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抖音定点爆破门店流量

抖音做了一件很有意思的事,那就是打造了很多爆款。之所以说它是一件 " 很有意思 " 的事情,而不是 " 很厉害 " 的事情,是因为它打造的不是"爆款产品",而是"爆款城市"

从排队在西安摔酒碗到和土耳其冰淇淋小哥斗智斗勇,从去重庆看轻轨穿越高楼到去海底捞和布偶一起吃一人火锅,抖音在提升销量带火门店的同时打造了一座又一座 " 爆款城市 ",展现了极强的流量破壁能力,实现流量在线上线下的反复循环。

抖音的这种流量 " 破壁 " 能力,展现在三个方面:

1. 将线下实体的内容转变为线上的流量;

2. 通过个性化推荐寻找到能够对内容产生共鸣的粉丝群体;

3. 线上流量线下打卡裂变更多的内容回流线上。

当更多的内容回流到线上去之后,个性化推荐又会裂变出更多的循环,更多的内容又会激活更多的粉丝群体去线下打卡,最终形成一个超长周期的流量裂变和破壁循环。也就是通过打卡的方式让更多的人参与到内容创作上来,每一个人都可能成为流量裂变的起点。抖音的个性化推荐和 " 拍同款 " 起到了至关重要的作用。对于占据绝对数量的中小商家而言,缺乏内容的创作能力是他们的一道死穴," 拍同款 " 在个性化推荐的加持下实现了让用户一起创作的目的。

这种内容的 " 顶层设计 ",大概率的解决了优质商家的创意死穴。

解决了 " 内容创作 " 和 " 流量破壁 " 的问题,对于抖音来说打造爆款就成了一个轻而易举的事情," 抖音之城 " 成为了一个全新的热词。越来越多的城市开始主动拥抱抖音,抖音则以 BEST(BGM- 城市音乐、Eating- 本地饮食、Scenery- 景观景色、Technology- 科技感的设施)为主打不断开城。

在主动开城的过程中,抖音以 4 万亿体量的餐饮业为切入点,在北京、上海和成都分别展开 # 跟着抖音嗨吃 XX# 话题活动,在引发热议的同时又衍生出了更多的玩法。以 # 跟着抖音嗨吃北京 # 举例,3.7-3.17 活动期间收获 2.6 亿次传播,抖音为商家带去的客流量占商家总客流量的 45%。上海 " 烧货煮厂 " 在活动期间,最高峰时一天排了 2000 桌,抖音带来的客流占掉客总量的 85%。

所有这些数字背后,抖音做到两件过去很多平台想做,但是却没有做成的事情,值得所有从业者关注和学习,线下拥有实体的中小商家则更加需要关注。这两件事情,一件是线上线下流量的循环,一件是商家私域流量的构建。解决了这两个问题,另一个至为关键的问题自然就迎刃而解,商家与平台之间不再是利益对立的博弈关系,反而变成了休戚相关的互为助力关系。商家不再被平台绑架流量,平台不再与商家争夺客源。

抖音是怎么做到的?我们分三点来讲。

1. 重新设计营销路径

吴声在《新物种爆炸》这本书里提出了 " 场景流 " 的概念,他认为 " 场景的切换才是意义的流动,多样的连接才是势能的构建 "。通俗点说就是,在社交媒体时代,营销的场景不再是固定的,而是处于不断切换和流动中的。比如用户在抖上看到一条有意思的短视频,点击 POI 图标跳转进商家的抖店,领取了卡券后又进入了线下实体店的场景里。营销不再是固定时间、固定空间里的行为,甚至也不再是商家与用户之间一对一的关系。

抖音将"场景流"这一概念落地成为"POI"服务。POI 的英文全称是 "Point Of Interest",翻译成中文就是 " 兴趣点 "。场景流是动态的,唯一可以贯穿的只有"兴趣点",而这正是抖音最擅长的。

POI 作为抖音 " 美好生活 " 的服务载体,旨在助力本地化生活服务商家,借助内容 +POI 相关功能组件,将抖音线上精准的巨大流量引导至线下转化为客流。借助抖音在内容上的 " 顶层设计 ",消费 + 打卡将促使内容回流至线上,完成前文所述的 " 破壁三部曲 "。以 # 跟着抖音嗨吃上海 # 这个活动为例,用户因为短视频的内容被激发 " 兴趣点 ",通过点击 "POI" 图标进入抖店主页,最后完成领券去线下拍短视频打卡的动作。

