直播风口不再,映客等到了 IPO 但等不来春天

36氪 07-12

编者按:本文来自微信公众号 "腾讯深网"(ID:qqshenwang),作者张帆。36 氪经授权转载。

7 月 12 日,在 4 张锣此起彼伏的声响中,映客与另外 7 家公司一起登上港交所。映客的发行价为 3.85 港元,开盘一度突破 5 港元 / 股,截至发稿回落到 4.4 港元 / 股,市值逾 88.9 亿港元,约 75 亿元人民币。

今年夏天,内地互联网公司在维多利亚港的资本舞台上集体出道,聚光灯下小米稳占 C 位,其他家则多少显得声量不足。相比如今,2016 年的夏天更接近映客和中国直播行业的最好时光。

2016 年,映客从国贸附近的普通民宅搬到了知名的望京 SOHO。映客 CEO 奉佑生追忆,称映客从西大望路的一栋 2 层跳楼起步,三年做成了独角兽。

在前 5 次公开融资史上,映客最高估值为 B 轮的 39.5 亿元人民币。2016 年 9 月,昆仑万维全资子公司西藏昆诺作价 2.1 亿元出让映客 3% 的股权,映客的估值突破 70 亿元,这是映客的估值巅峰,超过了此后宣亚国际的收购估值。目前,映客的市值比曾经的最高估值金额多了 5 亿元左右。

之后两年,直播行业势微,并在 2018 年 1 季度被短视频全面赶超。

极光大数据显示,2018 年 2 月直播 APP 的用户规模达到 2.2 亿人,其中,斗鱼以 670.8 万领跑此前过去半年的平均日活用户;而相比之下,抖音、快手、西瓜视频和火山小视频在内的多款短视频应用在 Q1 的 DAU 都已经超过了 4500 万。

维港边的映客回望过去,其行业颓势下的资本市场通关之路,历尽种种坎坷;而抬头向前,短视频等强大的竞争对手也早已横阻在前行的路上。

映客,还能够和直播行业等来下一个春天?

盛世危机:机构在业绩飞涨时退出

2016 年是属于直播行业和映客的。

第一季度,映客的月活数超过 4000 万人次,这样的涨势在同年 6 月达到高潮,该时段映客的月活数突破 4500 万人次。强劲的表现延续到第四季度,当季映客的月活平均值为 3000.6 万人次,月均付费用户数量平均值为 248.6 万。

映客成了整个直播行业里真正的独角兽,资本青睐随之而来。

2015 年底至 2016 年初,映客进行了三次密集融资。2016 年 2 月,映客完成 A++ 轮融资,其中宣亚投资以 381.5 万元居首,此外还有紫辉聚鑫、嘉兴光联和嘉兴光美,本轮估值为 3.8 亿元。此前,映客在 2015 年 12 月完成了 A+ 轮融资,估值为 3.77 亿元,较之 2015 年 11 月的 A 轮融资的 1.2 亿元估值,涨了 2.5 亿元。

2016 年 9 月,映客完成了 B 轮融资,估值 39.5 亿元,7 个月上涨了 10 倍。这之中,芒果文创和深圳腾讯分别出资 3600 万元。至此,映客共计获得了 4.22 亿元融资。

2016 年 6 月之后,映客的月活和用户充值数从第一个高潮渐渐回落。此时,机构开始暗中松手,甚至不愿等到下一个用户数据高峰(四季度)的到来。

最早的动作来自昆仑万维。2016 年 7 月 1 日,昆仑万维以 1.43 亿元将投资所获注册资本转让给自己的全资控股子公司西藏昆诺。内部转让完成后,昆仑万 6800 万元投资成本实现半年投资增值 109.7%。2016 年 9 月 21 日,西藏昆诺与嘉兴光信达成股权转让,作价 2.1 亿元转让映客 3% 的持股,仅仅三个月后再次实现 549.55% 的增值。

紫辉天马于两天后开始行动。2016 年 7 月 3 日,紫辉天马与紫辉聚鑫签订股权转让协议,以 9561 万转让 3.22% 的股权。尽管两者存在关联关系,而各自持股结构和人数并不同,紫辉天马本质上实现了退出,并以 823.61 万元的投资款获得 10.61 倍增值。又过了一个半月后,厦门赛富与厦门盛元达成平价转让。两者关系与上述紫辉系相同,厦门赛富也实现了退出。

2017 年 12 月 16 日,国内上市公司宣亚国际宣布终止原定的收购计划,映客 A 股上市路断。随后芒果文创与嘉兴光联也于 2017 年 12 月底和 2018 年 1 月前后退出,对价分别为 6020 万元和 7180 万元,均达到 66% 左右的投资增值率。

