的平台是今日头条。2017 年 7 月,欧阳娜娜因其主演的电影《秘果》的宣传契机,开始在抖音上试水 Vlog,视频内容引起的效果不错。此后欧阳娜娜与今日头条旗下的西瓜视频、抖音短视频等平台,联合出品的《娜就是这样之 nabi 留学记》,成为为艺人量身定制的 " 自记录 " 微综艺,视频正片突破了 6 集 3000 万的播放量。

看到 Vlog 的热度和流量后,微博也在 2018 年 9 月 18 日,通过微博 Vlog 官方发出「Vlog 召集令」,要求 30 天内发布过 4 条以上 Vlog,就有资格申请「微博 Vlog 博主」认证,享受相关的平台流量扶持等诸多利好政策。

在短视频上一再折戟的腾讯,自然不甘心在 Vlog 领域再错过。2018 年 11 月 1 日,腾讯正式发布了一款原创短视频 App —— yoo 视频, 其通过 Vlog 和 Vstory 两种不同的内容形态,来展示有故事的人和有态度的价值观。

作为国内 Vlog 源头的 B 站也于 2018 年 11 月发起了 30 天 Vlog 挑战,UP 主们需要在 30 天内完成至少 4 支原创 Vlog 视频,即可获得平台奖励。

就在大家以为 Vlog 会成为短视频后新风口时,经过一年多的发展,不仅没有诞生刷屏爆款现象,也没有从明星和头部作者走向大众。在 2019 年 3 月,有消息曝出腾讯 yoo 团队裁撤传闻后,业内人士开始担心 Vlog 的未来发展前景。

来自蚁坊软件大数据进一步证实了 Vlog 热度走低:2019 年 Q1 微博 Vlog 日均原创热度值达到仅为 5000+,短暂的热度波动弥补不了整体疲软的趋势。让人们不禁感慨 Vlog 又成为一款短命的风口,元年过后就要凉凉。

微博、B 站、抖音对 Vlog 的不离不弃

2019 年,各家内容社交平台已经意识到,Vlog 很难成为短视频一样火爆的新品类。这从国内 Vlog 最大的独立平台「VUE」的发展也可以看出,VUE 用户过亿但是日活维持在 100 万,已经再难前进。

就在大家以为 Vlog 风口已过之际,各大平台并没有遗忘 Vlog。

B 站近日向 Tech 星球(微信 ID:tech618)提到「B 站时不时还会推出 Vlog 活动啊,去年 30 天 Vlog 活动后,又推出了校园 Vlog、理想生活 Vlog 等活动」;而微博 Vlog 官方账号,还在这几天再次转载了 Vlog 召集令活动;抖音则在短视频内插入 " 点击可观看完整视频 " 的按键,而腾讯也提到 yoo 内容会整合进腾讯视频 " 爱看 " 栏目里。

为何明知 Vlog 很难大火,微博、B 站、抖音等平台对 Vlog 仍不放弃?这原因 Vlog 的属性存在一定优势,相比 15 秒短视频阅后即焚的瞬间注意力而言,其对用户注意力的把握更具粘性,且这种粘性一旦形成便是持续性的关注。

视频剪辑工具小影 APP 市场品牌总监 Kathy 也说:「相对于其他快消型的视频形式,Vlog 更符合年轻人实现自我表达,追求生活品质的特性。」

因此以社交内容起家的微博,没有跟上短视频风口,就在努力布局 Vlog,试图通过 Vlog 夺回被短视频抢走的流量,以及提高年轻人对平台黏性。

微博产品的更新也验证了这种变化,在微博的新版本中,在底部增加了「视频」栏。很显然,微博目的就是想让用户们更多地去刷视频。微博还上调了视频的清晰度,推出了视频专辑等功能,让 Vlog 创作者及消费者都能有更好的消费体验,也更大力度地帮助优质博主找到自己的受众群体。

B 站虽然不属于社交平台,但作为年轻人聚集的文化社区,也非常适合 Vlog 的发展。B 站也希望通过发展 Vlog 的内容流量,一定程度上活跃其 " 生活 " 板块。

在产品层面,B 站也增加对 Vlog 内容的扶持。B 站最中间的 " 动态 " 栏里,可以看到很多 Vlog,同时井越、王晓光等知名 Vlogger 也是 B 站认证的 UP 主,除了他们自己的 Vlog,B 站中以他们的内容做加工的相关视频也很多。

最近,抖音也悄然开始了长达 5 分钟的长视频内测,用户点击视频标题旁的「完整版」便可前往观看。从以往 15-60 秒内容时长限制来看,此番抖音对站内短视频长度的调整,令许多 Vlogger 兴奋不已,也许抖音的长视频会是 Vlog 本土化的重要一步。

抖音也寄希望 Vlog 用户原创性高的特点,增加平台的互动以及分享的属性,提升围观用户的活跃性。

走向大众化与商业变现是关键

尽管各大平台都还在力推 Vlog,我们也要看到井越这样的头部 Vlogger,他的 Vlog 在 B 站中的播放量也多在 10 万左右,相比短视频动辄千万的播放量不可同日而语。

Vlog 未来发展还需要克服以下几个难题,才能够真正流行起来:

1、找到适合本土的表达形式

Vlog 在中国的受众范围还是较小,Vlog 源于国外并由一些海外华人引入国内,其有格调的内容和轻奢的风格,以及其表达出的价值观和思想,与中国本土,特别是中国三、四线城市的理念差距较大。

另一方面名人 IP 做 Vlog 自带流量,却很难为腰部 Vlog 带来学习思路,视频内容应该如何策划、IP 如何养成,适合本土的 Vlog 内容形式还需要探索。

2、 降低 Vlog 内容制作门槛

视频剪辑具有一定的制作门槛,微博的做法是对外在拍摄器材和剪辑工具上寻求合作伙伴。并去年的 V 影响力峰会上,宣布未来将成立 Vlog 学院、组建 Vlog 导师团队,为 Vlog 的内容创作者们提供线上和线下的定期培训。

快手这方面则在去年推出了 " 快影 " 视频剪辑工具,帮助用户降低视频录制的门槛。快手虽然没有明确提出支持 Vlog,但是快手视频时长本身存在 10 秒、17 秒、57 秒三种类型。更长的视频时长理念已经在和 Vlog 靠近。

3、解决商业变现难题

虽说 Vlog 变现模式有迹可循,却也还处于粗放状态,远没有直播等行业的变现模式明晰。而且与其他以内容为中心的短视频不同,Vlog 的中心是围绕着人,它强调个人性,突出人格魅力,带有 Vlogger 自身的鲜明特征,难以复制,同时短期内 Vlogger 的数量和产出的作品质量,无法满足市场的商业化需求。

此外,从拍摄到剪辑的成本都比较高,很多背后是 MCN 机构的 Vlogger,面临商业化干预。但是 Vlog 的拍摄本身要求弱干预性,而很少有广告客户能放任其自由发挥,许多头部 vlogger 选择不签约的原因也是想摆脱控制性,做自己想做的内容。平台需要从 Vlog 的商业化和个性化中找到平衡点。

微博用户运营总经理陈福云表示,Vlog 博主已经是一种职业,一些内容优质且高产的 Vlog 博主,未来均有可能成为职业 Vlog 博主。陈福云认为,广告、电商都是微博上很成熟的变现模式,微博也会鼓励 Vlog 博主去签约 MCN 机构,在内容制作和商业变现上,获得更成熟更专业的服务和指导。

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