在跳转抖店的过程里,用户从始至终都是被兴趣所指引,而不是因为价格而过去,这让抖店变得有些不一样。这种不一样,对于传统流量平台来说,或许是致命的。传统流量平台本质上来说都是分类目录模式,用户抱着明确的比价需求去浏览店铺主页,价格很多时候成为他们首先且重点关注的事情。虽然现在很多平台都开始了内容化,但是用户比价心理没有实质上的改变。短文字 + 图片的评论表达力有限,微信的长图文又显得冗长,并且缺乏即时性。

阿里 CTO 王坚写了一本书叫《在线》,他认为," 在线 " 是未来世界发展的关键。一个事物是否符合未来发展的趋势,就是要看它是否在线。这话其实只说到了一半,另一半是让一切"即时"发生,比如我看到一条有趣的短视频,立刻就能通过 POI 进入抖店,同时还能在抖店里看到其它人打卡里拍的视频推荐。不能 " 即时 " 的 " 在线 ",充其量不过是一座死的数据库。

PC 互联网是在线,移动互联网则是 " 即时 " 的 " 在线 ",一切商业模式和一切人类行为都因为这种即时而发生改变。在所有的即时里,兴趣点的即时满足,最能爆发出商业潜力。

微信试图完成即时满足兴趣的闭环,但是冗长的图文和割裂的小程序天然无法完成这种即时性。短视频则是 " 即时 " 的完美土壤,以 BEST 为运营方向的抖音完成了这个闭环,兴趣前置最终为抖店的商家带来了情感认同型用户。兴趣前置的反面是价格后置,和传统流量平台吸引价格敏感型用户相比,抖音吸引了更多的情感型用户,他们的消费是建立在对品牌和商家情感认同的基础上的。

价格后置成功激活了场景切换和内容的传播,卡券成为了锁定营销闭环的惊喜而不是目的。

2.即时社交激活场景

" 即时 " 带来的改变是结构性的,不仅仅体现在价格后置上,更重要的一点是彻底激活了场景流,让价值的流动成为了可能。

在过去的活动设计中,官方主页、流量平台和线下活动之间的场景是割裂的,活动流程的设计极有可能因为执行不到位而断开,各环节之间往往各自为政无法协调。造成这一状态的原因,大多数时候是 " 表达无能 " 造成的,用户在参加活动领取卡券的时候,完全不知道要在朋友圈发些什么,现场执行人员也往往缺乏引导的积极性,最后营销的互动就被一刀切的被落地成了集赞领礼品,羊毛党于是横行其中。

发圈集赞的活动背后,商家和用户之间缺乏深层次的互动,集赞的内容在朋友圈里往往会被屏蔽或忽略,本身也很难被更多的人看到,缺乏正向反馈。而且发圈的行为本身是被动的,发圈这个行为本身只是为了获得卡券。在抖音的生态环境里,短视频互动取代了朋友圈集赞,主动打卡取代了被动发圈,个性化推荐让用户发布的内容可以在抖音的平台上有更多的曝光从而产生溢出惊喜。

传播和转化上升的同时营销成本自然就下降了。

12.31-1.7 活动期间,抖音为 " 鳗一碳火烧肉 " 门店带来的客流占门店总客流的 80%,门店整体客流量增长 116%。# 跟着抖音嗨吃上海 # 活动中,一个比较有意思的现像是,抖音的嗨吃活动提升了商家在大众点评平台上的排名。" 烧货煮厂 " 在活动期间跃升到大众点评 " 上海烧烤热门榜第 1 名 ","23 度不太冷椰子鸡 " 在活动期间跃升到 " 火车站美食热门榜第 1 名 "。

抖音的营销反向激活了商家在其它平台上的传播矩阵,显现出了交叉助力的价值。北京、上海和成都三地开城的活动期间,一大波用户在大众点评上给抖音活动打好评,在提升商家排名的同时完成了二次传播。跨平台二次传播带来的用户,又会在实地打卡的时候去抖音生产更多的短视频,个性化推荐技术又会将这些短视频推荐给更多的人看到,营销肥尾便由此产生。

挑战赛和拍同款,是肥尾变肥的关键所在,核心在于 " 模仿行为 "。

抖音有一支深谙社交和社群的运营,并将 " 模仿行为 " 这一人类天性发挥到了极致,POI 能够成功 " 破壁 " 与此有很大关系。从冰桶挑战到炫富挑战,对他人行为的模仿引发了一轮又一轮的社交狂潮。清华大学教授常江在《迷因解析,社交媒体时代的另类文化表达》一文中曾写到,"社交媒体的文化影响几乎完全是建立在模仿行为之上的"。模仿他人是融入社群达成社交最直接和最有效的方式。

