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丁磊再造网易不易:考拉严选相继陷入危机

AI财经社 02-26 36

网易考拉被传正与亚马逊中国商谈并购海外购业务,双方已于去年年底签约。对于这则甚嚣尘上的传闻,网易考拉和亚马逊中国均没有直接否认,态度很统一都是不予置评。2 月 21 日,网易 CEO 丁磊在财报会上则表态称,网易对电商业务的战略合作和战略投资持开放态度。

丁磊所说的话释放的信号是网易打算借助外力发展电商业务。在此之前,网易两大电商业务板块—— 4 岁的网易考拉和 3 岁的网易严选都是在网易内部孵化发展,从没借助过外界资本的力量。丁磊态度转变的一个核心原因是,网易考拉和网易严选均遇到了发展危机。

不久前网易考拉的 " 加拿大鹅事件 " 闹得沸沸扬扬,货源再次遭受质疑。事实上,从成立至今,外界对网易考拉的货源质疑从没间断过,而亚马逊中国海外购业务则能帮助网易考拉解决这一难题。网易严选更是因不景气被频繁传出在裁员,其蹭大牌流量的商业模式也一直被诟病。

更为严重的是,网易电商业务已告别高增长,网易 2018 年第四季度财报显示,电商业务营收增速已降至新低。这说明,在巨头的夹击下网易的电商路并非坦途。

01

不平静的二月

签完离职协议,在网易严选工作不到一年的赵倩回到工位,脑袋一片空白。办公室的空气让她觉得难受,不想再多停留一秒,选择请假回家。

1 月 31 日,网易严选 HR 通知赵倩协商离职。这是 HR 的官方表述,实际意思是辞退她。赵倩稀里糊涂地签了离职协议,拿到两个月薪资。第二天回过神来的赵倩又去找 HR 理论,无果。她气愤地在社交网络上表达不满,称仲裁也无所谓。

赵倩不是个例。2 月 1 日,关于网易严选裁员的消息迅速蔓延至职场社交软件上。一位被裁的网易严选员工直接晒出离职协商协议,并称预计直接从 1400 人减至 900 人,春节过后裁员幅度或达 30%。

" 严选不赚钱,用户量也不大,集团怎么可能还投入大量资源扶持?裁员也正常,(严选)部门根本用不了这么多人。" 一位不愿具名的网易前员工对 AI 财经社说。

网易严选隶属于网易邮箱部门,2016 年 4 月上线,主打 ODM,靠 " 大牌同厂 " 吸引用户。在网易内部,网易严选的口碑不算好,不在于产品质量,而是缺乏盈利能力。

面对裁员的传闻,网易严选公关部立即否认,称属正常组织架构调整和人员优化,裁员 30% 为谣言,严选还在正常招聘中。不过,声明并没有抚平员工的担忧,仍有人在帖子后面留言,担心春节回来后被裁。

除精简人员外,AI 财经社独家获悉,春节过后网易严选已从邮箱部门独立出来,成为一级事业部。网易严选相关负责人证实了这一消息。" 网易严选正式独立成为一级事业部,和网易考拉将持续作为网易集团电商布局的两个核心产品。"

赵倩向 AI 财经社表示,严选隶属于邮箱部门时,丁磊并不直接管理严选。丁磊所做的是时不时为严选产品代言,通过网易门户网站、邮箱等渠道为严选引流。至于独立成一级事业部后,严选是否由丁磊直接领导,赵倩已无从知晓。严选方面则称,严选高层不会变动。

网易电商另一大板块网易考拉,在频繁遭遇货源的质疑,出现 " 加拿大鹅危机事件 " 后,最终被传入股亚马逊中国海外购业务,以此解决货源难题。

02

网易电商梦

丁磊总说做电商是出于兴趣,他给网易贴的标签之一是 " 有品位 "。2015 年 1 月上线的网易考拉、2016 年 4 月上线的网易严选都被丁磊寄予厚望,他会在采访时给记者看衣服上的标签,上面写了严选制造;参加乌镇互联网大会时,他围着一条鲜红色围巾,那是网易考拉工厂店制作的,后来成了爆款。

