Pinterest 的低调成功:反 Facebook 之道而行

Techweb 04-19

据外媒报道,Pinterest 是一个相对低调的服务,但 4 月 18 日在美 IPO 首日,股价仍然获得了超过 25% 的涨幅。它的成功模式与众不同,但它成功的原因却不是一两句话说得清楚。

CNN 近日发文讲述了 Pinterest 的低调成功,以下为原文:

Pinterest 的团队很紧张。在该公司创业早期的大部分时间里,数字剪贴簿的发展速度令人难以想象。尽管科技媒体对这个领域的报道很少,但 2011 年和 2012 年间,仍有数以百万计的人涌入其中。 Pinterest 早期的发展非常迅速,公司的工程师团队随时待命以保持网站的正常运行,哪怕他们正在逛街、在咖啡店喝饮料,甚至在河上划船。

" 我们来到硅谷淘金,希望出人头地,"Pinterest 创始团队成员麦蒂 · 温耐尔(Marty Weiner)说。 " 我觉得这个事情能成,可以让我高枕无忧地退休。"

" 这会是新的 Facebook,会有十亿用户。"Pinterest 的早期工程师瑞安 · 普罗巴斯科(Ryan Probasco)认为。

但是到了 2013 年,新用户的涌入开始明显减缓。为了了解减速的原因,以及公司可以采取哪些措施来解决这个问题,Pinterest 设立了一个 " 作战办公室 ",花费大量时间来仔细研究数据。即使到了今天,那段时间在 Pinterest 工作过的人似乎仍然对于增长停滞的原因有不同的看法,比如 Instagram 在崛起,Pinterest 难以吸引男性用户,还有可能只是因为达到了口碑营销的极限。

Facebook 马克 · 扎克伯格对此的看法有所不同。据知情人士透露,在 Pinterest 早期处于快速增长阶段时,扎克伯格曾对一位员工说,他认为 Pinterest 很有趣,但是属于垂直市场。扎克伯格觉得,一个垂直市场的规模最终也不过是 2 亿到 3 亿用户。到目前为止,他这个看法是对的。(Facebook 拒绝就此事发表评论。)

Pinterest 倒是可以推出一些新功能,一些附加服务,或者花费大量资金来收购一些火爆的初创公司和新用户,来证明扎克伯格看走了眼。然而,Pinterest 的领导层选择了一种比较缓慢的策略,好像刻意在与 Facebook 的快速行动形成鲜明对比。本文的来源是美国媒体对十几名前 Pinterest 员工和知情人士进行的采访,其中大多数受访者都不愿意具名。

要注意的是,这种策略让 Pinterest 的品牌如今处在更有利的位置,但并非完全出于该公司设想的那些原因。

Pinterest 的正能量

多年以来,硅谷推崇的一直都是那种快速发展、" 请求宽恕而不是许可 " 的公司。而目前,科技行业正在对这种公司的运作方式进行反省。

Facebook 拥有数十亿用户和巨额盈利业务,被视为成功的标杆,但现在,该公司因为无法为其庞大的平台提供保护而备受抨击。Uber 是美国最有价值的创业公司之一,但其傲慢的文化和不惜一切代价进行增长的作风引发了危机,结果在一次巨大的高管动荡之后,包括联合创始人兼首席执行官 Travis Kalanick 下台之后,它才算稳定下来。Uber、Lyft 和 WeWork 等独角兽要么正在上市,要么在以每年近 10 亿美元的亏损向着 IPO 的目标冲刺,这已经引起了行业观察者的担忧。

在此背景下,Pinterest 于本月在纽约证券交易所上市。接受 Pinterest 公开募股,可能预示着投资者对于更谨慎的科技公司有多感兴趣。

接受媒体采访的员工表示,Pinterest 在一些项目上投入资金不足,对产品调整进行大规模讨论,不急于复制那些帮助竞争对手实现了病毒式增长的功能。 Pinterest 喜欢将自己称为 " 反社交 " 媒体平台,从未引入过直播或独立的聊天 app,也没有成为新闻分发中心。这些功能帮助其他公司吸引了媒体和用户,但后来也遭到了居心不良者的利用。

Pinterest 前企业发展主管卡姆兰 · 安萨里(Kamran Ansari)说:" 这家公司并不闹腾,不会为它所做的每件小事都大力造势。Pinterest 的目标是建立一个可持续发展的有意义的业务。"