映客登陆 A 股失败后,映客余下机构投资者的退出希望落空。根据原来的收购计划,宣亚国际会同时设立嘉会投资,该并购基金是有限合伙人形式,拟以约 26.5 亿元现金,收购蜜莱坞剩下的 43% 股权,而这部分股权主要在机构投资人手中。

高增长未能持续 融资搁浅

映客的月活和用户注册数据在 2017 年 1 季度出现断崖式下滑,其中每月付费人群减少了近 50%,仅 182.4 万。

2015 至 2017 的三个财年中,映客 2016 年的业绩最为突出。该报告期内,映客的收益(营业收入)为 43.34 亿元,增幅高达 153.8 倍。2017 年,映客的营收为 39.41 亿元,未能达到 2016 年的水平。

对于一家新兴的独角兽公司来说,营收数据变化反应的是公司业务的增长空间。于映客而言,业务的强势增长未能延续到 2017 年。

映客在招股书中称活跃主播人数排名第一,收益第二,而主播费高企带来的业绩亏损,成了数据光芒下的隐痛。在招股书中,映客表示控制成本及开支,尤其是主播费的能力是影响业绩表现的主要因素。2015 — 2017 年度期间,映客的主播费分别占总收益的 37.9%、54.0% 和 56.1%。以 2017 年为例,报告期内收益为 39.42 亿元,其中主播费达到 22.08 亿元。

整个 2017 年,映客没有新的融资。

2017 年上半年,直播领域的投资热情尚为明显,虎牙直播获得 7500 万美元 A 轮融资,微吼获得 2 亿元 C 轮投资,熊猫直播获得 10 亿元 B 轮融资,花椒直播完成 10 亿元 B 轮融资,斗鱼直播完成 10 亿元 D 轮融资。值得注意的是,游戏类垂直直播平台成为融资主流对象。至 2017 下半年,秀场类直播的融资困境加剧,资本开始留下垂直类平台或短视频领域。

根据艾瑞咨询《中国泛娱乐直播平台发展盘点报告 ( 2017 ) 》,2016 年是中国泛娱乐直播市场的顶峰,市场规模为 208.3 亿元,其中 90% 来自用户付费规模,同比增长 180%。2016 年至 2019 年,泛娱乐直播市场增长幅度开始呈现明显下滑趋势,至 2019 年,泛娱乐市场规模为 872.6 亿元,增幅降至 31%。整个直播市场活力在未来三年呈现明显走衰趋势。

二级市场成了映客获取资本输血的唯一选择。

A 股上市风波

2017 年 6 月 21 日,宣亚国际公告重大资产重组协议,宣布收购北京蜜莱坞网络科技有限公司(映客运营主体)。

三个月后的 9 月 5 日,宣亚国际公告交易方案,其中股东增发、债务对赌等争议性的收购设计,引发外界关于映客借壳上市意图的广泛猜想。

根据交易方案,宣亚国际将作价 28.95 亿元收购蜜莱坞约 48.25% 的股份,以现金进行支付,同时,宣亚国际以借款的形式,向包括宣亚投资在内的四位股东借款 28.5 亿元。

也就是说,映客的股东既是宣亚的交易对象,也是宣亚国际四大股东的股东。四位宣亚的大股东将接受映客奉佑生、廖洁鸣、侯广凌、映客常青、映客远达、映客欢众的增资,增资额约为 21.65 亿元,同时出资 28.5 亿元给宣亚,用于现金收购映客。

从财务指标来看,映客相对宣亚的营业收入、资产总额等核心指标已经超过 100%,借壳上市的意味明显。而借助巧妙的股权比例分配,映客并未触发借壳上市。根据这一方案,宣亚的控制权并未发生变更,也不存在上市公司向新控制人及关联方购买资产的情况。

这期间,映客也在业务上不断发力。

在宣亚宣布收购映客的 9 月,映客推出了 5.0 版本,距离上一次版本调整过去了 5 个月,此间映客的各项用户指标多数走跌。在这场具有 " 翻盘战 " 意义的改版中,映客赌上了两点:" 娱乐社交 " 与 " 千人千面 " 算法推荐。

新版本中,映客推出了多人直播间,设立了狼人杀栏目。这种社交属性突出的游戏类频道,目的是强化用户社交行为,增加用户对平台粘性。

但最终,映客登陆 A 股资本市场的巧妙计划还是落空了。2017 年 12 月 16 日,宣亚国际发布终止重大资产重组公告,两者正式 " 退婚 "。由于公告没有具体解释,此次交易终止的原因也成了不解之谜。

危机中登陆维港

2018 年 2 月 12 日,华图教育在新三板摘牌,转向港交所,随后成为新三板首例转道香港 IPO 的公司。4 月 24 日,港交所正式公布《新兴及创新产业公司上市制度》,被称为 24 年来港股最大 IPO 改革方案。

