日本步入下流社会,中国人还在买买买

大家 11-09

尽管都使用 " 新穷人 " 的概念,但中日两国的新穷人并不相同,日本的 " 新穷人 " 反叛中产阶级的消费观,创造新的生活方式,购买低价且灵敏度高的商品,去掉高级商品中多余的功能,成为第四消费时代的主力军(三浦展)。

中国同样可以划分出类似的消费发展阶段,只不过每个阶段的持续时间更加短暂。并且不同阶段的跨越不是完整的,而是局部性的,即呈现一种混合形态。中国当下既存在连基本消费都无法满足的贫困情形,也有以拼多多为代表的农村城镇消费崛起,兼有部分北上广年轻人提倡的简约消费时代。但更普遍是处在第三消费社会,追求名牌、个性的买买买。

三浦展的著作《第四消费时代》把日本消费社会发展分为四个阶段。

第一个阶段是 20 世纪初期,即 1912 年到 1941 年,伴随着人口不断向城市集中,在东京、大阪等大型城市率先诞生了中产阶级,西方化的享乐生活方式开始形成,娱乐文化迅猛发展,媒体向大众普及," 消费差距 " 的矛盾开始凸显,中产阶级家庭和时尚男女成为消费主力军。

第二阶段是从 1945 年日本战败到石油危机导致经济高速增长结束,也就是 1945 年到 1974 年间,人口继续向城市集中。批量生产的家用电器在全国普及,是第二消费社会的最大特征,由此被称为 " 电化元年 "。模仿美国生活方式的日本中产生活终于得以实现,人们喜欢买大尺寸、标准化生产的东西,也开始拥有自己的轿车。此时,夫妻和两个孩子所组成的小家庭是消费主体。

经历了石油危机,日本经济受到了打击,一段时间内呈现负增长态势。1975 年进入第三消费时代,消费主体由家庭转向个人,消费的商品从家庭共用变成个人独享,于是一批——轻、薄、短、小化的商品开始出现,更注重时尚外观的设计。人们改变了过去 " 越大越好 " 的消费观,开始注重产品的质量、品牌,以及服务。

经历了雷曼危机、两次大地震、长期经济不稳定、单身社会、老龄社会导致人口规模减少的日本于 21 世纪初进入第四消费时代。此时的社会发展,单一化个体问题凸显,社会孤立化的危险不断增大。由此,消费社会开始寻求新的契机,如何为日本人搭建人际关系上的联系?第四消费时代的主体,开始对环境保护产生认知,他们追求一种整体感,不想因为个人的奢靡消费而破坏整个环境,批判经济的过度发展,同时也打出 " 重新发现日本 " 的口号,在发现日本的过程中重新认识自己。他们认为购物同样是一个自我发现的过程,通过找到自己想要的东西,而不断深入地了解自己,把自己变成想成为的样子。

从第三消费社会向第四消费社会的转变,三浦展总结出五个特征:

一、从个人意识到社会意识,从利己主义到利他主义

二、从私有主义到共享意识

三、从追求名牌到追求简单、休闲

四、从崇尚欧美、向往都市、追求自我到日本意识、地方意识

五、" 由物质到服务 " 的真正实现,或对人更为重视

在第三、四消费社会转型的时期,三浦展和日本管理学家大前研一共同表现出了一种焦虑——日本正在走向一种低欲望的下流社会。所谓 " 下流 " 不仅是收入的低下,还有人际沟通能力、生活能力、工作热情、学习意愿、消费欲望等也较一般人更为低下,导致收入很难提高,单身的比例也较高,缺乏从 " 下流 " 向 " 中流 " 提升自己的志向。笔者通过分析日本经济发展,认为越来越多年轻人不愿背负危机,国民拥有大量的金融资产,企业也有高额的准备金却未能有效运用,无论是宽松的货币政策还是公共投资,都无法提升消费者的信心。全民缺乏奋斗的欲望,松松垮垮的生活态度,使得日本经济面临着难题。

日本的第三消费时代所以终结,走向低欲望的阶段,是因为人们在消费的过程中,逐渐感觉到一种厌倦感。

人们开始怀疑强大的生产力提高了生活水平,但是否真正充实了人们的生活,丰富了人们的精神世界?

