他做汽车广告发家市值五百亿,出局后口碑破灭,今遭经销商围剿

AI财经社 01-20

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当汽车市场入冬,经销商勒紧裤腰带,汽车之家是该共克时艰,还是转移风险放弃重资产业务,转而向经销商多收费?不同的回答,在这周演变成一场大型冲突。

1 月 14 日,全国第二大汽车经销商中升集团宣布:中止与汽车之家合作。其背后是汽车之家大幅调高对经销商的会员年费。随后,运通汽车集团、庞大集团、上海永达集团也相继效仿。受此影响,汽车之家的市值在两天内蒸发过百亿元。

经过有关部门调停,汽车之家与十几家经销商出席了沟通会,双方却自说自话。汽车之家拒绝降价,还单方面宣布和解。目前,汽车之家股价已经回升,突破 82 亿美元市值(约合人民币 555 亿元)。

人们将之渲染为一个平台吸血无度的故事:创始团队全被驱逐,汽车之家从提供原创评测的平台转为经销商出售展位。而当资本寒冬来临时,汽车之家干脆放弃了高风险的自营电商,押注 " 智慧数据服务 ",也就是向经销商多收费。

两年里,汽车之家的每年前三季度归母净利润从 2 亿元出头,增长到 2017 年的 4.261 亿元,又增长到 2018 年的 6.813 亿元,同比上涨 59.9%。出局的李想本人都感叹:汽车之家现金流的表现太 NB 了,我一股都没卖。

但资深汽车分析师张志勇对 AI 财经社提供了一个不同的说法:汽车之家与经销商是周瑜打黄盖。挤压经销商利润的不是汽车之家,而是整个汽车行业模式的转变。

" 真正给经销商带来压力的,不是汽车之家,而是新零售模式的变化。汽车行业随着新能源、智能网联这些技术的推进,大家都变成直营,经销商自己都面临生死存亡的问题,和汽车之家是没有关系的。"

" 未来,直营商家不一定跟汽车之家合作,它只是经销商的销售载体。例如上汽自己成立了车享网,也会把经销商体系放在别的网站上。特斯拉则是完全独立,曾放在天猫上卖,后来又关掉了,建立自己的直营体系。大家对商业模式的进化各有判断。"

张志勇还认为,目前人们对汽车之家的指责有失偏颇。" 大家都只听到经销商的声音,好像汽车之家必须跟我合作,还必须把价格放低,这到底是谁的问题?市场又不只有汽车之家,也可以找易车网去做。" 这种冲突早已有之,易车网也有,只是市场形势不好时更加明显。

屠龙者与龙

2005 年创办汽车之家时,它绝对是同行中的异类。李想这样评价同行:一帮垃圾。" 所有的人天天在发厂商的新闻稿,不做任何东西,懒到没法再懒的地步。IT 网站有竞争,汽车网站没有。"

李想立下规矩:不准发厂家新闻稿,一切必须原创。要发图片,自己去 4S 店拍;要文章,自己写,一个错字罚款 200 元。

这是李想创办泡泡网时的习惯,当时泡泡网已经做到 IT 评测第二,但怎么都超不过中关村在线。眼看行业格局稳定,李想转行做了汽车。据他回忆,当时汽车正是卖方市场:" 造出来的车不愁卖,像本田雅阁,从从生产出来第一辆开始加价,到换代退市都在加价。" 这意味着巨大的信息差,消费者选车,想看到准确的数据、图文评测,和提车用户的感想。

李想就沿用了泡泡网系统,做了产品库、论坛和频道。汽车之家的模式非常简单:用优秀内容聚拢流量,然后向渠道出售广告位。

在创办一年内,汽车之家就从上百个网站脱颖而出,进入汽车类前五名。李想发现,用户买车经常在周末,而所有汽车网站周末都不更新。他就专门把时效性强的放在周六,此后又加强了早上的更新内容。2006 年,汽车之家进入行业前三,年底跻身行业第一。

2008 年,汽车之家合并了车 168,并将 55% 股份出让给澳洲电讯。2012 年,资方空降了秦致担任汽车之家 CEO,他有海外教育背景,曾在麦肯锡、IBM 等公司工作,而李想仅为高中学历。2013 年汽车之家在纽交所 IPO 时,市值 32 亿美元,李想所持股份仅为 5.3%。

人们为创始人出局而惋惜,但真正的大换血还未到来。2016 年,澳洲电讯卖出汽车之家 47% 股权,开价 16 亿美元,秦致所代表的管理层与平安集团同时竞购。最终,平安集团买下股份,持股比例达到 54.6%,开始大换血。CEO 秦致、CFO 钟弈祺、联合创始人樊铮在内的十余位高管悉数离职。

在这之后,李想曾在微博中公布出上市时的高管照片,昔日图片里的高管,只剩下两个人了。

在易主前,汽车之家就已经在探索新的商业模式。李想称之为:广告 + 经销商。简单地说,除了把广告位卖给经销商,还允许 4S 店等在网站上直接开店。在设想中,汽车之家还想涉及数据服务、自营电商和 C2C 二手车,这些商业模式更面向未来。

