“二马”将砸 17 亿元 再掀春节红包大战

新浪科技 02-13

一年一度的春节长假,照例成了互联网公司 " 吸睛 " 的战场。

" 第三年了,又拿五福给大家拜年,确实又开心又紧张。第一年敬业福没给大家,去年好不容易把敬业福还给大家,了了一个心愿。"2 月 7 日,支付宝五福项目负责人陈冠华向 21 世纪经济报道记者表示,今年还是会继续推出集五福的玩法,并希望五福能够成为新的习俗,届时全民瓜分 5 亿元。

无独有偶,淘宝、QQ 也在近日相继公布了 2018 年春节红包玩法。淘宝与央视春晚合作发放总额为 10 亿的红包;腾讯 QQ 推出的积累总步数,网友可领取总额 2 亿元的红包,微信则将注意力集中在线下,通过 " 附近的优惠 " 和 " 摇摇乐 " 获取免单红包。

与往年的低头 " 刷 " 红包相比,今年的巨头们更喜欢用户走出去,增加了运动、社交等元素。红包成为移动互联网与线下商业结合的载体之一,也是发展新用户的重要渠道和营销手段。

中国电子商务研究中心主任曹磊在接受 21 世纪经济报道记者采访时认为,红包大战的本质是对移动支付市场用户的争夺。春节红包作为移动支付的一个重要场景,各方都不想落后,都想尽可能地获取更多的用户,为以后在支付领域提供条件。

不过,对于网友来说,这种形式喜闻乐见。它不仅是营销,更重要的是社交和共享,改良后的春节红包也是绿色经济的典型。

投入加码

从支付宝官方公布的消息来看,其玩法与去年基本类似,不过获取五福的思路稍微有些变化。自 2 月 6 日起,通过 AR 扫福字、AR 扫手势、蚂蚁森林浇水、蚂蚁庄园收金蛋四种方式收集五福,可以获得最高 666 元的现金红包。

" 过年回家好久不见的亲友,交换福卡成了一个拉近距离的话题,至于最后的分奖,只是图个乐呵,大家已经不太在意。" 陈冠华坦言,这才是支撑其一年一年做下去的理由。希望通过五福把大家聚在一起,互相传张福卡,传递一下福气,感情更深一点。

就在同一日,腾讯 QQ 也公布了 QQ" 走运红包 " 与 " 联名限量款红包 " 两大红包新玩法。除夕当天,所有用户都可以查看 2017 年全年在 "QQ 运动 " 中积累的总步数,并领取红包。而初一到初三则可以根据当天走路步数换取抽红包机会。每 100 步可以抽取 1 个红包,获得红包的数量与运动的步数直接挂钩。

此次春节发红包,双方均投入不菲。腾讯社交网络事业群产品部总经理贺飏在接受 21 世纪经济报道记者采访时称,预计投入红包的现金总量达 2 亿,投入卡券总额达 40 亿。" 以前走亲访友的春节习俗,现在有所减少。今年鼓励大家放下手机,多陪陪父母,多见见朋友。"

集五福、走运红包等策略只是浅层次的表象,其目的是将年俗作为由头,借发红包来形成足够的流量,同时加强自身的用户黏性。艾媒资讯 CEO 张毅表示,流量是阿里腾讯这些互联网巨头的刚需,失去流量就失去了竞争力。红包战略本质的目的就是吸引流量。而一旦五福成了年俗,就变成又一个 " 双十一 " 的天猫节,隐含巨大的流量收益。

根据官方数据,2017 年 1 月 20 日,QQ 启动新年红包项目在 10 小时之内参与用户达到 1.27 亿,用户中奖次数达到 4.84 亿次。同一时间,支付宝五福红包开奖人数是 1.67 亿人,除夕当天的参与人数达到 2.2 亿。对于红包战略产生的流量收益,几乎是各方可以预见的。

商业赋能

与支付宝、QQ 不同,淘宝则是向用户发放购物补贴。记者从淘宝相关负责人处获悉,淘宝与 2018 年中央电视台《春节联欢晚会》达成独家互动合作,在春节期间,将发放总额超过 10 亿个的现金红包。

虽然参与平台红包的各大品牌名单,目前尚不明确,但是,为商业赋能却是实打实的需求,淘宝鼓励用户来平台 " 买买买 ",腾讯则吸引用户来 " 玩玩玩 "。

据悉,在 QQ 本次投入的 40 亿卡券中,包含了腾讯自营的 QQ 阅读、QQ 音乐、QQ 动漫、Now 直播等一系列产品。

此外,QQ 还针对用户个人红包推出 " 联名限量款红包 "。 用户在给好友发 QQ 红包的时候,可以选择品牌专属个人红包,参与的品牌都是知名奢侈品品牌。

腾讯公司副总裁殷宇接受 21 世纪经济报道记者采访时坦言,奢侈品牌需要培养年轻用户,这是一种不可回避的趋势。QQ 红包这样的推广方式,也正是品牌方所需要的。

值得注意的是,微信今年并没有大张旗鼓发放红包,而是选择了线下消费随机优惠的方式。在分析人士看来,腾讯此举无疑是在为线下布局引流,移动互联网的核心已经逐渐从电子商务、游戏转变为本地生活。

移动支付作为基础设施,对行业格局起着决定性的作用。选择何种方式贴近用户,却是不同的选择。陈冠华特别不想做的是,鼓励用户去做一笔线下支付,然后给他一张福卡。" 五福从去年开始,就跟支付宝每一个业务都没关系。我们安安静静做一个钱包,能够和大家高高兴兴一起过年,这样也没什么不妥。"

相关标签: 春节 移动支付 除夕

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