相反,购物带来的巨大的空虚感,和对未来的迷茫感共同充斥着日本人内心。

山崎正和曾在《灵活的个人主义的诞生》里写道:" 对于人类来说,最大的不幸是,连物质上的欲望都无法得到满足,但是仅次于它的,并不是人欲望的无止境,而是欲望过于轻易地就得到满足。对于耽于美食的人来说,最大的悲哀就是胃的容量是有限的,因此无论食物有多美味,一旦超过一定量,也会难以下咽。不仅如此,随着欲望得到满足,人感到的快乐也会递减,到最后反而会成为一种痛苦 "。

我们面临的选择越来越多,并且在选择中花费更长的时间斟酌,消费成为人们的生活意义——我买,故我在。但同时,我们也陷入了一种 " 这有什么意思呢?" 的怀疑中,因为一旦欲望得到满足后,满足感立刻消失,人就感到一阵的空虚。

三浦展发现,理性的消费者不再追求 " 快感 " 而是体味 " 愉悦感 "。快感来源于消费欲望和审美判断获得满足的一瞬间,在刷卡的瞬间到达峰值。而愉悦感则需要一个较长的时间段来达成,即商品的使用过程,也是和商品建立一种情感联系的过程,更是充实自我内心的过程。但实际上人们仓促地购买,却无法有耐心地使用。

日本消费社会的变化,也和消费主体的世代变化有关,第二消费社会的主体是婴儿潮一代,他们大多早婚早育,重视家庭生活,缺乏个性,喜欢标准化的商品。这是一群基数大,年龄相仿,行为模式相同的人,亦是商家眼中高效消费者。

第三消费社会的主体是 60 年代出生的新人类群体,他们出生在经济高速增长的时期,有强烈的消费欲望,不再关心政治。当他们成年以后,选择单身的人数逐渐增多,打破了过去以家庭为主体的消费结构,转向个人消费。这也使得在商品的选择上,从过去符合更多数人的审美变为更具个性化审美。消费的个人化也催生了一些产业的变化,比如便利店的兴起解决了单独就餐的问题,比如网购,产品目录的流行方便人们更快速进行选择,比如 DIY 手工店的兴起,有助于激发人们对亲手创造生活的热情。

随着时代发展,新人类消费者不再是被商家操纵的存在,而是更有创造性的进行选择,思考每一样东西的存在价值,把所有商品都变成美好生活的素材。从购买符合个性的商品,到自己成为消费的主角,寻找可以自我启蒙和充实内心的商品——" 适合自我 " 和 " 感性 " 成为第三消费社会后期的中心概念(三浦展)——消费者不再只聚焦在物品上,而是聚焦在物品背后所承载的情境、历史上,以及消费场所提供的更多元的服务上。

第四消费社会的主体不再集中在某个年龄层,而是全民消费观念的一种转变。他们崇尚共享意识,希望通过对物品的使用搭建彼此间的沟通交流,希望物质从私有变成共有,最终形成社区化生活。他们提倡与自然友好相处,构建生态型社会,从崇尚舒适享乐的美式生活,回归到追求简约的日式生活。

日本消费社会的发展,也提供给了审视中国消费主义的一面镜子。

中国同样可以划分出类似的消费发展阶段,只不过每个阶段的持续时间更加短暂。并且不同阶段的跨越不是完整的,而是局部性的,即呈现一种混合形态。中国当下既存在连基本消费都无法满足的贫困情形,也有以拼多多为代表的农村城镇消费崛起,兼有部分北上广年轻人提倡的简约消费时代。但更普遍是处在第三消费社会,追求名牌、个性的买买买。

在消费时代的变化过程中,中国经历着与日本类似的心理反复。

从消费心理的角度,从最开始的需要到想要,从必需品到必欲品。长辈过去生活在物质贫乏的年代,他们的诉求是得到一件物美价廉实用的东西。广告业的发展,和商家不断演变的促销策略,不停制造着 " 想要 " 和 " 欲望 ",让人时刻处于亢奋状态。他们的策略一是" 强制大众化 ",让商品变成特定阶层拥有的象征,二是凸显差异化,不停制造要与别人不同的欲望。" 大众化 "、" 差异化 " 看似相悖的两者,实际融合在一起,人们处在相同和不同的夹缝之中,一方面希望自己与众不同,同时又知道差别是有限的,还是希望自己与别人相同。消费者内心分裂出了不同的自我,与大家相同的自我和差异化的自我。(三浦展)