但平安对网站的盈利提出了更高要求。根据汽车之家年报,2014 年和 2015 年的收入来源还只有在线市场、广告收入,2016 年起,媒体服务、推广服务占据主流。汽车之家不仅对网站打开了投放渠道,开始直接发布文章,车托也伪装成个人车主活跃在论坛上。此外,汽车之家将购车用户的信息提供给经销商,称为 " 线索 "。这成为汽车之家主要的营收来源之一。

根据 2018 年三季报,汽车之家面向经销商的推广服务在前 9 个月里,从 6.13 亿元增加到 7.39 亿元,同比增长 20.4%,占营收比也增长到 39.14%。电话会议中,汽车之家也表示:付费经销商客户在持续增长,前三季度达到 2.6 万,同比增长 27%。

平安入主后,汽车之家的归母净利润也有提升:2018 年前三季为 6.813 亿元,比 2017 年前三季的 4.261 亿元同比增长 59.9%,摊薄每股收益从 3.59 元增长到 5.71 元。

在财务角度上,汽车之家的盈利模式转变堪称成功。它招惹的不满主要来自用户。知乎上,名为《你是因为发现哪些问题之后就不再相信汽车之家了?》的问题,获得超过 100 万次浏览和两千多次关注。人们说,汽车之家终于变成它曾讨厌的样子。

谁该为寒冬挨冻

矛盾爆发的导火索在于:汽车销售入冬,经销商也勒紧裤腰带,汽车之家却地位日稳,继续提高服务价格。

中国汽车销量已连续增长了 28 年,但 2018 年可能首次下滑。根据中国汽车工业协会的数据,12 月份,汽车生产数量同比下降 18.39%,销售同比下降 13.03%,已连降第五个月。根据 9 月的销售数据,排名前 10 的车企中,仅吉利汽车一家同比增长,其余九家均同比下降。

整车厂不好过,经销商也不能幸免。根据 2018 年前 7 个月的《全国乘用车市场调研报告》,全国仅 32.8% 的经销商盈利,26.7% 持平,40.5% 已经亏损,而且亏损面还在扩大。

然而在寒冬中,汽车之家并不愿意分担亏损。其给经销商提供的打包会员服务,2018 年最便宜的版本已经超过 16 万元。2019 年,汽车之家更推出四个版本:基础、豪华、智慧、智慧科技,其中后两者的价格达到 32 万元和 50 万元。但如果不买,类似百度的竞价排名机制,选择低价版的经销商就没有露出机会。

其实早在 2018 年 8 月,汽车之家董事长兼 CEO 陆敏就表示:" 原来是以媒体为主,模式是广告 + 线索。今年加了金融收入和数据业务收入,希望明年会更多。" 此前,汽车之家就因为重模式风险太大,已经砍掉自营电商,押注这种 " 赋能合作伙伴 " 的轻模式。

在变相涨价后,全国第二大汽车经销商中升集团率先反抗,内部发文全面停止了对汽车之家的新增会员、广告投放的签约付款。随后,运通汽车集团总裁李竑也表示:" 一个靠汽车经销商起家的垂直网站当羽翼渐丰时,居然想依靠垄断来侵食。" 庞大集团、上海永达集团也下发了停止合作的通知。

汽车之家的底气,来自其行业老大地位。根据 2017 年报,汽车之家的全年营收 62.1 亿元,全年净利润 20.2 亿元。行业第二的易车网,营收虽达到 87.5 亿元,净利润却为负 14.3 亿元。目前,汽车之家的市值是易车网的将近 6 倍之多。

为了避免合作模式崩溃,在全国工商联汽车经销商商会撮合下,1 月 14 日下午,汽车之家与十几家经销商召开了沟通会。沟通会上,双方自说自话:经销商继续炮轰汽车之家的产品效率低、价格过于高昂;汽车之家则表示,要继续 " 创新产品和服务,通过大数据、科技、服务、活动等方式赋能经销商。" 但对会员价格问题,汽车之家并未让步。

在事件爆发后,汽车之家股价最大跌幅 1 达到 5%,市值跌破 80 亿美元,跌幅折合超过 100 亿元。在沟通会后,汽车之家副总裁吴涛表示:已与中升集团下属 300 多家经销商,顺利续签 2019 年合作。但中升集团随即否认了这一消息。目前,汽车之家已经止跌,市值涨回超过 82 亿美元。

就目前看来,汽车之家仍是胜利者。全国乘用车联合会秘书长崔东树对媒体称,汽车之家本应在市场艰难的时候共同度过这段日子,而非趁机抬高价格。因为本质上汽车之家是在分食经销商的利润。

但答应了经销商,并不意味着汽车之家能高枕无忧。正如李想曾预料到 IT 评测网站失败:随电商崛起,IT 产品价格趋于透明,消费者养成网购渠道,评测网站与经销商一同灭亡。一旦消费者养成通过直销渠道购车的习惯,直销渠道对汽车之家并无依赖。最终等待汽车之家的,可能是与泡泡网相同的命运。

相关标签: 李想 净利润 ceo

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