在明白这些问题之前,请先别做用户访谈

人人都是产品经理 07-21

访个什么谈,来交个朋友吧!

用户访谈就是和用户沟通来获得我们想要的东西,这个沟通可以是直接或者间接的,这个东西可以是对产品某个功能的客观评价,也可以就是个判断或者取舍。

想想你工作不如意、生活不如意时找朋友诉苦的这个过程,正所谓当局者迷旁观者清,无意中你的朋友就对你进行了一次用户访谈。然后呢,你和他说了一堆哪里不爽,怎么个不爽,为什么这么不爽。

最后,他给了你几个有说服力的建议,你觉得它他的很有道理,一顿饱饭过后想开了,烦恼烟消云散。

用户访谈也是与之极其相似的过程,用户一定是有不爽的,这个不爽有可能他知道,或者有可能他不知道。但是无论如何,你必须得知道他哪里不爽,并且只能通过他告诉你或者间接启发你,而不是你 " 审问 " 他

想想看,如果你真的真刀真枪的来了个用户大访谈,对着好不容易请来的用户一顿问题甩过去,人家不白眼你就算给面子了。

现实情况也许没有描述的这么恶劣,但想想那些 3-5 秒没人说话的尴尬场景,还有一声不响闷声做题的可怕桥段,本质上其实没什么两样。

用户的独白很可能是这样的:"MD,我凭什么回答你这些问题,我干嘛做这么多题自讨苦吃,你有什么权利拷问我!" 于是就开始应付了事。

然后呢,我们忙活大半天的访谈根本就得不出什么建设性的结论,你说来不来气。

好吧,镜头回到最开始。为什么你遇到问题可以滔滔不绝地向你朋友诉苦呢?只是因为他是你的朋友吗?

本质上来讲,你之所以语无伦次了都还能够滔滔不绝,是因为你要说而不是要你说。正是因为有了这个前提,然后你才锁定了 " 朋友 " 这个倾诉对象。

而至于为什么是朋友呢?

一个是信任,一个是解决问题。信任是前提,解决问题是最终目的。

有可能你会说:" 什么解决问题啊,我的自我调节能力可强了,我只是想找个人倾诉下,说完了就感觉好多了而已,不想解决什么问题。" 那实际上你朋友帮你解决的问题就是听你倾诉,解决问题不一定非得拿出个什么解决方案,但一定对应满足了某个需求。

OK,把这事拿到用户访谈上来同样管用。

你把人家用户请过来,这本身就是一个用户被动参与的行为,然后你还逼人家填写问卷、回答问题,然后又问这问那。如果你再不懂事一点,你还可能说人家用户不配合、态度不好… 你咋不上天呢!

很多人所讲的态度陈恳、用户关怀等等,这些只是个基本功,最主要的还是要让用户变被动为主动!如果你能让用户主动和你 " 诉苦 ",我的天啊,感情上来你拦都拦不住!

那我们应该怎么整呢?

正如刚才所说,要让用户信任你,然后你要给人家解决问题。来往下瞅!

一、气氛搞起来

" 信任 " 不是理论化的东西,它是个很主观感受的人性化的东西,而气氛是引导这个感受很关键的一点,能在短时间内拉近人与人的距离。就拿鸿门宴来说吧,羽哥贼拉热情,但很可惜这顿饭气氛不对头,于是阿邦还是找机会就溜之大吉。

想想你费劲巴力地搞访谈,也努力营造热情,可是用户动不动就说有事先走了,你是啥心情。所以说气氛是个必需品,当然它不是奢侈品,有两点可以参考。

1. 别太有用,开心最重要

有的 PM 说一定要让每个问题都尽量高价值,这样才能在用户厌烦之前尽快挖掘出更有价值的信息。这话看似没错,但好像总有那个地方不对,是哪呢?

你想想你和朋友胡吃海喝谈天说地的时候,有考虑哪句话有用没用吗?

太讲究有用的一般都算不上朋友,这里面的情感属性一定要占比足够大才行。

你要是太有用,那你就太没用!所以你就发现有些人走到人生后半场有用的朋友越来越少,能留下来的都是 " 没什么用 " 的,这才是真爱啊!

实际上呢,你太有用的问题会让用户觉得被占了便宜。想想看,你作为用户啥好处没捞到,上来先叮叮咣咣被问了好几个便宜,那感觉简直就是 " 西湖的水,我的泪… "

记住,尤其在面对面交流中,即使是没用的问题或者桥段,先扔一两个出来缓解缓解气氛再说。然后呢,你也可以适时地讲个笑话,扯个淡,从整个的访谈大局来看,这些反而是最有用的。

当然笑话并不是谁有能讲的,有的人天然逗比属性,有的人就很冷。即使是同一个笑话,反复练习很多次,从不同人的口中讲出来效果很可能就是完全不同的。甚至即使是同一个人讲同一个段子,由于目标人群不同,或者周围环境不同,甚至只是衣服穿的颜色款式不同、肢体配合不到位等,都有可能达到不同的效果。

所以反复锻炼是一方面,另一方面是要根据自身的特点去建设气氛才更有效。

这么说你还觉得 " 人人都是产品经理 " 真的靠谱吗?

