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母婴市场需求爆发式增长,京东如何持续担当业内扛把子?

母婴市场需求爆发式增长,京东如何持续担当业内扛把子?

随着二胎政策放开以来,中国母婴家庭规模进一步扩大,市场前景随之陡然猛增。如果据德国咨询公司罗兰贝格估算,中国母婴童市场将以每年 15% 的速度增长,整体市场规模将从 2015 年的 1.8 万亿元发展至 2020 年的近 3.6 万亿元,未来 10 年还将保持 20%~30% 的高增长率。可见母婴市场由此前的容量有限的红海,摇身成前景无限的超级蓝海。

尼尔森日前发布的《母婴行业趋势》显示,2018 年母婴品类线上增长势头良好,线上 B2C 市场增幅高达 33%,成为行业线上增长主要驱动力,从网上消费趋势数据来看,大型综合网购平台以 15% 的增幅,成为 90 后年轻妈妈为代表新生客群信赖的网购渠道。

值得一提的是,报告还提及京东超市借助 " 商品 + 服务 + 社交 " 多元属性,成为快消品行业母婴品类线上发展主要驱动力,其中京东超市婴幼儿配方奶粉及婴幼儿纸尿裤的销售额占 B2C 市场份额超过 50%。京东拉拉裤、国产奶粉品牌以 47%、83% 的高速增长,在 B2C 市场表现颇为强劲。可见京东借助无界零售赋能,在原属 " 血海 " 母婴市场杀出一条京东特色的血路。

母婴消费大升级

母婴市场大爆发释放出惊人的消费力,也在大幅拉抬各家电商平台的销量,成为新的利润增长点。以京东为例,2018 年全年母婴品类已有 8 个品牌销售额破 10 亿,20 个品牌破 5 亿,超过 50 个品牌年销售额破亿。随着三四线城市消费崛起,以及 "90 后 " 成新消费主力,各大电商平台也在满足不同消费需求的平台,成为品牌商抢占市场的主阵地。

盘点《母婴行业趋势》报告,笔者发现高端化、品质化母婴产品更能打动 90 后为主的新生代妈妈们的心,此外新生代消费者更愿意对 " 有机、营养健康、安全、无添加、纯天然、高品质、环保 " 概念商品买单,比如有机类婴儿食品、婴儿奶粉分别以 42%、47% 的市场增速引领整个母婴市场朝着更加健康合理可持续化的方向迈进,母婴消费升级迹象颇为明显。

此外,为了争夺母婴市场,电商平台与品牌商尝试对产品和服务进行升级改造,结合双方优势资源互相赋能,联手推出更符合消费习惯的产品,这也也是京东母婴能在短期内一飞冲天的法宝。

比如京东超市通过海量母婴消费者购买行为分析、评论信息提取以及用户调研,发现尤妮佳在产品包装片数上的升级趋势明显,二者联手推出 68 片装取代原先的 54 片老包装,上市后总销量提升 420%。凭借消费大数据优势,京东与品牌商推出满足消费者多元化和个性化需求的新型消费物种,这也是无界零售理念最终落地的重要维度之一。

无界零售从试验到实践

无界零售时代,传统意义上的 " 人、货、场 " 都发生了漂移,消费的线上线下界限越来越模糊,消费场景变得无处不在。对京东而言,拥有海量用户数据的平台,可以成为消费者和解决方案提供商中间的 " 连接者 ",此外通过 AI 算法与大数据的分析处理,将消费者的行为偏好与品牌方共享共建,进而实现与品牌方的共赢。

京东日前发布 2019 京东超市母婴战略,京东集团副总裁、京东零售集团 3C 电子及消费品零售事业群消费品事业部总裁冯轶现场表示,用户为本、产品为先,追求精准无界的全渠道触达是京东超市今年三大必赢之战,母婴行业通过用户精细化运营、产品 C2M 包销定制和智能供应链,作为京东超市业务排头兵也必将全面打响这‘三大必赢之战’,继续扩大母婴品类行业领先的优势。

资料显示,2018 年全年,京东母婴品类已有 8 个品牌销售额破 10 亿,20 个品牌破 5 亿,超过 50 个品牌年销售额破亿。其中,京东超市已成惠氏、花王、尤妮佳、美素佳儿等一线母婴品牌的全球最大零售商,也是好奇、帮宝适、雀巢、达能、雅培、贝亲、乐高、美赞臣、大王等国际知名品牌在中国市场的最大零售商。

能取得如此战绩,除了京东母婴优势行业地位之外,也与多年来在产品、市场、销售、服务等长期与母婴大品牌保持合作息息相关。母婴品牌商借助京东强大仓储、物流、服务、大数据和云计算等多维度优势资源赋能,辅以消费者分析,精准感知用户需求,实现线上线下全渠道精准触达。

无界零售理论提到未来京东与品牌商角色定位是 "CEO":即共创(Co-create)、赋能(Empower)、开放(Open)。笔者认为,京东与母婴厂商也并非是单方面赋能,而是彼此成就。比如京东超市将大数据、技术、供应链、物流等的核心能力开放赋能给美赞臣,帮助美赞臣解决渠道难下沉、供应链路繁琐、末端掌控弱等长期悬而未决的难题,推动其加速完成渠道全面整合,覆盖增量门店数千家;此外美素佳儿、方广、贝因美也通过合作赋能,力争 2019 年实现 10000 家门店,这些知名品牌和京东形成类似命运共同体关系,早已不是此前的简单的分销零售,进而创造出更多的想象空间。

如何持续担当业内扛把子?

《母婴行业趋势》显示母婴市场未来将面临深刻市场变革,随着三四线城市,尤其是乡镇市场消费力崛起,以及 90 后以及未来 00 后成新消费主力,消费心理和商品及服务形态将面临新一轮的洗牌。京东超市若想满足未来更多元消费需求,成为品牌商抢占母婴市场的第一梯队,必须要打赢的一场硬仗。

每年 618 或双 11 大促期间,美的、海尔、TCL、海信、长虹、创维、苏泊尔、志高等多家知名企业高管集体拜访京东总部,足以显示京东在家电企业心中不可忽视的分量。不仅家电,惠氏、乐高、金佰利、飞鹤乳业、美赞臣、花王、健合、帮宝适等多个品牌高管日前也齐聚京东总部,就 2019 京东超市宝贝趴母婴话题与京东集团副总裁冯轶等高管探讨,可见京东超市在 " 朋友圈 " 影响力同样也能一呼百应。

今年年初,京东零售集团轮值 CEO 徐雷提到京东商城将迎接经营理念的四点新变化:从单纯追求数字,到追求有质量增长的变化;从单纯以货为中心,到以客户为中心的变化;从纵向垂直一体化的组织架构,到积木化前中后台的变化;从创造数字到创造价值的人才激励导向的变化。

复盘京东超市刚刚提出的三大策略,与这一经营理念一脉相承。比如以用户为中心进行用户精细化运营,打造 " 内容 + 电商 " 新模式。同时以 C2M 反向定制加强产品的核心竞争力,联合品牌商推出满足消费者多元化和个性化需求的优质产品。此外通过母婴垂直媒体、京链项目、物竞天择等无界零售解决方案,提升商家履约能力和用户购物体验。

由此可见,京东超市尝试从从用户、产品、渠道入手为广大母婴品牌商提供无界零售的完整解决方案,也从侧面看出京东商城运营理念的新变革,在无界零售指引下,京东超市开放力度和幅度只会越来越大,寻求与更多母婴品牌形成利益同盟,进而有望成为京东未来新的小独角兽。(完)

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