能让这位身价高达 195 亿美元的富豪(福布斯 2018 数据)亲自带货的原因当然不止是情怀。

当丁磊同款、网易高层同款的消息推送出现在网易邮箱时,互联网从业者心知肚明,网易是在盘活邮箱里 10 多亿注册用户,找到一条流量变现之路。在网易的流量池中,还有 3.6 亿《梦幻西游》电脑版注册用户,以及其他游戏、门户网站用户。这些数据沉淀在网易,需要一个盈利点。

(网易邮箱手机 APP 好货栏目中丁磊亲自推荐商品)

电商,无疑是最能盈利的一条路。从门户起家的丁磊也从没放弃过对电商的探索。早在 2009 年,丁磊就表示网易的下一个盈利来源应该是电商,但时机尚未成熟。

竞争对手并不会等待网易。那年 8 月,阿里巴巴恢复了淘宝商城,即如今的天猫。2009 年,淘宝全年 GMV 为 2083 亿元。同年,尚处于 QQ 时代的腾讯陆续推出 QQ 返利、QQ 会员店,试水电商。

两年后,丁磊决定进军电商领域。于 2011 年推出网易尚品涉足奢侈品电商领域,那年奢侈品电商是风口,涌现出无数平台,但最终尚品和其他倒闭的奢侈品电商一样也没能坚持下去,最终的宿命是停止运营。同年年底,网易推出优惠券领取和商品导购平台——网易优惠券,以邮箱为入口,用户可以拿邮箱积分换优惠券,但在市场上并没有多大声响。

面对现状,丁磊并不死心,看到跨境的风口后决定再试一把。据网易考拉现任 CEO 张蕾透露,2014 年 8 月,电商网购环境成熟,海淘代购成为风口,丁磊找来张蕾等人,下定决心要做跨境电商。丁磊定下的目标是,用三到五年时间通过电商再造一个网易。

对网易考拉丁磊颇为重视,张蕾曾透露,丁磊为考拉倾注了 90% 的时间。网易内部,越是重要的业务,办公区离丁磊就越近。考拉的办公区离丁磊很近,每天张蕾都会和丁磊保持电话沟通,晚上工作结束后需要发一份日报总结给丁磊。

不过,网易很少对外界提及旗下跨境电商平台 " 网易考拉海购 " 名字的由来。

AI 财经社在采访过程中了解到,2014 年 7 月曾有一个名为考拉海购的跨境电商上线,其注册地址在香港,注册公司名为永续资本。网站和注册公司的表示分别是一头考拉和一头树熊。在广东话里,树熊是替代考拉的称呼。

考拉海购创始人之一金森坚信网易考拉海购当年复制了自己的网站," 名字、网站布局都很像 "。2014 年年底,半年时间内考拉海购营收做到约 100 万元左右,每天订单数量在十多单到 20 单左右,注册用户数增至 5 万 -6 万之间,70%-90% 为大陆用户。

(永续资本考拉海购,图片由受访者提供)

金森告诉 AI 财经社,公司平均一个月在搜索引擎上投入的的营销费用至少为 10 万元。眼见形势渐好,投资机构陆续来敲门,不曾想网易考拉海购上线了。

" 用户上网一搜,看到网易考拉海购和考拉海购,会选哪个?肯定会选有网易背书的那个。" 投资人的态度开始转变,回复金森消息的速度越来越慢。考拉海购单日用户订单量降至每天只有 1-2 单。挣扎一阵后,金森和合伙人决定关掉考拉海购。

不过,没有确凿的证据证明网易考拉海购复制了永续资本考拉海购。金森曾写信给网易考拉,没有回复。由于永续资本及其考拉海购平台均已注销,外界已无从考证。假设真如金森所言,网易考拉的崛起中则带着一丝血腥味。

" 这样的情况在互联网创业中挺常见的。" 如今,金森已放弃创业,在香港一家公司任职。他坦言,公司规模如网易,即便不取名考拉海购,同样能够在跨境电商中占据一席之地。区别在于,如果网易考拉换个名字," 那我们也许能活下来。"