产品思维当然是人人都可以努力去学习的,但上战场打仗就是另一码事了。

2. 告别脑筋急转弯

想象一下这个场景,你和用户正在就某个 " 庸俗 " 的问题进行 " 深刻 " 地交换意见,爱正深情正切,然后你突然话锋一转问了个毫不相干的另外一个问题。

对于大多数普通用户而言,这问题基本上就凉了半截,不出意外的话,接下来就是刚才所说的 3-5 秒尴尬时间。你若是遇到机灵的用户,也许人家随便回答下就过去了,但答案的真实度价值度你就可想而知。若是不太机灵的,干脆给你来个 " 不知道 " 或者 " 不清楚 ",那场面就更惨了。

故事就这么写下去显然不太好,最合适的方式莫过于就着某个问题接着问下去,然后可以适当地拐弯,以此在进行延伸和拓展的过程中,保证了用户足够的沉浸式回答体验。

需要提醒的是,千万别玩脑筋急转弯,这种突然跳跃的问题那还不把人吓得 " 一咀灵 "。只有对某个问题抽丝剥茧,你才能对该问题有个更客观和深入的认识。又不至于搞坏了气氛,最终却一无所获,越来越背离用户真实的需求,有什么比这更悲惨的吗?

二、带入场景

如果说好气氛是好好聊天的前提条件,那么接下来就应该趁着用户兴致正浓把他带入到某个场景当中了,大家想想为什么要这样呢?

因为脱离某个具体的场景去谈需求是不实际的,也只有在某个场景之中挖掘出来的需求才有实际价值。

不过很多新手不仅不考虑场景,而且是一上来就问:What do you want?(你想要什么)

恭喜你,又成功得到了一个错误的答案。

一个不争的事实是:用户往往自己都不知道他们自己想要什么!

通常伟大的产品都是这么诞生的:一个产品发布了(比如:iPhone),用户看到某个功能惊叹不已(iPhone 的触屏、上网、照相等)," 原来我可以在这个时候这么玩!"

比如:可以在上下班的时候随时随地上网!这时他才知道了自己要什么!即使有的用户看起来事先就知道自己想要什么,那也只是对某个问题的泛泛之谈,或者对某个解决方案的假设。无论怎么着,直接问 " 你想要什么?" 的话,你只能得到用户一个空洞的答案,却离问题的本质渐行渐远。

所以呢,你最好做出来给用户看,然后告诉他在什么场景下怎么用,帮助用户快速进入自己的 " 用户角色 ",这他才能明白过来。而且这点对喜欢直接提产品方案的用户尤其有用,这使得他们问的问题变得更加具体,也使得解决方案更加行之有效。

有效的问法应该是这样的:

挖掘日常使用习惯:打开这个 APP,你一般会先做什么?

挖掘核心需求 / 竞争亮点:如果这个 APP 现在只有一个功能可以用,你希望是什么?

挖掘可优化的方向:你在看内容时如果有新消息,会怎么想 / 怎么做?

如果有可能,把 APP 放在用户面前,再让他回答相关问题,或者直接抛出场景,观察他的操作,也是一个可行的方法,毕竟事实见真章嘛!

三、刨根问底拦不住

有了气氛的铺垫和场景的带入,接下来该深入了。

不过这里还是再啰嗦一遍,凡是深刻的答案必定经过深刻的思考。这个深刻的思考通常是你来做,而此时此刻,用户则一反常态成为了解决问题的主角。

这意味着什么?

意味着这样费脑力的工作,如果不是用户主动想要参与进来,你再多的提问技巧都是没有用的。

高潮都是铺垫出来的,越是想要你的访谈高潮跌宕,就越不能忽略前期气氛的建设,这是你和用户成为朋友最短平快的方式。

好了接下来放送技巧,我们需要三步走:

收集问题:你正在解决什么问题?

收集流程:你正在如何解决该问题?

发现机会:有什么方法能帮助你做的更好?

这是一个面对现实状况进行不断探索和发现的过程,而所谓的刨根问底就是在这三个问题后面分别加上个 " 为什么 ",于是问题的模式就变成了:

你正在解决什么问题?为什么要解决这个问题?

你正在如何解决该问题?为什么要采取这样的方式?

有什么方法能帮助你做的更好?为什么是这样的方法?

