招行 App7.0 “蝶变”背后:开放银行,内容服务成流量入口

人民网 09-20

近日,招商银行 App 和掌上生活 App 最新 7.0 版本正式发布。

据悉,在原有的 6.0 基础上,招商银行最新版本 App 对原有的收支账本、理财社区和城市服务等都作出了相应升级,并全新推出语音智能助理 " 小麦 "。

两大 App 不断地推陈出新的背后,是以招商银行为代表的银行业正在前所未有地积极拥抱变革。

此前,兴业数金发布的报告指出,受强监管、经济周期等多重因素影响,银行原有业务渠道、展业模式和客户接触模式开始全面变化,布局金融科技,强化 Fintech 能力正逐渐成为业内、尤其是大中型商业银行的核心发展策略。

招商银行相关负责人表示,招商银行 App 全新 7.0 版本的改变在于,以 API 为手段向合作伙伴开放能力,加强 O2O 建设以强化银行网点线上线下联动,更强调互动性。

银行服务的边界不断延伸,银行系 App 正在变得越来越有互联网 " 血统 " ——体系更为开放、生态更为丰富,触达用户更为主动友好。

MAU 成 " 北极星指标 ",服务、内容成流量入口

在普通人的认知中,银行系 App 占领用户心智的主要功能为支付、转账等,作为类似支付宝等支付工具,用户本应 " 用完即走 "。

但在线上流量成为获客关键入口的时代,招商银行 App 定位已经不仅局限于工具,更成为触达用户的 " 第一前线 "。银行 App 也使出浑身解数,通过引入合作伙伴着力打破传统闭环生态,开发特色功能,早早向场景与经营平台转型。

背后的一个核心逻辑是,用户方享受到更多服务;而对于平台而言,除了实现多渠道的导流,在银行业务能力的支持下,还能同步实现流量的强变现。

以招商银行 7.0 版本新推出的 " 收支账本 " 功能为例,其在过往收支账本的基础上增加了规划与管理功能,打造的是多人共享场景化账本概念,用户可以根据教育、美食、旅行等生活项目,创建不同的账本,将不同类目的交易整理为账单。

类似的功能虽并不新鲜,但招商银行相关负责人表示,和随手记、挖财等互联网产品比较而言,对于将招行作为主账户的用户,不需要通过对第三方进行账户信息授权再进行交易导入,其安全等级更高。

而基于账本,招行也针对客户推出 " 预算管理 " 功能,在这个场景下,招行会尝试根据客户预算实现程度,为其推荐理财或者贷款产品。

招商银行在 7.0 版本中的另一个试水,则是以内容作为流量入口,将原有的参考频道升级为 UGC 理财社区,引入财经大 V,增加互动和用户黏性。

在阐述为何新版 App 要做类似升级时,招商银行相关负责人表示,实际运营中发现,不论是购置房产还是基金,客户实际上都有强烈的理财交流诉求。

但和记账等产品功能类似,在理财 UGC 社区上,招行 App 早已有雪球等劲敌,作为后来者如何突围?

该负责人表示,招行发力理财社区,优势不仅在于自身拥有的专业财富管理团队,招行还掌握大量金融数据,能够通过智能引擎对客户进行精准内容分发,逐步做到千人千面。

在此次 7.0 版本中,理财板块也得到了全面升级,实现了包括理财产品、基金、保险、黄金全品类覆盖。在基金频道,招商银行 App 在基金频道推出 " 基金诊断 " 功能。

据招商银行相关负责人介绍,未来平台上的 2000 多支产品将会全部配备诊断报告,内容除了包括来自第三方公开数据,以及招商银行本身投研团队、基金经理的诊断意见,除此之外,招商银行还对较为初级的 " 小白用户 " 提供自助选基功能。

事实是,App 端已经成为招商银行重要的获客渠道,招商银行也多次在其经营策略中提到,经营模式从 " 卡片经营向 App 经营转变。"