对此,网易考拉相关负责人没有给出回复。

另一边,网易电商的另一步棋,网易严选同样势头猛劲。这一由网易邮箱部门孵化的产品在邮箱 10 亿注册用户的基础上快速打开市场。和综合类电商平台不一样,严选切了一条大牌同厂的捷径,即找到一些为无印良品、CK 等知名品牌加工的工厂,和工厂合作推出 OD 产品,价格远低于大牌们同类产品的市场售价。通过蹭大牌流量迅速打开市场。

此外,网易严选也会推出一些低价优质产品,例如 19.9 元一双的拖鞋。这双拖鞋甚至得到不少投资人的认可,成为网易严选的 " 自来水。"

严选相关负责人告诉 AI 财经社,虽然严选在过去几年隶属于邮箱部门,不过其营收业绩是归类在电商部门。

03

营收增速腰斩

最初,网易电商的成长速度的确让丁磊满意。

2015 年,受电商增长影响,网易邮箱业务增长至 36.99 亿元,上年同期为 11.14 亿元,同比大增 232.05%。2016 年,加上网易严选,网易邮箱、电商营收达到 80 多亿元,同比增长 117.52%。2017 年第四季度,随着占比的提高,网易将电商业务单列出来。那年,网易电商业务达 116.7 亿元,同比增长 156.94%,是网易第二大营收来源,占该年网易整体营收的 21.57%。

如果按照这个增长势头,丁磊通过电商再造一个网易的豪言不是梦。不过,世事总比设想的艰难。

最新数据显示,网易电商业务 2018 年第四季度营收为 66.79 亿元,同比增长 43.5%,在总营收中的占比为 33.7%。营收增速放缓明显,2017 年同期电商营收为 46.54 亿元,同比增加 175.2%,对总营收的贡献度为 31.9%。

更让网易难堪的是,电商业务板块的毛利率还在下滑。2018 年第四季度电商毛利率只有 4.5%,环比和同比均出现了下降,上一季度和去年同期分别为 10.0% 和 7.4%。电商毛利率在网易四大营收构成中垫底,与游戏 62.8% 与广告 66.3% 的毛利率相差甚远。对此网易 CFO 杨昭烜给出的解释是,因为网易开展了更大规模的促销活动来优化公司库存结构。

为了维持增速,网易考拉在 2018 年投了不少广告,包括《奔跑吧 2》《向往的生活 2》《妈妈是超人 3》。

网易电商增速放缓的更深层原因还是来自网易内部。

" 加拿大鹅事件对网易考拉口碑是有影响的。" 一位跨境电商从业者对 AI 财经社说。今年年初,一位消费者称在网易考拉上购买的加拿大鹅为假货。1 月 15 日,网易考拉前往加拿大鹅中国唯一鉴定处进行鉴定;后转送加拿大鹅官方团队,至今为止鉴定仍没有结果。

这不是网易考拉第一次受到假货质疑。2018 年 2 月,中消协曾发布一份公告称网易考拉、聚美优品等平台涉嫌售假。网易考拉对此进行反击,2018 年 6 月将中消协和雅诗兰黛告上法庭,至今尚无审判结果。

金森做跨境电商时曾遇到不少自称是品牌代理商的人,他们会主动找跨境电商平台,提供价格低于市场价的商品。金森花了一段时间查找这类商品的途径、资质,始终查询不到。

" 品牌和工厂每年生产量是定量的,但市面上流通产品的数量,尤其是日韩化妆品,远高于品牌每年产量。这里面一定有假货存在,是很严重的问题。" 据金森透露,非正规渠道的代理商向海淘平台销售产品是普遍现象。

网易考拉的模式是跨境直采,即通过在各个国家、地区设立采购团队,从海外直接采购商品,将商品运回国内保税仓,再上网销售。这过程中,采购量越大、用户数越多,网易考拉议价能力就越强,跨境物流链越短,网易考拉的采购价就越低。