在这种消费心理的影响下,年轻人不再通过学习、工作这种循序渐进的方式实现自我,而是通过快速的消费来定义自我,首先是定位自己所处的阶级,第二是如何在这个阶级中脱颖而出。三浦展认为:" 如果把他们的私人物品全部剥夺走,当他们发现自己的存在是那么渺小时,一定会感到畏缩,甚至陷入深深的不安。如果没有了这些东西,能够证明他们自我的根据将不复存在。因为他们是先选择东西,再由这些东西形成自我,而不是首先拥有自我的独特性,再由自我选择想要的东西。以前在地域社会里生活时,支撑每个人自我的是他们的任务和作用,而这个时代变成了东西。"

在中日两国的消费社会中,阶级分化都是一个巨大的推动力,在前两个消费社会,中产阶级推动了消费的发展,但真正中产阶级的人数却在减少,取而代之的是" 虽不贫穷,也不宽裕 " 的 " 新穷人 "

尽管都使用 " 新穷人 " 的概念,但中日两国的新穷人并不相同,日本的 " 新穷人 " 反叛中产阶级的消费观,创造新的生活方式,购买低价且灵敏度高的商品,去掉高级商品中多余的功能,成为第四消费时代的主力军(三浦展)。而中国的 " 新穷人 " 仍深陷在消费主义的牢笼里,幻想着构建中产阶级的生活方式。" 贫穷 " 是一个难以接受的字眼。他们用一种精神上的 " 虚假富足 " 来掩饰实际生活的贫困。

汪晖曾在文章中对中国的 " 新穷人 " 群体有过论述:" 他们同样是全球化条件下的新的工业化、城市化和信息化过程的产物,但与一般农民工群体不同,他们是一个内需不足的消费社会的受害者。他们通常接受过高等教育,就职于不同行业,聚居于都市边缘,其经济能力与蓝领工人相差无几,其收入不能满足其被消费社会激发起来的消费需求。他们是消费社会的新穷人,却又是贫穷的消费主义者 …… 他们在消费不足中幻灭,却不断地生产着与消费社会相互匹配的行动逻辑。‘新穷人’的出现是和消费社会的发展密切相关的,是消费社会和消费文化的伴生物,同样是资本主义经济从工业经济向金融资本、从实物经济向虚拟经济转型过程中的产物。"

日本消费者显然已经意识到个人化、孤立化的消费模式所带来的问题,从而更需要一个能够建立人与人自然联系的消费社会。

中国也在经历从个人化消费到社交分享化消费的转变。一个人在消费的过程中,自然会获得很多信息,例如商场折扣的信息,限量版发售的信息,这些信息独占是没有意义的,只有在分享、交换中,才能获得乐趣,并且这种乐趣会因为受益者的不断增多不停延续,这就是各类分享网站建立的缘由。拼购的产生,也是充分利用了人际网络,已成为典型的社区交往场景。

除了分享信息,还可以分享同一件商品,共享经济发展,二手市场蓬勃,物质不再独属于个人,而是在连续传递中获得新的生命,还能重新焕发价值。在分享网站、闲置交易平台里,通过个人主页的设计,可以让你看到别人的生活,找出你们共同的喜好,大家更喜欢将东西传递给一个对物品有着充分知识和热爱的人,建立一种联系。

但也要警惕,在社交化分享时炫耀性消费的蔓延,不以使用为目的,而是塑造一种 " 虚假 " 人设,再以 " 人设 " 变现经济价值。这种炫耀情绪会点燃一些 " 新穷人 " 的欲望,让他们做出不符合自己生活实际的消费行为。并且,这种基于消费分享的新型关系的建立的稳定性有待考量,一旦某人不具有相匹配的消费能力,就会被群体里的人所放弃。引发的诸多问题,会在接下来的文章中进行讨论。


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