根据招商银行提供的数据,目前,招商银行和掌上生活两大 App 累计用户数已近 1.3 亿,合计月活用户为 6757 万。其中,截止 2018 年 8 月份,招商银行 App 月活跃用户近 3542 万,人均登录次数达 12 次。同时,2017 年全年,招商银行 App 在包括柜台、ATM、电话在内的全渠道流量占比已经达到了 86%。

另一项参考指标则是理财产品的销售业绩。截止 8 月底,招行 App 的线上理财销售人数已经占全行理财销售人数的 78.3%,理财销售金额同比增长 51.41%,占全行理财销售金额的 55.9%。

不难看出,招商银行 App 和掌上生活 App 已成为招行重要的零售经营阵地。据招商银行研发中心相关负责人透露,招商银行 App 的下载和注册用户数已突破 7000 万,未来 App 的 MAU ( 月活跃用户数 ) 也会成为招行重要的 " 北极星 " 指标。

7.0 背后:开放银行,O2O 与互动思维

兴业数金报告指出,商业银行经过了几大阶段变革,从展业重心置于传统实体网点服务,不断进行异地扩张、盲目追求规模效应和网点扩张,到随着移动互联、互联网金融的演进自建渠道、场景,通过网上银行、手机银行提高柜面替代率。

近年来,银行逐步开始尝试 " 走出去 ",实现银行与银行之间、银行与非银金融机构甚至与跨界企业间的数据共享与场景融合。" 所有的银行都在谈场景,而封闭在银行体系内的场景,基本决定了不开放是做不下去的。" 招商银行研发中心相关负责人如此表示。

他认为,招商银行 7.0 版本升级的几大功能背后,体现的是招商银行在包括开放 API ( 应用程序编程接口 ) ,加强 O2O 和互动性的体现。

API 在供应方和需求方之间,通俗来说扮演着 " 技术胶水 " 的作用。作为供应方的企业 / 个人可以将自己特定的技术服务以 API 的形式开放出来供需求方企业 / 个人按照参数调用接口,从而使得不同技术在基于业务逻辑和数据的基础上相互粘合,最终达到数据流通和共享的目的。

招商银行目前开放的 API 包括身份认证、安全、支付、终端等,能够支持多个小程序,与第三方共同开发个性化、本地化的功能,目的在于满足各个地区客户的不同需求,拓宽招商银行 App 的使用场景,进而提高用户黏性。

7.0 版本的另一个突破,则是招商银行线上 App 与线下网点的联动,通过 O2O 对服务和流程进行重构。

招商银行相关负责人表示,强大的线下网点布局是普通互联网公司很难拥有、也不太愿意投入的巨大资源;而在线上流量愈加昂贵的今天,招商银行拥有的网点优势成为其发力线下的一大宝贵资源,线下辅助线上进行服务。

在线下网点客流占比不断下降的情况下,目前,招商银行 44 家分行已经全部在线上开通城市服务专区,提供包括饭票、影票、生活缴费、商场等金融和非金融服务,分行拥有特色化经营规划的权益。

在诸如 BATJ 等互联网公司不可避免地将触角向生活各方面延伸,在金融科技领域,银行的竞争优势不可避免地被拿来与巨头进行比较。对比其他行业而言,招行在面对互联网巨头竞争带来的压力时,表现出清醒和从容。

来自招行相关负责人的意见就表示,传统银行想要目前在支付场景下超越微信支付宝可能性较小,但银行强项在于业务和变现能力,缺乏的只是场景,在做支付时银行还是有自己的空间。

招行未来着力哪些场景?

相关负责人介绍,从大的分类来看,基本上朝三个方向进行布局。第一类是发力收支、总揽、贷款、信用卡纯金融场景;第二类就是泛金融场景,比如目前发力的理财 UGC 社区;第三类包括生活缴费、两票等生活服务。

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