然而,有时候这种文化会趋向于犹豫不决,导致产品调整的动议胎死腹中。在广告技术等关键产品上 Pinterest 投资不足,可能会危及该平台对营销者的吸引力。而在媒体上,Snapchat 这样更新更闪亮的平台也让 Pinterest 黯然失色。用一位前 Pinterest 员工的话来说,放慢速度既是一种 " 美德 ",也可能 " 破坏价值 "。

该公司于 3 月提交的 IPO 招股说明书也暗示了这种策略的压力。 Pinterest 在 2018 年的营收超过 7.5 亿美元(比上年增长了 60% ),同时将亏损缩减至 6300 万美元(Uber 同年亏损 18 亿美元相比)。但其受众规模和参与度仍远远落后于很多竞争对手。

正如扎克伯格多年前预测的那样,Pinterest 的月活用户超过 2.5 亿,仅是 Facebook 用户群的十分之一。与 Facebook、Snapchat 和 Twitter 不同的是,Pinterest 选择不披露其日活用户的数量,表示 " 不觉得我们的大多数用户 " 每天都会使用该服务。

用户规模相对较小,这既是好事又是坏事。坏的地方是,这可能会让华尔街看不上 Pinterest,由于 Facebook 设定的标杆太高,连 Twitter 和 Snapchat 的用户增长都遭到了华尔街投资者的批评。但另一方面,规模较小也让 Pinterest 在保护平台方面做得更加周到。 " 规模产生了巨大的差异," 耶鲁大学研究技术领域的法学教授凯特 · 克罗尼克(Kate Klonick)也说。"Facebook 一举一动都逃不开大家雪亮的眼睛,Pinterest 就不一样。" 这位教授与 Pinterest 的内容审核团队成员关系密切。

今天,Pinterest 的首席营销官将该服务称为 " 互联网真正具有正能量的角落之一 "。这个声誉在 2 月份因其大胆打击平台上关于疫苗的错误信息而大为光彩。当时 Pinterest 阻止了平台上与疫苗接种有关的搜索,以遏制不良内容的传播。反观其他社交媒体,则在这件事上显得措手不及。 Pinterest 的 " 避风港 " 声誉,对该公司上市起到了积极作用。营销者和用户正急切地寻找一个相对较好的替代方案,来打破 Facebook 和谷歌的双寡头垄断。

eMarketer 分析师安德鲁 · 利普斯曼(Andrew Lipsman)一直在跟踪 Pinterest 的动向,他表示," 这是一个例子,说明你在哪个方面会得到大家的支持。" 克罗尼克则将 Pinterest 的经历比作是《龟兔赛跑》:" 他们默默前进。不停息地前进。也许他们最终会赢得比赛,提供另外一种获得成功的模式。"

一个低调的成功故事

从一开始,Pinterest 就是一个为湾区之外的人而打造的服务。联合创始人兼首席执行官本 · 西尔伯曼(Ben Silbermann)在艾奥瓦州长大,父母是医生,他自己也曾希望当个医生。后来他在旧金山找到一份工作,但不是技术工作,而是在谷歌处理客户支持方面的问题。

2010 年,西尔伯曼与另外两位联合创始人伊万 · 夏普(Evan Sharp)和保罗 · 西卡拉(Paul Sciarra)推出了 Pinterest。经过前几个月缓慢爬升,Pinterest 站稳了脚跟——该平台吸引到的不是通常的早期采用者和时尚先锋,而是一个经常被科技行业忽视的群体:女性。具体来说,是美国中部地区的女性,她们想要给食谱加书签,想要找到中意的东西下单购买。九年后,这种状态并没有真正改变。 Pinterest 在上市的文件中表示,现在其用户群的三分之二是女性组成的。不仅如此,它声称美国 " 十分之八的妈妈 " 都是其受众。

西尔伯曼曾在一个演讲中说,他举行聚会活动,亲自接听过客户电话。但他早期拒绝接受媒体采访。大多数同事都说西尔伯曼是个体贴、谦虚、害羞的人。 " 他谦虚得几乎令人沮丧," Pinterest 的一名早期员工说。

西尔伯曼对媒体采取回避态度,再加上该公司吸引的受众不在硅谷,所以尽管早期 Pinterest 在迅速增长,媒体对 Pinterest 的报道也不多。 2012 年初,ComScore 宣布 Pinterest 在美国的月活用户数达到 1000 万,比任何一个独立网站的速度都快。

