净菜电商独角兽 Blue Apron 做错了什么?

36氪 06-25

编者按:Blue Apron 是一家生鲜食材送货上门服务的提供商,每个星期将一日三餐的所有新鲜食材,按照食谱,自动配送到客户家里。这家公司成长非常快速,接近一家独角兽公司。但是事实上一直在亏损。本文的作者是 Sylvanaqua Farms 合作的一名农民,致力于农业的可持续发展。本文是他对于 Blue Apron 收购 BN 农场的一些看法。本文编译自 medium 的原题为 "What ’ s Wrong with BlueApron?" 的文章。

最近,我接受了 Gimlet Media 的采访。我写这篇文章,完全是为了更清楚的说明自己对蓝围裙的一些看法。

Blue Apron 是一家主打净菜(预准备食材)配送上门的电商,他们的半成品食材,通常包装十分浮夸。

他们的商业模式是,每周定时配送半成品食材,用户可以根据自己的情况,选择套餐,选择每周哪几天配送。Blue Apron 则会按照指定的时间配送食材,并附上烹饪菜谱。通常每人每餐的价格在 8-10 美元左右。

我平常最大的爱好,就是找到 Blue Apron 在 Facebook 上的广告,然后下去看评论。

或许有很多喜欢他们服务的客户,并没有站出来发表评论。但是,网上吐槽 Blue Apron 包装的不在少数。大多数人抱怨的是快递没送到、食物没味道、价格高昂、最令人糟心的事,所有食材都要单独包装,就连盐都包装在小袋子里。

Blue Apron 把盐都拿出来单独包装,吐槽的也不在少数,很多媒体,比如 Buzzfeed、Mother Jones,就连《时代》都批评生鲜送货上门总是过度包装,留下很多垃圾和冰袋,一副伪君子行径:一边倡导可持续发展,一边制造大量垃圾。

其实,我个人并不太在乎包装的问题。大部分包装都是塑料,可以使用,冰袋以后估计也是可以重新利用的。这个问题其实不难解决。如果消费者要抱怨包装和塑料的问题,或许更应该反省自己。他们自己生活中可能也没少用塑料包装。

我更关心的是,Blue Apron 声称要创造一个更完善的食物体系。这是最让我困扰的。

我之前写过一篇文章,其中有两个观点:

目前密集化、中心化和全球化的农业是不可持续的。随着技术和全球市场的发展,在食品生产方面,人们缺乏对于食品分配和生态的考虑。

未来可持续发展的农业应该是分散的、去中心化、微型、地方的。生态和当地市场会驱动食品生产,技术会驱动食品分配。

而 Blue Apron 商业模式完完全全是前者。

Blue Apron 通过这张图,想要说服用户,让他们觉得,将从生产商开始的整个供应链消灭掉,对用户有好处。我们可以从最左边,农场和生产商开始。

Blue Apron 已经和大概 150 个农场 " 合作 ",另外还收购了 BN 农场。

BN 农场是 " 农场商 "Bill Niman 的一个农场,他还有曾经有过另外一个农场,叫做 Niman 农场,现在已经被 Perdue 收购。Blue Apron 正在快速扩张 BN 农场的网络,派去一个个生态农业学专业人士,管理农场生产的方法途径。这些农场并非 Blue Apron 直接所有,但是,Blue Apron 需要考虑自己的利益,自己给农场产品定起步价。也就是说,Blue Apron 接下来的道路,要么就是买断农场,要么就是控制整个食品供应链的生产过程。这跟 Perdue 和泰森之类通常怀有恶意的公司,操作方法是一样的。

包装肉制品供应商

然后我们看图表的中间环节。批发商,地方农产品仓库和杂货店。Blue Apron 想要 " 吞并 " 这三者。直接支付给农民底线价格,并且自己拥有仓库:在美国,蓝围裙有三个大型集散中心;自己做终端零售,建一个网站,来取代杂货店,组建起食材准备、包装和派送的大军。

总之,Blue Apron 全盘接受传统农业集中 / 集成的思路,将其拓展到零售界,通过货车派送和食材准备来达成宏伟的目标。虽然说,这是,但是他们居然厚着脸皮说自己在创新。这是我觉得 Blue Apron 最恼人的一点。

其实,Blue Apron 所做的就是垂直整合。公司的联合创始人和 COO Matthew Wadiak 已经公开承认这一点:

我们可以付给农民更多钱,同时让消费者用更低的价格买到肉品。

通过垂直整合,我们可以减少中间环节,这对大家都好。

垂直整合(Vertical Integration): 一个产品从原料到成品,最后到消费者手中经过许多阶段。如果一个公司原本负责某一阶段,当公司开始生产过去由其供货商供应的原料,或当公司开始生产过去由其所生产原料制成的产品时,谓垂直整合。