开放的上市氛围吸引着内地独角兽南下,相继开启资产证券化的征程。根据国际金融报,2018 年上半年,香港 IPO 数量已冲至全球首位,共 200 家企业向港交所提交了申报稿,同比增长 65.29%。同时,港股也成为 2018 新增上市企业最多的市场。

2018 年 03 月,映客向港交所递交 IPO 招股说明书,最终也迎来了维多利亚的和风。

但登上这片炙热的资本沃土,不意味着收获。根据 Wind 数据,截至 7 月 4 日,港股新增上市的 100 家公司中有 75 家破发,其中 39 家的跌幅超过 40%。

2017 年宣亚并购时期,映客的业务困境已然显露。问询函中,深交所抛出 14 个问题,其中要求宣亚国际补充披露映客直播平台最近一年的充值金额及与主播的分成比例,报告期内标的公司、标的公司股东、主播等是否存在 " 自充值 " 现象,对签约主播的分类机制及签约主播收入的区间分布情况。

2016 年高增长业绩背后,映客应付账款从 2015 年的 863.75 万元增加到 2016 年的 6.840 亿元,所占负债比例也从 12.13% 上升到 75.26%。2017 年一季度,映客首次出现了 880 万元的负债。同时,该季度也首次出现坏账损失,达 79.63 万元。

自去年 9 月 5.0 改版以来,映客在推出直播对战功能首三个月,每名直播的日均直播时长增加了 29.7%,每名观众的日均观看时长增加了 47.8%。从对应的用户消费行为来看,月均付费用户的充值金额从 436 元提升到 673 元,增幅稳定。

不过 2017Q4 月均付费用户数量仅增加了 5.2 万人到 65 万人,远远低于二季度的 103.3 万人。也就是说,乐于付费的用户会继续付费,而 " 流失 " 的用户再也回不来了。

映客的未来:面临短视频巨大冲击

对于登陆港交所的映客来说,接下来的故事,并不比国贸边民宅里的日子轻松多少。

一个被忽略的事实是,无论是 YY 还是映客,直播平台的赛道永远比快手抖音等短视频艰难:获得更多用户是第一步,掏出用户的钱是第二步。第二步越迫切,第一步越艰难。而短视频只需要走好第一步,再坐等广告主 " 迈出 " 第二步。

直播行业获取内容渠道的冗长复杂,工会、家园等多环节的介入意味着渠道成本的飙升。业内人士告诉《深网》,直播企业报价 600 块一条的短视频报价,经过工会家园的层层转包,内容创作者只能得到一半。相比之下,短视频平台获得 UGC 是两点式的直线渠道,双向均免费,企业的获取成本和创作者的额外风险都降到了最低。

" 内容的好坏应该由用户决定,而不是平台某个编辑的喜好。" 该人士对《深网》表示,直播基本上都是人工推荐,背后都是利益纠葛。而抖音的人工 + 算法推荐,就让内容生产更纯粹了。

《深网》从直播从业人士处了解到,直播平台是否导流是要基于打赏情况的,粉丝刷礼物越多,平台分佣收入越多。反过来平台自然会给这个主播推荐好位置。这意味着类似映客千人千面的算法推荐,其实不适配直播行业的业务模式的。

短视频更大的优势在于,在获取 UGC 后,已经完成生产闭环,接下来只需受众注意力的二次售卖,从用户以外的第三方获得销售收益。而直播企业对用户的 " 榨取 " 才刚刚开始,虚拟礼物的售卖分佣正在下游等待考验平台与用户。

2018 年 1 季度,得益于答题直播和游戏直播的拉动,直播类 APP 的渗透率从 18.5% 一跃到 21.4%,经历了答题直播的短暂回光,直播类 APP 表现再次陷入疲软。此前领涨游戏直播的虎牙,DAU 自 2 月份高位回落至 4 月份的 702 万,与 1 月表现基本持平。相比之下,短视频平台抖音的 DAU 正在经历自 2017 年 4 月份以来的持续增长,从 2017 年 12 月的 2000 万人次水平线一跃到 2018 年 4 月的 7430 万人次。

在不同的经济模型作用下,直播与短视频的较量,最终转化成了 " 失去自由 " 的注意力与 " 自由 " 注意力的较量。本质上,映客真正要突破的是经济模型的阻碍。

直播行业春天已经过去,尽管历经坎坷终于登陆港交所的映客今日迎来了一个不错的开端,但面对各路竞争对手的围堵以及愈发狭窄市场空间,未来如何实现长期的增长,是摆在奉佑生面前的巨大难题。

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