" 它从未在媒体上有过高光时刻。Instagram 和 Snapchat 的曝光量都比它大。" 曾担任 Comscore 营销洞见高级副总裁的利普斯曼说。"Pinterest 虽然有机会发光发亮,但它是在和一些大玩家争夺眼球。"

一名前员工表示, Snapchat 的成功让他们在一旁看得很难过。Snapchat 推出比 Pinterest 晚,但是 " 吸走了大家对新奇酷炫东西的关注 "。即使是现在,Pinterest 在华尔街上市了,该员工也觉得一个品牌要 " 再次变得酷炫 " 难度很大。

动作缓慢,讨论漫长

2016 年,Snapchat 的公司开始准备 IPO,Instagram 在被 Facebook 收购后月活用户飙升到 5 亿,而 Pinterest 团队在讨论是不是要更改一个按钮的名字。

该公司提供了一个 "Pin it" 按钮,鼓励用户将内容添加到自己的 Pinterest 主页上。测试显示,将这个按钮的名字更改为更直观的 "save"(保存)可以提高用户参与度,特别是在美国以外的地区,但有些人质疑这是否不利于 Pinterest 品牌。在经过讨论之后,"save" 赢了。一名前雇员说 " 讨论这个花了很长的时间 "。

这个例子显示了该公司采取了一种更周到的方法来吸引受众的利弊。在西尔伯曼的领导下,Pinterest 小心翼翼地采取行动,拒绝急于求成。安萨里说,在推动特定战略之前,他会推动 " 更多的研究和讨论 "。在这个过程中,他打造了一个独特的品牌,但也有人觉得,这太耽误事了。

Pinterest 的早期投资人斯科特 · 贝尔斯基(Scott Belsky)表示,西尔伯曼在解释他的想法时,常常使用医生式的比喻——医生在自己开诊所之前,通常需要经过很多年的学习。 " 他总是考虑如果事情发生在医学领域,会怎么做," 贝尔斯基说。 " 无论花多少时间,都要做对事情,而不是匆忙动手造成破坏。"

贝尔斯基说,每年西尔伯曼都会 " 宣布一个主题 ",让团队专注在这个主题上。比如某一年的主题可能是货币化,第二年可能是国际化。贝尔斯基说:" 这是他领导公司迈步的方式。"

但是 Pinterest 前进的步伐并不总是正确。有两名前雇员称,团队最初低估了他们需要投入多少资金来建立一个可以与 Facebook 匹敌的广告产品。 " 他们完全没有足够多的工程师来研究产品," 一位前雇员说。

这可能导致 Pinterest 上市的道路变得更漫长了。

最大的竞争对手是 " 市场恶霸 "

Pinterest 在 IPO 招股说明书中列出了几个竞争对手,有 Facebook 和 Snapchat 等等,也有亚马逊之类的购物平台,还有 Allrecipes 等生活方式垂直服务。但其最危险的竞争对手可能是 Instagram。

Instagram 也是在 2010 年推出的,也是聚焦于视觉内容。但与 Pinterest 不同的是,Instagram 本质上是病毒式传播的。它利用了现有的朋友网络,吸引了名人,并得到了 Facebook 的支持。

" 他们在增长曲线上总是领先我们两个月,"Pinterest 早期员工温耐尔说。另一名前雇员则表示,Pinterest 团队认为 Instagram 是 " 最大的威胁 "。

凭借 Facebook 的支持,Instagram 在 2018 年月活用户超过了 10 亿,令 Pinterest 相形见绌。而且它开始提供一些类似于 Pinterest 的功能 。在 Snapchat 的母公司上市前后几个月,Instagram 也做过这样的事情。

上个月,在 Pinterest 增加了更多购物功能的两周之后,Instagram 也改善了应用内购物方式。而且 Instagram 开始测试 " 公共收藏夹 ",类似于 Pinterest 的核心功能。 Instagram 的私人收藏夹功能在 2017 年就已经推出。

"Pinterest 的最大竞争对手不是亚马逊。而是 Instagram,"Renaissance Capital 的负责人凯林 · 斯密斯(Kathleen Smith)表示。"Instagram 总是可以添加类似的功能。它有点像是这个市场上的恶霸。"

即使面对这种威胁,Pinterest 内部一些人士仍然认为该服务可以成为每个人的工具。" 我们必须承认,我们的动作慢一点," 普罗巴斯科说。 " 但我认为这个使命很重大:我们可以把每个人与他们喜爱的东西联系起来,并帮助他们发现他们可能会喜欢的新东西。这是所有人的需要。"

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