模仿行为在抖音上被发扬光大,催生了挑战赛、拍同款和合拍等多种玩法,它们为 POI 的破壁立下了汗马功劳。卡思数据《2019 抖音挑战赛研究报告》显示,从 2018 年 6 月 1 日到 2019 年 1 月 31 日,除去政务机构 / 政府旅游以及头条系官方发起的 51 场挑战赛,245天内共有26个行业共计215个独立品牌发起了284场商业挑战赛,平均每天1.2。报告数据显示,挑战赛发起 7 天后依然会带来持续性传播。

3.顶层设计助力传播

" 模仿行为 " 要获得成功,内容的顶层设计至关重要。在过去的传播型营销活动中,往往缺少内容传播的顶层设计,于是就会出现前文所述的用户 " 表达无能 ",消费者参加活动后,发布出去的内容便寡淡无味。以发圈集赞为列,发布者往往单刀直入,点明自己集赞是为了获得礼品,对品牌的曝光起不到多少传播价值。最终的结果是空耗物力人力财力,在活动结束后迅速流失新粉。

抖音通过挑战赛、拍同款和合拍等顶层设计,即解决发圈无话可说的尴尬处境,又让用户收获了参与感的乐趣,更重要的是品牌和用户都获得了深度曝光。在品牌获得曝光的同时,让用户也获得曝光,这让用户有了参与的动力,营销活动不再是品牌一方得利的事情。内容的顶层设计是建立品牌仪式感的第一步,在拉近商家与用户之间关系的同时完成传播的目的。这里隐藏了助力的另一种表现形式,即助力用户

助力用户是一个很细节的东西,但是细节的事情做好了,其价值是超乎想像的。

从本次三地开城的活动来看,很多商家也深谙此道。"23 度不太冷椰子鸡 " 主动设计了一些具有仪式感的环节,比如当着客户的面剖开椰子,把椰青倒入锅中,让客户去拍摄。" 鳗一碳火烧肉 " 则将鳗鱼做成十二种味道,以 " 树 " 的形式展现出来,新奇有趣的同时为用户提供了拍摄短视频的素材。内容的顶层设计大多数时候是通过这种仪式感和视觉刺激去完成。

内容的顶层设计,带来的是整体思维的转变。过去我们想的是,怎么让用户关注到我。而现在,我们需要去思考另一个问题,怎么让用户和我在一起,甚至是成为我的一部分。IP 的概念在此需要重新被解读,IP 不再是品牌简单的人格化,IP 是用户、KOL 和商家行为及影响力的总和。每一个环节都是入口,都是 IP,都是传播的触点。

让我们回到开头重新去看吴声关于场景流的解释," 场景的切换才是意义的流动,多样的连接才是势能的构建 "。在 POI 激活的场景流里,入口变得越来越多样化,个性化推荐让每一个入口都可以形成一个流量闭环,用户、商家、KOL 甚至是 KOL 或用户的粉丝、每一个流量闭环都有可能裂变出新的流量闭环。这最终让私域流量的建立成为可能,多样的连接让势能获得循环增长。

过去,商家的流量来源和入口,是平台的排名。

现在,兴趣才是唯一的入口。

写在最后:

什么是店铺主页?什么是抖店?

在上文多次提到 " 店铺主页 ",用户浏览视频的时候,可以在左下角看到 POI 的图标,点击即可一键进入店铺主页,了解商家的名称、地址、营业时间和电话等信息。

店铺主页基本结构

店铺主页本质上是以 POI 为基础的 LBS 的一次升级,抖音借此构建了一个的 " 视频类点评 " 的入口。和传统的点评平台相比,店铺主页更加去中心化,以 " 兴趣点 " 为入口,而不是以排名为入口。店铺主页的作用不仅仅是店面的展示,它真正的价值是连接,线上和线下通过抖店完成了闭环,场景流因此被激活。没有店铺主页,以上的一切都是空谈,有了店铺主页,抖音新一轮进化即将展开。抖音将自己这一轮进化,与实体门店捆绑到了一起。

抖店则是抖音为本地门店类客户最新推出的区域化营销工具,旨在通过本地 POI(如 POI 图标、店铺主页)、本地加热以及本地资源位展示等功能,助力品牌打造区域化最具创新性的商业活动 "。作为开城这类运营活动的补充,可以满足各本地化品类商家的日常经营所需。

抖店的路径结构

后续还有很多抖音营销玩法,请大家持续关注!

对抖音营销感兴趣的用户可以扫码添加微信(id:douyinqiyehao),勾搭抖音美食运营团队小伙伴。

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