焦点分析|入股头条也合情合理?这源于阿里的流量焦虑

36氪 07-21

尽管阿里系和头条系的绯闻尚未落锤,但并看起来并不缺乏合理性和可能性。从阿里巴巴近期的一系列投资动作可见,这家电商巨头正在通过入股的方式,加速买入新流量。

一个大背景是,巨头投资的热情十分高涨。据 IT 桔子统计,截止 7 月 21 日,阿里巴巴(不含阿里系其他主体)2018 年投资项目数为 38 家,总金额达到 1020 亿元,逼近 2017 年阿里全年的投资笔数(35 家)和投资金额(1195 亿)。这其中,近期的几笔交易值得关注。

7 月 18 日,分众传媒发布公告称,阿里巴巴及其关联方将以约 150 亿人民币战略入股分众传媒,创下几年来广告行业的最大投资;6 月 4 日,母婴社区宝宝树宣布获阿里巴巴战略投资,6 月 1 日,生活方式平台小红书宣布完成 3 亿美元 D 轮融资,阿里巴巴领投——在这几笔交易中,投资标的呈现出不少共同性:精准的人群、优质的流量。

分众传媒算得上最有品牌引爆力的广告平台,公开资料显示其目前覆盖了 300 个城市的 2 亿城市中产,中期目标是覆盖 500 个城市的 500 万个终端。不难想象,写字楼电梯间被迫接受广告轰炸的白领,也是淘宝和天猫的主流消费力。

当原本标准化的屏幕和阿里的大数据结合,可以实现更精准的广告分发,提升分众和阿里妈妈共同的广告价值,同时也可以为淘宝和天猫增加一个触角密集的线下渠道。一个不难想象的场景是,但你打开手淘中的 " 扫一扫 ",对着分众屏幕上的商品扫码,就可以直接加购物车和下单了。

小红书和宝宝树都是在垂直领域位居头部的社区产品,前者瞄准种草拔草的年轻女性,后者聚焦于消费力陡增的宝妈,也都是不可多得的优质流量入口。它们都可以向天猫的对应品类导流。

流量向来是电商的命门,阿里投资投 " 流量 " 的逻辑也一直存在,此前对优酷、微博、UC 的收购和投资均在此列。但仔细观察不难发现,比起上一代更综合、且大多以广告为盈利模式的 " 流量池 ",小红书、宝宝树这样的社区产品更加垂直,也因此离交易更近——跨境电商长久以来是小红书的唯一营收来源,宝宝树的招股说明书则显示,2017 年,电商业务在其总收入中占比达到 45.6%。

垂直场景、精准人群,是这一轮阿里买流量的逻辑。垂直社区或许对于阿里获取新用户帮助不大(线上社区用户大概率已经是淘宝用户),但可以更多激发老用户的消费,毕竟阿里很早就意识到内容对于购买的拉动作用,在淘内大力推进内容化。而借助分众,让广告牌和销售渠道更立体,也符合阿里的新零售战略。

尽管阿里财报显示,其用户数增长并未放缓,但不可否认,新的分羹者快速崛起加剧了阿里的流量焦虑。

根据 QuestMobile 发布的互联网 2018   年半年报告,手淘仍以 5.5 亿月活领跑电商行业,拥有超 3 亿用户的拼多多月活只有 1.6 亿,但同比增长高达 280%。尽管拼多多是靠差异化定位,切中 " 下沉市场 " 而崛起,但它要维持增长,势必完成品牌和商品的升级,而这将加剧它和淘宝的竞争。

但更值得阿里忌惮的恐怕是,拼多多只是一支强劲的先头部队,腾讯以微信生态为基础布局电商,已经形成了更立体的攻势。今年上半年,除了在短视频领域密集出手之外,微信内电商成了腾讯投资的主赛道之一。

一位接近腾讯投资的人士告诉 36 氪,腾讯投资微信内电商的逻辑是按场景划分,针对社群、朋友圈、公众号各有布局,拼多多、好衣库、SEE 小电铺都在此列。随着腾讯将更多的商业化压力交给微信,微信生态下的电商项目势必会得到官方的择优扶持,这将持续切割阿里的电商份额。AT 之间的竞争是全方位的,正如社交之于腾讯是不可撼动的,电商同样是阿里需要死守的战场。

市面上的优质流量不多了,阿里为其付出的价格也可能水涨船高,但它别无选择。月活 9.3 亿的微信是才是移动互联网最大的流量洼地,无奈阿里只能绕路。

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