但是,他们真的让农民收益更高吗?Blue Apron 是一家(糟糕的)上市公司,他们在法律上只对股东负责。如果可持续农业的原则和股东的利益相冲突的话,后者永远佔上风。

在 Blue Apron 的官网 " 愿景 " 页面上,他们宣称 " 保障农民的市场 ",这也不过是 " 我们自己定价,你的市场全是我们负责,你们的死活都在我们手上 " 的礼貌说法罢了。这就让农民陷入了很不利的境地:他们要承担所有的运营风险,而用户愿意支付的价格,并不由农民决定。这是美国农业目前主导的农产品生产模型,而 Perdue 就是这个大陷阱的代言人。

问:为什么 " 可持续肉类 " 的教父 Bill Niman 会将自己的农场卖掉?

答:因为这样的项目对于可持续发展没有必要,烧钱速度又太快。

Niman 农场网络包括成百上千个分散在不同的地方的农场。在 Natural Food Holdings 收购它那一年,损失了大概 4,000,000 美元。Niman 在农场的新主人开始引入传统生产方式来保持盈利的时候,就决定离开。他又开始了新项目,BN 农场,这个项目发展壮大之后,Bill Niman 又把它卖给了蓝围裙, 又一个搞垂直整合的公司。

Bill Niman 倡导的是草饲牛肉和走地火鸡。

Bill Niman 现在富得流油,他的农场遍布整个太平洋。湛蓝的海水会给 Blue Apron 对巨额收入、超低成本和增长的利润空间带来缓冲的余地。他们哪还管什么可持续发展道德问题,在强大的投资者面前,利润才是王道。

就算是运行良好的公司,在挖墙脚、走近路的诱惑面前,还是会受到诱惑。而 Blue Apron 运行根本不良好。他们现在说是会给农民 " 高回报 ",只卖草饲牛肉,还派生态农业学家去测每块土地的酸碱度。但只要他们的投资者做出两个要求:

一、降低零售价,提高市场份额。

二、减少投入成本,增加净利润。

之前的道德表现,估计都会化为乌有。这样的行事方法,我们之前也不是没有见过。

任何企业,但凡目标是将可持续发展、以土地为基础的农业规模化,就不免会走上传统农业生产方式的老路:将生产过程制度化,让他变得更简单,利润空间更大;将生产所得卖给任何愿意出钱的人,不论在哪里;以最快的速度扩张,生产模型规模化,扩大市场份额。在可持续食品生产圈子,很多人强调 " 农场不是工厂。",但是 Blue Apron 收购 BN 农场,目的就是为了创造食品工厂。

" 华盛顿邮报报道,Blue Apron 只是饲养英国品种 Black Angus 和 Hereford 的牛,全草饲。这些牛生长在全年绿草茵茵的农场(加州北部和新西兰)。在收购 BN 农场之前,Blue Apron 达不到这些要求。"

在软件行业,这样的宣言,就是把 bug 当特色。

Blue Apron 的牛肉只有两个品种,这是为了保持肉品的质量一致。这样,不管是加利福尼亚还是康涅狄格,不同地方,得到的肉品质量是类似的。这也是佔了公众对于农业一无所知的便宜。希望消费者听到 " 英国品种 ",就想像牛肉的品质有多特别。说的好听,这两个品种就是美国饲养的最多的品种。而可持续农业倡导的恰恰相反——根据不同的地方生态,让品种多样化。

而且,没有哪个地方全年绿草茵茵。不管这个地方阳光多么灿烂,气候多么好,草在干旱时节是无法生存的。而加州北部干旱也不少见。如果在旱季不给牛喂干草,那就只能让牛有更多更大的空间去找绿草。这意味着农场的面积要更大,面积增加的比例跟干旱的严重程度呈正相关。他们的理由是,草饲牛肉更美味。但是用更多的土地来来养牛,完全违背了生态和经济上的逻辑。把牛肉从新西兰漂洋过海进口过来,对于一个可以自己生产草饲牛肉的国家(在不那么干旱的地区),从生态和经济角度看来,也是非常荒谬、没有必要的。

这样的做法,只会让公司在经济压力之下不堪重负,最后让投资者集体反叛。最后的结果,可能就是 CAFO 牛肉,集中喂养生产出的 " 工厂 " 牛肉,有好几道生产线,有认证过程,接手 " 农场商 "Bill Niman 又一个烂摊子。Blue Apron 不是没有成功的可能,但作为生态农业垂直整合商,路估计不好走。Natural Food Holdings 和 Perdue 才不去趟这摊浑水。

编译组出品。编辑:郝鹏程

相关标签: 独角兽 投资者 供应链 股东 亏损

36氪
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