下面我们分别来说说这三步走:

第一步:深入问题

我们说要在问题的后面跟一个为什么,事实上,一个为什么往往是不够的,要不怎么叫 " 刨根问底拦不住 " 呢。你得多问几个才可以,直到我们真正理解了用户或客户的痛点。

正常的流程通常是这样的:

你:" 在使用下载的过程中,你正在面对什么样的问题?"

用户:" 感觉下载挺不好用的。"

你:" 为什么下载挺不好用的呢?"

用户:" 我每次只能下载一个,这个下载完了才能开始下载另外一个。"

你:" 为什么你要一次下载这么多呢?"

用户:" 我想知道哪个 APP 好用。"

你:" 为什么你要知道哪个 APP 好用呢?"

用户:" 想多尝试一些挑出好的出来。"

于是你就知道,用户根本不是想更多更快的下载 APP,而是想要精准地找到自己想要的 APP。

所以,你或许采用这样的方式更为有效:

初级解决办法:通过增加线程来增加并行的应用下载数量,这样用户就可以一次下载多个进行体验。不过用户还得费劲的去一个个尝试,要知道他根本不想尝试,只是想找个称手的兵器。(话说老龙王要是 PM 出身,当初多问猴哥几个为什么,就省的来来回回废了几件兵器这么麻烦了。)

中级解决办法:搭建多维度的应用评价指标,让其它用户在评论时不是胡乱地想到哪写到哪,而是从:功能体验、性能体验、交互体验等多个方面进行评价。这么一来,新用户只需要看相应的评价就行了,想要性能的就挑选性能好的,想要功能多的就来功能多的。

高级解决办法:想要什么直接给他不就完了嘛,这就涉及到了推荐系统的搭建。不过高级解决办法自然也更费工夫,至少你得有足够的数据来探知他想要什么,然后还得有足够的数据来探知哪些应用能满足他想要的,如果数据不允许的情况下,这条路不太好走。

上面只是个例子,具体解决办法先搁一边,至少这么问下去,用户的本质痛点、痒点等各种点你是一定搞清楚了,解决办法是之后的事咯。

第二步:深入流程

弄清楚了用户哪里有需求之后,我们算是对这个需求有了一个基本的理解,但是想要确定从哪里着手解决问题的话,光理解是不够的,非感同身受不可!

怎么感同身受呢?

非深入用户的使用流程不可!简单来说就是让我们能够跟随用户的步伐,去体会他们在处理某个问题时有多痛苦。

有时你会惊奇地发现发现,用户会使用奇葩的方法去解决问题从而得到他们想要的,这上哪说理去。其实有时我们只要稍做改善下产品,甚至抖个机灵就能解决用户花费数小时,甚至一周在解决的问题,何乐而不为呢?

至于栗子就不举了,不同产品的流程差别不是一般的大。总之就是让用户找到不断向朋友倾诉心声不断吐槽的感觉,然后过程中时而穿插上几个 " 为什么 " 进行深入,你就能知道他在什么地方用的不爽了。

第三步:挖掘机会

如果你顺利的完成了第二步的话,那么你心中对这个需求已经有了个明确的理解,并且对相应的解决方案也有了一个大致的判断,就等着回去憋大招了。不过别急,最后咱再送用户一道开放性抢分题。

什么是开放性抢分题?

就是让用户给你一些提示:在哪些领域他们最需要帮助。

什么?这还不够开放!那你可以让他们给你一些大胆地方案假设。

这个问题能帮助用户畅所欲言,要是能达到知无不言言无不尽的效果就更好了。说不定哪句话就给了你灵感,然后就帮你确认或者推翻你的团队在产品架构方面的某些假设。

那么这个问题为什么最好不要放在最开始问呢?

因为用户是用户不是 PM,他们是缺乏对产品的深入理解的,除非你恰巧访谈了一个 PM。但即使是这样,他们对你的产品也依然是缺乏思考的,尤其是针对某个特殊的应用场景。

你需要在短时间内在某个点帮助用户建立起一个相对更深入的认识,等他们抱怨完了,这时再问他们开放性问题才会更加具有针对性。

总结

整个访谈就是要引导用户倾诉自己各种不爽,是一个这样的过程:什么地方不爽(问题)?怎么不爽(过程)?为什么不爽(原因)?然后通过一个个 " 为什么 " 不断深入,最后以一个开放性问题让用户彻底崩溃(畅所欲言)的过程。

当然这个过程的前提是用户愿意主动配合,是用户要说而不是你要用户说,这就是之所以我们要提前做好气氛的铺垫的重要性。要让用户感觉到这哪是什么访谈,这分明就是场交友会嘛!

作者:王小默,公众号:" 小默日历 "

本文由 @王小默 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

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