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为什么说,未来的无印良品,就是今天的“肯德基”?

李北辰 2018-10-12

令 " 拜无印教 " 有些伤感的是,4 年之内的 9 次降价,并未阻挡无印良品在中国市场销售放缓的步伐。最近,无印良品母公司株式会社良品计画发布了 2018 年 Q2(2019 财年 Q2)财报,中国市场的同店销售首次出现下跌,跌幅 2.2%。

事实上,根据媒体分析,无印良品在中国市场的增速从去年起就已放缓,公开资料显示,2017 年 Q2 至 2018 年 Q2,其在中国市场每个季度的营业收入分别同比增长 22.6%,21.2%,18.3%,14.8% 和 10.4%。

关于财报数字的下滑,评论文章已有很多,但少有媒体指出一个更值得深挖的商业现象:在某种意义上,无印良品在中国(尤其一线城市)的遇冷,或许暗示着新零售时代品牌 " 鄙视链 " 的日渐溶解,以及消费心理上的一次品牌 " 去魅 "。

装扮精致生活的载体

在过去很长一段时间,优雅的工业设计,鲜明的品牌调性,让无印良品为面目模糊的中国中产阶级诠释了何为 " 生活需求可以被照顾得无微不至 ",也在消费升级过程中扮演了一众 " 生活方式品牌 " 的精神导师。

但就在过去很短一段时间,无印良品的品牌溢价似乎正在变淡,抛去其自身问题不谈,网易严选,米家有品,淘宝心选,京东京造等 " 中国学徒 ",踏上新零售的风口,纷纷朗诵起 " 出师表 ":简约而不简单的设计语言,更高效的供应链网络,不断拓展的 SKU ……无所不在的中国科技巨头,开始将触角伸向制造链的源头,从线上线下两端完成对老牌劲旅的夹击——如果不是 " 拜无印教 " 的虔诚信徒,在高性价比的强攻下,在理性面前,对无印良品若即若离的中产阶级,难免会被其他品牌分流。

最大原因谁都知道,无印良品有点贵。关税,汇率,物流,选址,以及更微妙的商业策略等原因(在日本,无印良品是亲民品牌的代表;在中国,至少对于部分消费者,无印良品是装扮其精致生活,完成 " 自我价值确认 " 的载体),让其在中国的价格普遍高于日本,每一个去过日本无印良品店的消费者,都难免会产生诸如 " 哈根达斯在国外就是和路雪 " 的恍然领悟。

尽管经过数次降价,如今无印良品在国内的定价与日本相差已没有那么大,但却并未缓解其品牌定位上的尴尬——事实上,好奇心日报就曾有一篇文章敏锐地指出,无印良品在中国不会轻易说出自己想做一个便宜的品牌," 无印良品没有去迎合,但也没有试着疏导中国消费者对它的‘误解’。"

当然,必须注意的是,在中国分析任何商业问题,都需要如梯田一般分层梳理。

罗振宇有个不错的比喻,如果将中国视作一个交通工具,你会觉得它整体上是个汽车,但又能看到摩托车的影子,时而也会闪现破自行车的痕迹,但它又分明能实现部分火箭的功能。

商业亦如此。众所周知,在媒体渲染的舆论场,消费升级余温仍在,消费降级就已剧烈燃烧——而真相更可能是,中国从来都不是一个统一市场,而是多个市场在空间上的并行不悖(譬如从媒体以猎奇心态营造出的一个个 " 乡镇商业传奇 " 不难发现," 藏在县城的万亿生意 " 才是读懂中国不可绕过的篇章),这种复杂性,让任何抛开人群结构谈论消费趋势都显得充满蛊惑性。

我们得分层而论。

品牌的又一次 " 去魅 "

先从一线城市谈起。

仔细剖析的话,在一线城市,已被印证多次的商业逻辑会再次重现,譬如人均 GDP2.5 万美元也许是一道分水岭:2.5 万美元以下,人们是大众品牌的追随者,希望通过品牌标榜身份;2.5 万美元以上,就会有人开始慢慢不再追逐品牌,转向更自由独立的消费主张,比如 80 年代早期,日本东京就陆续有人跨过这一门槛,1983 年,无印良品在东京青山开设第一家独立旗舰店,没有品牌,没有标志,这种寡淡的审美和需求偏好,在中产阶级群体中迅速走俏。

而如今,对于不少中国一线城市的消费者,2.5 万美元的门槛已被轻松逾越,他们中的一部分人,开始不再通过品牌划分自己的社会阶层(无论是出于主动选择还是无可奈何);他们模糊了昔日那道坚不可摧的鄙视链,开始追求质量与价格的和谐——与无印良品在日本创立之初相似,他们也出现了 " 反品牌 " 倾向。

但值得玩味的是,就像是 " 屠龙少年变成龙 " 的古老剧本,品牌定位的差异化,让无印良品在中国成为其 " 逆反 " 的对象:当一部分人愿意以 " 平视 " 的目光,将无印良品,网易严选和小米等品牌置于同一价值链条,就可以部分解释所谓 " 消费降级 " 的幻象,这种 " 降级 ",本质上是 " 平视 "。

从积极的意义上,中国一线城市消费心理的演化,就是一个不断 " 去魅 " 的过程,尤其当新零售浪潮来临,就像喜茶对于饮品市场的冲击,不同消费领域的鄙视链,即便不是被瞬间瓦解,也会被慢慢溶解。

其实这种与民族主义关系不大的 " 去魅 " 并不稀奇,最典型例子就是当年肯德基进入中国时,在很长一段时间都被视作高端餐饮,甚至一度不乏有年轻人在肯德基举办婚礼,如今,它已 " 沦为 " 一线城市白领外出就餐的无奈之选——但这是肯德基的 " 损失 " 么?显然不是,相反,这才是最好的归宿。

某种意义上,今天的无印良品,就是当年的肯德基,一种可能是,当它卸下品牌包袱,或许将在未来迎来一条更宽的路。

当然,如今无印良品光环依旧耀眼,尤其在三四线城市,它象征着更具格调的生活方式,比如我就看到媒体报道说,乌鲁木齐某座高端商城改造时,曾进行过一次 " 你最想要什么店铺 " 的调查,第一名就是无印良品。这也意味着,除了在一二线城市与它的 " 中国学徒 " 分食市场,将品牌光环照耀至三四线城市,或许是无印良品当前的重要方向。

嗯,总结来看,无印良品在中国的阶段性放缓,以及更可期的长远未来,都如同是一束微光,让我们依稀窥见这个更复杂的中国。

李北辰 / 文

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李北辰

李北辰

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