如果平台上产品价格过低,有可能是产品使用日期接近、产品为过季产品,也有可能是无法保证货源的产品。

阻止假货流窜于平台的最直接方式是严控商品源头、公开溯源链路。AI 财经社曾就加拿大鹅事件询问过网易考拉,考拉方面回复," 属于商业秘密,一般不能公开 "。

这也是为何网易考拉最终与亚马逊传出合作的原因,毕竟对方的货源有保障。不过曾做过网易考拉微信推广的王远并不看好,他思索一阵后给出 " 不好做 " 的答案。王远朋友圈中关于网易考拉的最后一条信息暂停在 2017 年 3 月 15 日,转发了网易考拉平台上的一款维生素,这之后他再也没做过网易考拉的微信推广。

这几年,以母婴、化妆品跨境商品起家的网易考拉也在往综合电商方面发展。严选和考拉同样,靠低价爆品打开市场后,在不断增加商品的丰富度,吸引用户回购。不过,一旦转型综合电商,网易严选和网易考拉就不再是精品电商,他们面前是阿里巴巴、京东等电商巨头。

04

巨头中突围

网易执着于电商,一方面是电商盈利可观,另一方面也是迫于公司综合盈利压力。

AI 财经社梳理网易 2015 年 2018 年财报数据发现,网易近四年营收增速处于下滑状态,从 2015 年的 82.72% 下滑至 2018 年的 24.13%。这既有基数大的原因,也有业务增速进入瓶颈状态的原因。

在上述跨境电商从业者看来,外部环境加上网易营收增长的放缓,网易考拉和亚马逊中国的合作是 " 不得不做的选择。" 也是网易考拉在综合类电商巨头中的一博。

2004 年从雷军手中以 7500 万美元买下卓越网借道进入中国市场至今,亚马逊在中国的市场份额不断缩水。2008 年有研究机构称亚马逊在中国电商市场占有 15.4% 的份额,2014 年掉至 2.1%。2016 年亚马逊在中国仅剩 1.3% 市场,阿里巴巴、京东分别占据 47% 和 20% 的市场份额。

入驻中国时,亚马逊曾说愿意等待中国消费者成长。事实是,中国消费者成长了,亚马逊却在中国节节败退。

市场调研公司 eMarkete 最新一份报告显示,亚马逊在退至市场边缘,其在中国电商市场所占份额只有 0.7%,甚至被新晋电商平台拼多多超过,后者有 5.2% 的市场份额。亚马逊中国离阿里巴巴、京东的距离愈来愈远,阿里巴巴已占中国电商市场 58.2% 的份额,京东占 16.3%。

双巨头电商格局下,网易考拉处境不妙。告别了最初的翻倍增长,稳坐跨境电商第一平台的网易考拉正被天猫国际步步紧逼。艾媒数据显示,2017 年网易考拉在中国跨境电商市场所占的份额为 25.8%,天猫国际、京东全球购紧随其后,分别占 21.9% 和 13.3%。

近年来,网易考拉正从细分品类平台转型综合类跨境电商平台,但在 eMarkete、Euromonitor 等国际市调公司的综合电商排名上还没有网易考拉的名字。

2017 年,京东、腾讯入股唯品会;2018 年,阿里巴巴战略投资魅力惠,后者创始人曾任 Coach 中国、欧莱雅中国 CEO,有大量消费品、奢侈品资源。巨头们在攻占跨境市场之余,也通过资本手段布局。

" 考拉遇到了发展瓶颈,现在到了求变的时刻。亚马逊进入中国 17 年难以盈利,缺少中国电商基因。" 在该跨境电商从业者看来,网易考拉和亚马逊中国是深陷困局时的 " 弱弱联手 "。即便联手,要想突围," 很难 "。

电商分析师李成东并不相信网易考拉能够合并亚马逊中国海外购业务,他直接回复 AI 财经社," 不可信 "。鉴于此前亚马逊没有卖掉整个国家业务的先例,李成东认为亚马逊中国和网易考拉之间只有互相战略入股的可能,而亚马逊中国把所有业务资源给网易考拉的可能性也比较低,只会分享部分资源。

网易严选也面临着相似的情况。网易严选出现前,阿里巴巴、京东就在试水工厂直销业务,严选的精品电商路线可行后,淘宝心选、京东京造、苏宁极物均加大了营销投入,这进一步蚕食了网易严选的市场份额。

巨头林立,留给网易电商的时间并不多,网易想要靠电商再造一个网易,很难。

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